Pour faire suite aux principes de fan engagement évoqué ci-dessus, la connaissance des fans et leur façon de consommer passe par une analyse de cette population. Il est en effet intéressant pour les marques de comprendre qu’il existe plusieurs niveaux d’engagement des fans sur les réseaux sociaux auprès de la marque. En effet, si on se réfère à la théorie de Leonor Vale et Teresa Fernandes71 il existe trois niveaux hiérarchiques d’engagement pour le fan sur les médias sociaux : la consommation, la contribution et la création. Le premier niveau correspond à un faible niveau d’engagement de la part du fan, en effet, le consommateur va uniquement prendre connaissance du contenu (articles, photos, vidéos), mais dans un deuxième temps, ne va pas développer d’action. Le deuxième stade (la contribution), le fan va prendre connaissance du contenu et va ensuite soit le commenter, le partager ou le liker sur les réseaux sociaux. Enfin, le dernier degré d’engagement (la création) se matérialise, par la publication et la création de contenu concernant la marque.
A ces niveaux d’engagement il existe également des sources de motivations différentes pour le fan. En effet, toujours selon Vale et Fernandes, il existe plusieurs finalités classées dans des catégories pour expliquer le fait que le fan interagisse avec la marque. Le fan peut interagir avec la marque pour rester au courant des dernières actualités du club, pour entretenir une sorte de contact avec la marque, cette motivation appartient à la catégorie « Information ». Le second comportement appartient à la catégorie « Entertainment », le fan interagi avec la marque pour se divertir et se détendre. Il est ainsi à la recherche de contenu innovant et exclusif lui permettant de sortir des informations quotidiennes. Le troisième comportement appartient à la catégorie « Integration and Social interaction », l’objectif du fan est d’interagir avec la marque pour créer du lien avec les autres fans, pour appartenir à une communauté et acquérir un sentiment d’appartenance vis-à-vis de cette marque. Le fan peut vouloir être vu comme un leader d’opinions sur la marque via notamment la publication de contenus sur celle-ci. Ce type de comportement appartient à la catégorie « Emporwerment ». Quatrième comportement appartenant à la catégorie « Remuneration », le fan interagit avec la marque afin d’obtenir une gratification, elle peut être matérielle (cadeaux, prix), mais cette gratification peut être aussi immatérielle et être uniquement une source de motivation pour la consommation. Enfin, dernier comportement, le fan souhaite interagir avec la marque, car elle lui procure un sentiment positif
71 Leonor Vale & Teresa Fernandes (2018) Social media and sports: driving fan engagement with football clubs
42 fort, il y a un degré d’attachement émotionnel très fort entre le fan et la marque. Ce dernier comportement appartient à la catégorie « Brand Love ».
Cependant, pour proposer la stratégie de fan engagement la plus performante qui soit, la connaissance des publics doit également se faire par l’analyse de données concrète et pas uniquement sur la connaissance de comportements ou de motivations. En effet, depuis plusieurs années la connaissance du client à travers des données précises sur sa façon de d’acheter, de consommer, etc. est devenu l’un des objectifs majeurs des marques. En effet, le recueil de data à propos des fans est devenu indispensable pour les marques cherchant à mettre en place des stratégies d’engagement personnalisées. Les marques doivent développer des politiques de CRM (Customer Relationchip Management) appliquées aux fans. La CRM « regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. »72. Dans le monde du sport et du football on ne parle plus de CRM, mais de FRM : Fan Relationship Management, car il s’agit d’engager un fan, mais techniquement, il s’agit de la même stratégie. Cette base de données permet d’élaborer des stratégies personnalisées, car elle regroupe l’ensemble des données du consommateur. Comme nous avons pu le voir précédemment avec l’approche d’Anthony Thiodet et ses principes pour engager le fan, la connaissance approfondie du client est la clé de toute sa stratégie, l’utilisation du CRM est donc indispensable pour les marques cherchant à engager davantage le fan. Pour alimenter cette base de données, les clubs doivent mettre en place du contenu engageant (jeu concours, vote, sondage, inscription news-letter, etc…) incitant le fan à renseigner des informations sur son identité. De plus cette base de données pour qu’elle soit optimale doit être reliée à l’ensemble des services que propose le club comme la billetterie ou la restauration par exemple. L’ensemble de ces données collectées permet ensuite à la marque de comprendre et d’analyser le consommateur lui permettant ensuite de lui proposer une offre, un produit qui est potentiellement susceptible de l’intéresser.
