De la subjectivité du médecin à celle du patient : une construction intersubjective de la compétence

A Condé Nast Ibérica revelou interesse numa edição portuguesa da Vogue e em 2002 o Grupo

Cofinaconseguiu o license agreement [contracto de licença] com a Condé Nast. O lançamento da Vogue Portugal foi preparado seis meses antes com o controlo de Anna Harvey, editora dos novos mercados, de Debbie Smith, antiga directora criativa da Vogue Japão, e de Manuel Dias Coelho, jornalista que idealizou a criação da Vogue Portugal. O processo de construção do conceito da Vogue portuguesa dificultou-se devido ao escasso número de colaboradores que faltavam na equipa. Porém, foi possível e a Revista é, presentemente, distinguida como sendo uma publicação de Moda voltada, especificamente, para a Moda feminina e que tem contribuído muito para o crescimento da qualidade fotográfica e visual das publicações (Rocha, 2011). O grupo editorial da Vogue Portugal adapta, assim, os conteúdos das secções de compras à realidade vivida pelo povo português, partindo da observação do mercado nacional, considerado, a nível cultural, como um mercado bastante diverso.

A Vogue garante uma unidade na identidade das publicações desde o acompanhamento por parte do departamento de moda, das reuniões de redacção às provas de cor e ao pré-press (Rocha, 2011). Sendo possível a observação do modo como a Revista é organizada convém referir que se divide em várias secções: a primeira secção é o início da publicação até uma delimitada área da revista designada FOB (Front Of The Book). FOB é a parte da Revista onde cada país tem a autonomia de transformar, recomendar e produzir conteúdos para se ajustar ao seu mercado nacional, é uma área onde as temáticas editoriais se adequam e se renovam durante a evolução do mercado de consumo e do perfil do leitor nacional. Depois do FOB encontra-se uma secção editorial intitulada de Well. Well é a zona da revista onde se encontram os editoriais de Moda, as entrevistas grandes e os artigos de maior relevância. A seguir à secção Well notam-se diferenças entre as várias edições internacionais, onde se pode encontrar divisões denominadas de living [viver], life-style [estilo de vida] ou social, é uma área onde existe autonomia de propor novas secções de adaptação à realidade do cliente nacional. Os conteúdos fotográficos publicados têm uma condicionante, a “Sindicação”, sendo necessário expor os conteúdos de todas as publicações da Condé Nast. A comunicação, segundo os estudos de Rocha (2011), entre a Vogue Portugal e Condé Nast é directa, através de relatórios mensais que permitem determinar a existência de coerência entre as várias edições internacionais. Condé Nast produz conteúdos, imagens de produção e artigos internacionais que posteriormente são traduzidos e publicados em outros títulos no mundo da

Vogue.

A Vogue enquanto brand define criteriosamente o enquadramento institucional e a estrutura editorial da Revista, sendo que estas regras permitem a homogeneidade dos parâmetros da identidade visual, principalmente o design, a paginação das publicações e em certas partes ao

longo das páginas de cada edição. Todavia, a Vogue Portugal tem uma identidade nacional própria através da escolha das secções, referidas anteriormente, sendo que Rocha (2011) refere sucintamente como a Vogue Portugal é capaz de produzir trabalhos fotográficos, adquirindo material sindicado levando a que haja uma redução no investimento. A Vogue

Portugal, não sendo uma Vogue muito forte, pois não produz 100% dos seus conteúdos

publicados e de algumas dessas sindicações não sendo produzidas em Portugal, contribuem de igual forma para a estrutura da identidade da publicação a nível nacional.

1.2.1 Conceitos de Comunicação Estratégica

Vogue Portugal

Target

Moeran (2006) refere que a Vogue, por ser uma revista de Moda, depende de factores económicos e culturais, segundo cada país, e estes limitam os conteúdos publicados pela revista, sendo que a Vogue depende de uma instituição hierárquica, como também de um consumidor específico. A Revista portuguesa no início, no seu lançamento ao público, era destinada a uma target mais limitado que seria entre os vinte cinco anos e os quarenta e cinco anos. Segundo os dados do estudo do GrupoMarktest3 _{online, do ano de 2015, revelam}

