À travers cette exposition médiatique, les responsables politiques cherchent à montrer une image attirante et valorisante- d'où les reportages photos et vidéos savamment préparés et mis en scène. Pour Jamil Dakhlia, il existe trois intérêts principaux à la peopolisation politique: gagner en popularité et reconnaissance, susciter l'admiration, et gagner en proximité. Ils cherchent ainsi à apparaître « plus proches, plus populaires, plus séduisants et plus modernes »109. En réalité, celui qui refuse aujourd'hui d'exhiber sa vie personnelle et de jouer de cette starisation fait le choix d'être moins visible des électeurs, et donc de subir un certain déficit de reconnaissance.110
Les politiques entrent alors dans le jeu de la peopolisation pour maintenir une attention sur eux, ne pas perdre en visibilité - ils deviennent des vedettes, au même titre que les stars du show-business. Le vedettariat est un phénomène complexe qui met en relation les personnalités, les médias et le public, en faisant la promotion des dites ''vedettes'' – ce qui s'appliquait initialement principalement au monde audiovisuel joue aujourd'hui un rôle essentiel dans la vie politique. Il s'agit d'un jeu entre trois acteurs, une co-construction avec en amont la production médiatique relayée par les journalistes et paparazzi, et en aval un public qui consomme ces biens. L’image est toujours au centre de ces phénomènes modernes de célébrité, quel que soit le public qui se les utilise.
À ce titre, l'esthétique, le physique sont des critères très importants de la peopolisation politique. Pour ne pas être moqués, mais au contraire être valorisés par la presse people, les responsables politiques comme toute vedette doivent « répondre à certains canons esthétiques »111. Jamil Dakhlia évoque d'ailleurs qu'un photographe d’un hebdomadaire français d’actualité lui a confié lors d'une enquête que « sa rédaction lui demandait systématiquement de fournir sur les hommes et les femmes politiques des clichés plus ''people'' et plus ''sexy'' ». Ainsi, les responsables politiques se retrouvent régulièrement sur des sites people dans des articles traitant uniquement de leur physique : « le top 15 des politiques les plus sexy » (BeBuzz), « Ces 39 femmes politiques qui auraient pu faire une brillante carrière de mannequin ! » (Public) ou encore « A vous de juger ! Quelle est la femme politique la plus sexy ? » (Closer)112.
Leurs changements vestimentaires sont également scrutés, peut-être avec une force encore plus impressionnante qu'ils le seraient pour des acteurs célèbres, car cela tranche avec l'idée assez 109 DAKHLIA J. « People et politique : un mariage contre nature ? Critères et enjeux de la peopolisation », Questions
de communication, 2007, p271
110 VAN ZOONEN L., « Entertaining the Citizen. When Politics and Popular Culture Converge », Lanham, Rowman & Littlefield, 2005, 181p
111 DAKHLIA J., « People et politique : un mariage contre nature ? Critères et enjeux de la peopolisation », Questions de communication, 2007, p. 259-278
austère que nombre de citoyens se font de la politique. Là encore, les femmes sont scrutées avec plus d'attention que les hommes. Ainsi, le magazine Voici écrit en 2008 un article intitulé « Plus sexy : Ségolène Royal change de style » - sous le diaporama, le texte suivant :
Ségolène Royal a radicalement changé de look. Finis les tailleurs BCBG et les chignons qui lui donnaient un air guindé et austère, place au jean et aux tuniques hippie chic qui lui donnent un sacré coup de jeune. À 55 ans, Ségolène Royal a bien fait de changer sa garde robe. Beaucoup d’autres femmes politiques devraient suivre cet exemple !
Mots clés : président / politique / Divorce / Paris / mode / Glamour / Sexy / hot / Secret / Fan
Si le contenu de l'article est assez explicite, les mots-clés sont également très intéressants à analyser. On y trouve notamment les termes ''mode'', ''glamour'', ''sexy'', ou encore ''hot'', termes que l'on envisage habituellement peu pour les responsables politiques. Pour Raphaëlle Bacqué et Sylvie Kerviel, journalistes au Monde, Ségolène Royal est « une femme politique, mais elle appartient à l’univers des people aujourd’hui »113 (2006). Ses tenues et son apparence sont en permanence scrutées durant la campagne présidentielle de 2007, au même titre que le seraient celles des actrices - le point d'orgue de ce rapprochement étant son classement à la sixième place du palmarès « Les 100 filles les plus sexy » du mensuel masculin FHM (For Him Magazine) en juin 2006,entre Angelina Jolie et Monica Belluci.
Phénomène inenvisageable il y a quelques années encore, les politiques partagent désormais les couvertures de magazines people annonçant des ''scoops'', des potins avec des célébrités de tout genre. Ainsi, les couvertures s'enchaînent sous des titres semblables : « La vérité sur leur couple », « Les secrets de leur histoire », « Jamais sans ses femmes », voire qui tiennent assez simplement du ragot (« Macron : son couple dans l'épreuve », « Une autre femme dans sa vie »). La Une ci-contre, du magazine Closer, date du 12 mai 2017 (illustration 36) : Emmanuel Macron vient d'être élu Président de la République. L'hebdomadaire sort alors un dossier complet sur les ''secrets'' de leur famille, illustré de « photos jamais vues». Il est
construit de la même façon que la Une du 16 septembre 2016, qui concernait la chanteuse Jenifer : des révélations sur la famille illustré par des « photos exclusives». Ils sont devenus des vedettes au même titre que les célébrités : « Comme pour les acteurs, les artistes et les stars américaines, dès qu’ils font de l’actu, ils nous intéressent » pour Marc Fourny, rédacteur en chef de Gala114.
