Stratégie d’expérience fan

Le deuxième pilier de cette stratégie pour atteindre les Millennials est le développement d’une fan expérience de qualité permettant ainsi de produire des expériences inoubliables pour cette génération. Développer une fan expérience de qualité est une réelle volonté de la part de l’ensemble des acteurs de la Major League Soccer. Cette expérience fan au sein des stades de MLS a notamment été récompensé, lors d’une étude réalisée par JD Power en 2017. En effet, selon l’étude « The Houston Dynamo, LA Galaxy, New England Revolution, New York Red Bulls and Philadelphia Union all scored highest in their respective markets in the Fan Experience Study, with the Red Bulls taking the first overall spot among the 67 teams studied. (…) The Chicago Fire, FC Dallas and San Jose Earthquakes scored second highest in their markets, putting an MLS team in the top-two in eight of the 11 markets studied. NYCFC and the Colorado Rapids finished third in their markets, while D.C. United, who will open a new stadium next year, scored fourth among Washington teams. »87_{. Cette étude avait pour objectif}

d’évaluer différents points liés à l’expérience fan : les sièges, les salons et l’expérience du jeu, la sécurité, quand je quitte le stade, quand j’arrive au stade, la nourriture et les boissons, l’acte d’achat du billet, et les souvenirs et le merchandising. Les résultats de cette étude montrent ainsi la qualité et le savoir-faire de la MLS sur le plan de l’expérience fan.

Un des points forts ce cette expérience fan aux Etats-Unis et en Major League Soccer sont les stades dans lesquels évoluent les équipes. Ils ont généralement été pensés pour

87 _{« Le Houston Dynamo, le LA Galaxy, le New England Revolution, le New York Red Bulls et le Philadelphia}

Union ont tous obtenu les meilleurs résultats sur leurs marchés respectifs dans l’étude Fan Experience, les Red Bull ayant remporté la première place parmi les 67 équipes étudiées. (…) Le Chicago Fire, le FC Dallas et le San Jose Earthquakes ont terminé deuxième sur leurs marchés, plaçant une équipe de MLS dans les deux premiers de huit des onze marchés étudiés. Le NYCFC et les Colorado Rapids ont terminé troisièmes sur leurs marchés, tandis que D.C United, qui ouvrira un nouveau stade l’année prochaine, a terminé quatrième des équipes de Washington. » - Major League Soccer, « Five MLS teams rank first in market in JD Power Fan Experience Study », Sam Stejskal, publié le 16 août 2017, https://www.mlssoccer.com/post/2017/08/16/five-mls-teams-rank-first- market-jd-power-fan-experience-study, consulté le 02/09/2018.

50 accueillir de la meilleure manière le fan tout en digitalisant son expérience pour le satisfaire au maximum. Le dernier exemple en date, le Mercedes-Benz Stadium, qui accueille l’équipe de l’Atlanta United a été imaginé de la sorte. Ce stade peut être considéré comme le modèle type pour fournir une expérience fan de qualité. Il dispose de 2400 écrans installés partout dans l’enceinte : dans les bars, restaurants, dans les couloirs, et même jusqu’aux écrans incrustés dans les miroirs des toilettes. Le stade est équipé d’un réseau de fibre optique d’une distance de 6400 km, d’une colonne de 620m² d’écrans, et enfin d’un écran 360 degrés, composés de 16 écrans de 62 mètres de LED et d’une surface totale de 5850 m². Le stade est donc pensé pour générer une interactivité de qualité avec le fan et ainsi lui donner l’opportunité de se connecter à l’application ou à ses médias sociaux grâce à la présence de Wifi dans le stade, tous ces éléments sont bénéfiques pour satisfaire et fidéliser plus facilement les Millennials. En effet la nécessité d’avoir un stade 2.0 est devenu une obligation, selon Nicolas Lorgnier : « Si le stade n’est pas connecté cela va les (Les Millennials) déterrer plus que d’autres… »88_{. Les clubs}

américains ont compris cela et proposent ainsi aux fans un univers connecté de grande qualité.