que o perfil do leitor da Vogue Portugal é indefinido, sendo que, aproximadamente, a faixa etária vai dos dezoito anos até aos sessenta e cinco anos nas classes Média, Média Alta e Alta. Onde 88,5% do público feminino e 11,5% do público masculino pertencem aos quadros Médios e Superiores, Administrativos e Estudantes que residem fundamentalmente nos grandes centros como Lisboa com 24,6%, Litoral Centro com 14,8%, Grande Porto com 14,1%, Litoral Centro com 14,8%, Interior Norte 15% e Sul com 14,9%. A Vogue ter-se-á tornado numa Revista de Moda mais ampla e sempre disposta a encontrar novos percursos. O target da Vogue

Portugal é definido como um indivíduo ligado aos meios sociais de capital cultural elevado, ou

não, e pertencente a meios académicos superiores e a quadros activos, interessado por assuntos de life-style e tudo o que a Moda e a arte envolvam.

Estratégia

A estratégia da Vogue Portugal recai na preocupação de mudar e evoluir constantemente tentando alcançar novas tendências no mercado que passa por uma detalhada escolha cultural, segundo a equipa editorial, que, posteriormente influencia a identidade visual da Revista. As publicações são pensadas perante a contextualização do mercado de consumo português, através de divulgações de produtos de cultura nacional, a música, os livros, o cinema, a pintura, entrevistas a figuras conhecidas nacionalmente, e uma vez por ano é lançado o especial Made In Portugal, onde é retratado o design cultural do país. A Vogue

3 _{Plataforma online constituída por várias que empresas cujo objectivo é a análise dos dados estatísticos de mercado} e processamento da informação.

portuguesa é um meio condutor para o entendimento e para a descodificação das novas tendências do mercado. Com esta estratégia o consumidor conhece as tendências de uma determinada estação através da leitura das publicações e poderá comprar e coordenar peças de vestuário de capital económico mais baixo, porém alcançando o mesmo valor simbólico da imagem. Rocha (2011), através da entrevista feita a Paulo Macedo, conclui que o intuito principal da Vogue portuguesa é transmitir o valor imagético de uma determinada tendência de mercado de consumo internacional, pois a Revista tem uma perspectiva de luxo low cost.

Media

A cultura dos media em Portugal desenvolveu-se bastante desde o lançamento da Vogue portuguesa, de 2002 até à actualidade, devido à Globalização que contemporaneamente é inseparável das tendências internacionais da Moda. A Revista reflecte, assim, a importância que teve nos media devido à sua relação com a Moda, tendo alterado o mercado e a concorrência. Porém com o aparecimento das novas tecnologias a Revista impressa teve uma diminuição nas suas vendas como é observável na figura seguinte:

Figura 1. Representação Gráfica das Vendas da Revista Vogue Portugal entre 2002 a 2015 (Fonte: APCT e OberCom)

É notável como a Vogue Portugal impressa tem diminuído as suas vendas ao público desde o ano de 2002, ano da primeira publicação. Nesse mesmo ano foram compradas 49.624 (quarenta e nove mil seiscentos e vinte e quatro) revistas nas bancas, contudo nos dois anos seguintes (2003 e 2004) as vendas reduziram para metade, aproximadamente 48,41%, sendo observável na figura acima. Contudo, a Revista no ano de 2005 aumentou as suas vendas, em comparação com os dois anos anteriores em 25,61%, aproximadamente. Nos seguintes anos o número de vendas manteve-se nos 29.466 de Revistas (vinte e nove mil quarenta e sessenta e seis).

Os dados apresentados acima ao revelarem uma diminuição das vendas da edição impressa, da Vogue Portugal, não é sinónimo do desinteresse por parte dos leitores, mas uma nova forma de os leitores terem opções de escolha mais económicas, quer isto dizer: com a criação do Website, de uma página de Facebook, Instagram e Twitter, os leitores estão ligados à

Vogue diariamente, são conhecedores das tendências e das novidades ao minuto, porém a

compra das edições nunca passará de “moda”. Cada vez mais as empresas estão voltadas a promover uma interactividade entre marca-cliente nas plataformas online e, é neste sentido que, a comunicação dialógica da Vogue Portugal é o procedimento teórico de proporcionar uma comunicação interactiva entre a marca e o consumidor.

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