La stratégie et mise en ouvre du CRM :

Le CRM représente une véritable stratégie d’entreprise qui va bien au – delà d’une simple stratégie fonctionnelle. Il a des conséquences sur l’organisation toute entière :

1 Automatisation de la force de vente

2JALLAT. Frédéric.opcit. P 04

51 marketing, service informatique, service clientèle, logistique, finance, production et développement, ressources humaines, direction, etc.la stratégie de CRM doit fournir des lignes directrices à chaque agent en contacte avec le client. Une démarche « orientée client » doit être suivie par tous, employés autant que responsables. Le back-office¹, en charge de satisfaire les engagements pris par le front-office², est lui aussi appelé à répondre aux attentes personnelles des clients³.

La mise en œuvre efficace d’un programme CRM requiert cinq élément : Stratégie, segmentation, technologie ; processus et structure organisationnelle.

3-1-La stratégie :

Il existe six stratégies applicables à un programme CRM :

Distribution, segmentation, prix, marketing, marque et publicité. Celles qui exercent l’impact le plus important sont les trois premières.

-La stratégie de distribution : consiste à choisir le canal par lequel l’offre sera transmise au client.

-La stratégie de segmentation définit comment la clientèle, et donc l’organisation de marketing, doivent se structurer.

-La stratégie de prix représente le facteur de différenciation le plus déterminant entre le produit ou services, il importe de considérer fréquemment chacune de ces stratégies. Les difficultés éventuellement rencontrées lors de la réalisation d’une compagne ou de l’évaluation de ses résultats révèlent souvent une nécessité de changement.

1Le Back Office désigne l'ensemble des parties du système d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

2Désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente.

3 BROWN.S:”.CRM Customer Relationship Management”, edition Pearson education, paris,2006 ,PP 41-42.

52 3-2-La segmentation :

Avant, la segmentation se limitait à un produit ou un marché particulier mais, depuis quelques années, les entreprises s’en servent pour juger de la valeur que peuvent leur procurer leurs clients. Aujourd’hui, certaines adoptent même une approche de « troisième» en classant leurs clients en fonction de leurs besoins et en élaborant leur marketing en conséquence.

Cette idée est simple, mais il peut s’avérer difficile de tracer un portrait fidèle de ces besoins.

Pour réaliser une segmentation efficace et pour assurer que les prospects soient correctement classés, il faut trouver l’ensemble de formules (algorithme) qui permettra de modéliser le comportement des clients.

3-3-La technologie :

Le processus CRM repose sur les données informatisées. Il comporte un aspect technique primordial : la création d’une base de données intégrée, logique et opérationnel. Il est également essentiel de réfléchir aux logiciels utilisés pour la gestion de cette base de données, le data mining, le support de décision, la gestion de la compagne, l’équipement matériel et les centres d’appels. Celles-ci soutiennent le personnel pour contacter l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaitre le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, le statut de la récupération effectuée par le service après-vente, etc.

3-4-Le processus :

L’identification des processus nécessaires à la mise en œuvre d’un programme CRM ne présente pas, en soi, de problèmes. La difficulté réside dans l’adhésion de l’entreprise, dans l’évaluation de l’efficacité des processus nouvellement mis en place et dans la mise en œuvre de technologies destinées à favoriser et à répandre leur emploi. Le processus CRM est l’ordre et la méthode selon lesquels les actions de marketing direct sont exécutées. Sans être excessivement compliquées. Il exige des délais brefs, par conséquent, l’essentiel des efforts des processus vise à minimiser le temps nécessaire pour réaliser une action marketing donnée et pour limiter les interdépendances, voir supprimer l’ensemble des tâches de marketing.

53 3-5-La structure organisationnelle :

La structure organisationnelle est la composante le plus souvent négligée dans la mise en ouvre d’un programme de customer relationship management. Comme nous l’avons évoqué plus haut, le marketing des entreprises repose, le plus souvent, sur les media. C’est pourquoi la transition vers un marketing direct soulève des difficultés, surtout quand elle coïncide avec l’introduction d’une segmentation en fonction des besoins. La création d’équipes interdisciplinaires réparties par segment n’est efficace que si ces groupes sont constitués en vue d’apprendre et de mettre en pratique le nouveau style de compagnes.

Chaque équipe devrait tour à tour, travailler sur les différents types que nous avons définis : récupération, fidélisation, élargissement, Amélioration de l’offre et prospection.

Dans chacune, certaines personnes sélectionnées devraient apprendre comment accélérer les transferts de connaissance et guider leurs collègues dans cette voie.