Nous avons vu dans cette partie que l’utilisation des réseaux sociaux et d’internet pour engager les fans était une solution idéale, en effet, cette Génération Y hyperconnectée en est la cible parfaite. Seulement une stratégie de fan engagement ne doit pas être uniquement centrée et orientée sur le digital et les réseaux sociaux. En effet, le fan doit être également engagé lors
72 Definition Marketing, « CRM », Bertrand Bathelot, publié le 11 mai 2017, https://www.definitions-
43 d’événement « physique » organisé par le club. Comme nous l’avons déjà évoqué le fan doit être engagé durant toute l’année, le club doit proposer des événements autre que les matchs de la saison. Ce deuxième point de la stratégie est devenu indispensable pour les clubs souhaitant être en relation avec leurs fans le plus souvent possible. Il existe ainsi des événements simples et efficaces que les clubs peuvent mettre en place à l’image des entraînements ouvert au public, des séances de dédicaces, des visites dans des écoles ou encore l’organisation de tournois pour les étudiants. De plus, ces événements permettent généralement le partage de contenu sur les réseaux sociaux de la part des fans désirant montrer l’expérience qu’ils sont en train de vivre, il s’agit donc pour le club d’une aubaine en termes de communication et d’image auprès de ses supporters.
Afin de conclure cette partie, nous avons vu qu’il existe différents leviers pour les clubs afin d’attirer et de fidéliser ces Millennials. Une marque forte, partageant les mêmes valeurs que cette génération aura davantage de chances de les intéresser et de faire de cette génération des ambassadeurs de la marque. La diversification des activités à l’image du esport est également une option que les clubs ne doivent pas négliger au vu de l’évolution de ce marché depuis quelques années. Développer une expérience fan de qualité répondant à ses attentes permettra de le fidéliser plus facilement. Enfin, élaborer une stratégie de fan engagement durant toutes l’année aussi bien sur les réseaux sociaux qu’à travers des évènements physique est nécessaire pour satisfaire et engager ces Millennials auprès de la marque. La clé pour interagir et fidéliser ces Millennials est de le mettre au cœur des stratégies développer par les clubs.
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III - Comparaison entre la Major League Soccer et la
Ligue 1.
Dans cette dernière partie, nous allons nous intéresser dans un premier temps à la Major League Soccer et à la façon dont cette ligue arrive à séduire et à fidéliser les Millennials. Dans un deuxième temps, nous analyserons les différentes stratégies du LOSC permettant de fidéliser cette génération. Enfin, nous comparerons les résultats et les pratiques de ces deux études dans une dernière partie.
a) La Major League Soccer
La Major League Soccer (MLS) est la ligue professionnelle de football des Etats-Unis, elle a été créée en 1993. Elle regroupe actuellement vingt-trois équipes réparties aux Etats-Unis et au Canada que l’on appelle également des franchises. Enfin, comme l’ensemble des ligues américaines, elle se caractérise par son organisation fermée, le concept de promotion/relégation propre aux ligues européennes de football n’est pas mis en place aux USA. De plus, elle diffère de son organisation du championnat par une saison de match aller/retour avec une phase de play-off en fin de saison. La MLS diffère également des autres ligues et principalement de la Ligue 1 Conforama par sa réussite à attirer et fidéliser les membres de la Génération Y.