113 BACQUE R., KERVIEL S., « Les politiques, nouvelles cibles de la presse "people" », Le Monde, 11/08/2006 114 SALLES D., Des échos mondains à la presse people, Exposition virtuelle de la BNF [en ligne]
Illustration 36: Couverture de Closer : n°622, du 12 mai 2017 (à gauche), n°588, du 16 Septembre 2016 (à droite)
L'exemple d'Emmanuel Macron est intéressant pour analyser cette stratégie. Un an avant l'élection, en juin 2016, il n'était pas encore candidat déclaré et sa cote de popularité tournait autour des 30 %115. J'ai répertorié l'ensemble des Unes de magazines people où il avait pu apparaître sur cette période, et l'ai mis en relation avec l'évolution de sa courbe de popularité (illustration 37).
0 2 4 6 8 10 12 14 16 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% France Dimanche Closer Paris Match VSD Gala Voici Popularité N om br e de c ou ve rt ur es P op ul ar it é (e n % )
Illustration 37: Nombre de couvertures de magazines people où apparaît Emmanuel Macron mis en parallèle de sa cote de popularité (baromètre Kantar TNS / Figaro Magazine)
S'il paraît difficile d'avancer que les magazines people participent à l'augmentation de la popularité de l'homme politique, les deux semblent néanmoins liées : plus il est populaire, plus il apparaît en couvertures de magazines, et inversement, plus il est en couvertures de magazines, plus il gagne en reconnaissance et donc peut être populaire. De plus, certaines études de sciences sociales se sont penchées sur l'impact de l'exposition à du marketing (commercial et politique) – ces dernières ont démontré qu'un citoyen « ayant été exposé à des affiches en faveur d'un candidat/parti politique, même s'il n'y a pas prêté attention (…) soit néanmoins enclin à préférer ce candidat/parti par rapport à d'autres le jour des élections »116. La stratégie de communication qui en découle est donc assez claire : un ''matraquage'' médiatique permet de s’assurer que chaque citoyen ait entendu le nom ou vu le visage du candidat avant le jour de l’élection.
De plus, la multiplication des apparitions en couverture crée chez les individus un sentiment de connaissance, de proximité avec les représentants – en quelques mois, Emmanuel Macron s’est livré aux magazines, et il était difficile de ne jamais avoir entendu parler de Brigitte Macron avant l’élection ou encore d’ignorer dans quelles circonstances le couple s’était rencontré. Découvrir ainsi les détails intimes, les failles, les histoires personnelles humanisent les représentants. Ce sentiment de proximité ainsi mis en place ne peut être ignoré : il joue, même de manière inconsciente, dans la perception que chacun se fait de l’autre.
115 Baromètre Kantar TNS / Figaro Magazine : Pourcentage de « oui » à la question : « Voulez-vous me dire si vous souhaitez lui voir jouer un rôle important au cours des mois et des années à venir ? »
116 PLEYERS G., L’Endoctrinement affectif du citoyen : la politique sous l’éclairage des sciences psychologiques, Liège, Éditions de l’Ulg. 2006, p74
C
HAPITRE4.
L
APEOPOLISATION,
ETAPRÈS?
Les responsables politiques verraient donc en la peopolisation un moyen nouveau pour se rapprocher des électeurs. Cette nouvelle façon d'appréhender la communication, basée sur une propension à mettre en scène sa vie privée et son histoire personnelle et un dévoilement de soi permanent seraient pressentis comme des gages d'honnêteté, permettant aux électeurs de mieux connaître leurs élus. Pour autant, la peopolisation a mauvaise image et est facilement décriée :
« La peopolisation est prise entre le marteau du populisme et l’enclume de la démagogie. Perçue comme une tentative de toucher les couches populaires – celles qui, actuellement, désavoueraient le plus le système politique –, elle s’apparenterait à du populisme ; prise comme une tentative de séduire le plus grand nombre, par les affects et par l’image, par une impression de proximité, elle ne serait que pure démagogie. » 117
De plus, ce phénomène n'est pas sans risques, et les efforts des principaux intéressés peuvent parfois se retourner contre eux. Si la presse à sensation est longtemps restée assez silencieuse et respectait les limites que le personnel politique mettait à la publicisation de sa vie privée, la donne a aujourd'hui changé, notamment avec l'apparition des premiers magazines people tels qu'on les connaît désormais, ainsi que la place des scoops et des photos volées par des paparazzi.
De nouveaux risques apparaissent alors pour les responsables politiques, lorsqu'ils commencent à subir la peopolisation, ou encore la perte de crédibilité que cette dernière peut engendrer. L'image prend alors une place de plus en plus importante, jusqu'à devenir objet de manipulation, et être au cœur des stratégies de communication.