Concernant le confort du spectateur, les sièges ont été agrandis de 5 cm, le stade a augmenté son nombre de toilettes de 30 % pour les femmes et de 22 % pour les hommes comparés à l’ancien stade (Georgia Dome). La restauration n’a pas été oubliée, en effet, le stade compte 673 points de vente. Tous les services ont été ainsi pensés pour favoriser la satisfaction du consommateur. Enfin, comme nous avons pu le voir dans la partie numéro deux l’expérience fan ne se résume pas uniquement au Wifi et aux services que l’on va retrouver au sein d’une enceinte, la fan expérience, c’est également, l’ambiance, l’atmosphère ou encore le branding d’un stade. L’ensemble des sièges sont rouges et noirs, aux couleurs de l’équipe, le toit permet d’accentuer cette atmosphère, de plus, le branding en bord pelouse ou dans les coursives du stade permettent d’immerger le fan dans l’ambiance du match. Enfin, le spectacle et les animations présentes lors des matchs permettent de divertir le fan et améliore l’expérience qu’il est en train de vivre, la présence de flamme et de grands drapeaux à l’entrée des joueurs permet de scénariser leur arrivée. On note également la présence de fumé lors de but des joueurs de l’Atlanta United, l’ensemble de ces éléments favoriser la théâtralisation du spectacle et participe d’une manière générale au show.

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Source : Mercedes Benz Stadium, https://mercedesbenzstadium.com

L’Atlanta United et le Mercedes-Benz Stadium ne proposent pas uniquement des services de qualité, ils proposent également aux supporters de vivre des moments uniques. En effet, ils proposent différentes offres en plus de l’offre de base qui est le match : possibilité d’accueillir et d’encourager les joueurs dans le tunnel qui mène au terrain, opportunité d’accéder à la pelouse après le match et de faire quelques tirs au but, pour les plus jeunes, possibilités d’être escorte des joueurs, porteur de drapeau ou ramasseurs de balles. L’objectif de l’Atlanta United est d’offrir des expériences uniques aux supporters. Nous pouvons voir qu’avec l’exemple du Mercedes-Benz Stadium et des offres et services mis en place par l’Atlanta United, tous ces éléments entrent dans une stratégie globale de satisfaction client à travers une expérience fan de qualité. Tous ces éléments permettent de d’interagir, de satisfaire et de fidéliser plus facilement les Millennials. Bien entendu, comme évoqué plus haut dans le développement, l’Atlanta United n’est pas le seul club à développer cette relation client de la sorte, les autres clubs de la MLS mettent en place ce même types de stratégies. Il n’était bien sûr pas utile de détailler l’ensemble des expériences fan que l’on peut vivre dans les différents stades de MLS. Cependant, nous avons trouvé utile de montrer des exemples de stratégies qui nous semblait pertinent pour appréhender la Génération Y.

Comme nous avons pu le voir dans la partie deux, les Millennials sont à la recherche d’expériences où ils peuvent se retrouver entre amis afin de passer un bon moment. Le Dynamo Houston, permet cela grâce à son offre « Beer Garden », cette offre permet d’assister à un concert d’avant-match, d’avoir accès à une offre snacking et de boissons. L’espace ouvre deux heures avant le match ce qui permet de se retrouver entre amis puis il ferme une heure après la fin du match donnant ainsi l’occasion aux Millennials de débriefer le match. Ce type de

52 prestation proposé par le Dynamo Houston est typiquement l’offre qui plait aux Millennials, du fait de la possibilité de se retrouver entre amis. Les Los Angeles FC avec leur offre « LAFC Fan Fest » propose le même type d’offre que les Dynamo Houston. Les supporters peuvent bénéficier des boissons à prix réduit en partenariat avec Heineken, présence d’un DJ et d’animations en avant-match. Pour fidéliser et attirer les Millennials au stade, l’Impact de Montréal, met également en place un avant match riche en animations et en services. On note la présence d’un DJ, d’un coin de restauration, d’un espace de jeu concours et de pronostic, d’un espace de jeu avec notamment des animations de réalité virtuelle. L’Impact de Montréal offre également la chance à des supporters de jouer contre le joueur esport du club. Les Millennials étant une génération de gamers, cette animation a pour but de les intéresser et de leur fournir des services adaptés à leur génération. Comme nous avons le démontrer précédemment dans le développement, les Millennials sont également à la recherche d’expériences uniques voir insolites. La dernière expérience mise en place par l’équipe d’Orlando City va dans ce sens, en effet, le club offre la possibilité à ses fans d’écrire des messages sur les murs du tunnel menant à la pelouse du stade. Cette expérience a pour but premier de rapprocher les fans et les joueurs du club.

L’ensemble des éléments développés ci-dessus montrent que la MLS donne de l’importance à la satisfaction client, et fait de cette expérience l’un des piliers de leur stratégie. Cependant, comme nous avons pu le voir dans la partie numéro deux, pour satisfaire un Millennials, il faut l’engager durant toute l’année. En effet, le fan engagement est la dernière et troisième stratégie développées par la MLS pour satisfaire les Millennials.