4-Les différents types du CRM :

Le CRM permet à l’entreprise de toucher tous les types de clients auxquels elle s’adresse en différents points de leur cycle de vie, de choisir le programme marketing qui correspond le mieux à l’attitude manifestée envers elle par chaque client et à sa volonté d’acquérir ses produits et services.

Il existe quatre types de programmes CRM¹, destinés à retrouver les clients qui se sont détournés de l’entreprise ou a retenir ceux qui prévoient de le faire, à fidéliser la clientèle existante, à accroître ses achats dans une catégorie de produits ou de services (ou à l’attirer vers d’autres catégories) et à la recherche de nouveaux prospects.

4-1 La récupération et la conservation :

Il s’agit de convaincre le client devenu moins assidu de rester fidele à l’entreprise ou bien de revenir alors qu’il la quitté. Des quatre catégories de programmes, c’est celui qu’il importe le plus de réaliser en temps opportun.

En effet, les enquêtes démontrent qu’il offre quatre fois plus de chances de réussite si le contact est établi dés la première semaine suivant une défection que lorsque l’entreprise

1 BROWN.S,“.CRM Customer Relationship Management“, edition Pearson education, paris,2006 P 37-41.

54 attend un mois pour agir. La sélectivité constitue un autre élément clé d’une compagne efficace.

L’organisation la plus dynamique, en matière de CRM filtre souvent les prospects à contacter afin d’en exclure ceux des clients ayant souvent changé de fournisseurs (les spécialistes de la défection) les mauvais payeurs ou ceux qui n’expriment que des besoins limites.

4-2 La fidélisation :

La catégorie fidélisation est celle sur laquelle il est le plus difficile d’établir des mesures précises pour retenir ses clients.

L’organisation a recours à trois éléments essentiels : 1-La segmentation selon la valeur :

Elle sert à déterminer les ressources que l’entreprise est prête à consacrer pour maintenir la fidélité des clients.

2- La segmentation selon les besoins :

Elle sert à aboutir à un programme de fidélisation personnalisée.

3-Le modèle prévisionnel de défection :

Il permet à l’aide des multiples données démographiques et informations relatives à l’usage dont l’entreprise dispose sur sa base de clientèle existante et des outils élaborés de datamining qui permettent d’élaborer des modèles aptes à identifier les clients vulnérables, à cibler dans le cadre d’une compagne de fidélisation ceux auxquels il convient d’offrir de nouveaux produits.

4-3-Elargissement /amélioration de l’offre :

Ce programme CRM, également désigne sous le nom de « développement du portefeuille » a pour finalité d’identifier les offres susceptibles d’intéresser le client, en plus de celles auxquelles il répond déjà .Par exemple, un abonné à un service ordinaire de télécommunication à longue distance est potentiellement acquéreur d’une connexion internet.

55 La nature de l’offre se détermine en fonction du segment dans lequel le client est classé selon ses besoins, du modèle d’usage auquel il correspond et de sa réaction à de précédents contacts .L’amélioration de l’offre fonctionne suivant le même principe que l’élargissement de l’offre.

4-3-La prospection :

La prospection consiste à déployer des efforts pour gagner des clients n’ayant jamais recours aux services de l’entreprise.

La compagne repose sur trois éléments fondamentaux, outre l’offre elle-même :

La segmentation, la sélectivité et les sources. Pour cibler l’offre de manière efficace, il est essentiel de réaliser un modèle de segmentation réellement fondé sur les besoins. Sans cela, l’offre ne susciterait pas un taux d’acceptabilité satisfaisant, ou les coûts de publicité ou de promotion tarifaire s’avéraient trop onéreux .Avant de se lancer dans une action de prospection, il est recommandé d’atteindre un taux de confiance de 95%.

La sélectivité est aussi importante pour la prospection que pour la récupération .La segmentation selon les besoins sert à définir ce que le client attend de l’entreprise ; la segmentation selon la rentabilité définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise, qui peut donc établir combien est-elle prête à investir pour gagner sa confiance.

Parmi les différentes méthodes destinées à déterminer la segmentation selon la rentabilité figure la pré-évaluation du degré de solvabilité d’un client. Les entreprises connaissent habituellement un taux de créances irrécouvrables de 4 à 8% .Pour réduire ce chiffre, elles suivent un exemple instauré par le commerce en détail, qui a mis au point des algorithmes d’évaluation de la solvabilité applicables aux clients potentiels. Les sociétés appartenant à ce secteur et pratiquant cette technique ont réduit ce taux de moitié.

5- Avantages et contraintes de la gestion de la relation client :