2. MARCO TEÓRICO
2.8 Aple y Starbucks, ejemplos de marketing experiencial
2.8.2 Starbucks
Na longa reunião inicial que eu tive com a Patrícia e a Hélia, apresentei o método desenvolvido, tendo um retorno bastante favorável.
No entanto, a Patrícia solicitou que não houvesse a conformação de um indicador de qualidade ecossistêmica e microclima mais a condição de impacto zero, mas um único indicador que avaliasse o desempenho ambiental do lote, agregando os três objetivos ambientais.
Em assim sendo, sugeri o seguinte à Patrícia:
• se a ideia era fazer uma composição entre um indicador de vegetação e um de drenagem, era importante que houvesse uma normalização dos indicadores, a fim de tornar possível compará-los. O indicador de vegetação, que posteriormente teve consolidada a notação “V”, seria calculado a partir da normalização da estimativa da ecoexergia simplificada de diferentes tipologias de cobertura do solo. A normalização que eu acabei por propor consistia em simplesmente dividir essa avaliação por um valor de referência;
• dada a necessidade de criar um indicador de drenagem, que veio a ter consolidada a notação “D”, propus que ele se constituísse na porcentagem de abatimento do pico do hidrograma de saída do lote quando comparado à situação não desenvolvida. Assim, se o pico da saída fosse igual ao pico do hidrograma na condição não desenvolvida, o indicador D seria 1,0. Caso o abatimento fosse de 80%, o indicador D seria 0,8. Definido dessa maneira, não haveria necessidade de normalização. Dessa forma se estaria comparando apenas os picos dos hidrogramas, mas não o lag nem a proporção de precipitação infiltrada;
• propus que na composição do índice, ou do indicador agregado se usasse uma ponderação por produtória, e não por somatória. Assim, ficaria muito mais difícil a um empreendedor que apresentasse projeto com baixo desempenho em drenagem ou em vegetação que ele pudesse compensar um pelo outro. De fato, ele precisaria de uma pontuação boa nos dois indicadores. Assim, a agregação se faria por:
sendo alfa e beta fatores de ponderação. Curiosamente, a notação que eu usei nessa primeira reunião foi a que acabou por constar na minuta do PL;
• alfa e beta deveriam representar as condições ambientais prevalecentes na região em que se encontrasse o lote (a SMDU tem consolidado o termo perímetro para regiões homogêneas);
• ao propor a notação acima, eu tinha em mente o resultado matemático segundo o qual se α + β = 1, 0≤V≤1,0 e 0≤D≤1,0, então 0≤QA≤1,0. Posteriormente os indicadores teimaram muitas vezes por ser maiores do que a unidade162, do que resultou que a QA passou a ter também valores maiores do que a unidade;
• propus também que para cada uso do empreendimento, cada perímetro e cada área do lote fosse definido um QA mínimo obrigatório. Posteriormente, o uso foi desconsiderado.
A partir dessa reunião, foi formado o pequeno grupo de trabalho ad hoc composto por mim, a Patrícia, a Hélia e a Lara. Para mim foi uma grande honra ser convidado a fazer parte desse grupo, ter meu trabalho servindo de base teórica para o desenvolvimento da QA, ser ouvido nas reuniões e serem-me delegadas tarefas na forma de desenvolvimento de estudos específicos para aspectos de cujo detalhamento tenha sido exigido ao longo dos trabalhos.
Com a formação do grupo de trabalho, tomei conhecimento das diretrizes impostas pela superior administração.
Foi imposto um prazo de seis meses para a minuta de PL de zoneamento, o que se constitui em tempo extremamente curto. Nesse período as equipes de SMDU e de SVMA deveriam desenvolver seus trabalhos, consolidá-los, compatibilizá-los entre si, tê-los aprovados pela superior administração e o resultado ser submetido a revisão e atuação de grupos de interesse internos e externos. Não pude deixar de sentir certa satisfação ao constatar que, de todos os grupos formados para a elaboração da minuta de PL de zoneamento, o nosso era o que, via de regra, se encontrava mais adiantado.
Gostaria de propor um conceito, ao qual já me referi anteriormente, que pode se mostrar útil ao estudo. Trata-se de conceito por mim denominado “paradigma
162 D>1,0 implicaria que o pico do hidrograma de saída do lote seria menor do que o pico na situação não desenvolvida.
técnico”. Talvez a palavra paradigma não seja das mais felizes porque o conceito de paradigma de KUHN (2003) foi desenvolvido para ciências empíricas.
O paradigma técnico ocorre por consenso técnico, ideologias, interesses consolidados ou até mesmo utopias e sonhos. Há uma natural tendência de ele ser aplicado de maneira generalizada, mesmo que as condições em que ele foi concebido e desenvolvido tenham-se sensivelmente alterado. Quem ousa desafiá-lo sofre severas pressões. Há uma tendência de que ele se transforme em dogma. Por exemplo, antigamente entendia-se que a melhor solução para a macrodrenagem estava no aumento da velocidade do escoamento a fim de que nas cheias a lâmina d’água estivesse mais baixa. É evidente que bons profissionais souberam na prática avaliar com critério as situações, não apelando necessariamente ao paradigma técnico vigente.
A construção da minuta de PL de zoneamento supunha a aderência a alguns paradigmas técnicos. Talvez o de maior repercussão seja o referente à cidade compacta. Há muita bibliografia sobre ele, na maioria a favor, mas também com questionamentos. Dela destacamos DEVECCHI (2014), MIANA (2010), RUEDA et al. (2006), HIGUERAS GARCIA et al. (2009), MASCARÓ e MASCARÓ (2001), MOUHEBATI (2012), NUCCI (2008), ROGERS et al. (2005) e THADANI (2010, p.209-15). Não é um princípio que tenha minha adesão irrestrita, mas é forçoso destacar que, pelo art. 18 da lei municipal 14.993, de 5 de junho de 2009 (SÃO PAULO [CIDADE], 2009), a sustentabilidade da aglomeração urbana deverá ser norteada pelo princípio da cidade compacta. Meu pouco entusiasmo incondicionado por ela decorre dos problemas ambientais gerados, referentes a iluminação, ventilação, ruídos e incômodos. Por outro lado, a cidade compacta propicia um dinamismo maior nas interações urbanas e economias na instalação, operação e manutenção das infraestruturas urbanas, bem como evita grandes deslocamentos. Cada sociedade terá que ponderar ônus e bônus para decidir a respeito da compacidade desejada.
Desse paradigma de cidade compacta decorrem mistura de usos e altas taxas de ocupação. Significativo que tenha sido abandonado o conceito de estoques163. Parece ter havido certa insensibilidade em relação a aspectos ambientais decorrentes do adensamento (lembrando que a SMDU é um domínio de arquitetos, não necessariamente ambientalistas). Talvez se tenha acreditado que os chamados parâmetros de incomodidade pudessem dar conta desses aspectos ambientais. Parece que se vislumbra um sonho, uma utopia de uma cidade vibrante, cosmopolita, atrativa, movimentada e que propicie muitas interações. Muitas vezes tive a impressão de que o modelo mental era o do Conjunto Nacional, na avenida Paulista. Às vezes, Paris, com blocos de quatro andares ocupando uma quadra inteira e pátio interno central, solução generalizada também em Berlim, era explicitamente citada. Eu não sou urbanista, mas a minha utopia de cidade, pelo menos da parte formal dela, consiste em muita luz, muita ventilação e muito céu, o que demandaria taxas de ocupação pequenas, anátema para o novo PDE.
Há naturalmente um tradeoff entre meio ambiente e moradia popular. A esse respeito se podia observar as hesitações e as contradições da alta administração em relação a esse tradeoff. Do choque frequentemente resultava uma tendência de preferir a moradia popular em detrimento do meio ambiente. Nem sempre tal ocorria, porém, sendo a prova a QA ter sido prestigiada pela superior administração e, por isso, incluída na minuta do PL de zoneamento.
Em outras demandas da alta administração também ocorria um tradeoff. Assim, ao mesmo tempo em que se exigia simplicidade nas normas a serem desenvolvidas, pedia-se que elas fossem autoaplicáveis, ou seja, independessem de legislação infralegal para sua regulamentação. Talvez isso tenha decorrido, como já tive oportunidade de me referir, de uma percepção da superior administração de haver então uma situação bastante confortável na Câmara, querendo esse governo usar-se desse fato para perenizar seus princípios e ideologias na forma de lei. O fato é que em assuntos dessa complexidade, como os tratados por uma lei de zoneamento, parece-me ser impossível prescindir de regulamentações posteriores.
163 OH et al. (s.d.) e LEE, OH e JUNG (s.d.) propuseram método para estimar a capacidade-suporte ambiental urbana.
A participação pública é princípio da administração pública, decorrendo, inclusive, de disposições da Lei Orgânica do Município de São Paulo (SÃO PAULO [CIDADE], 1990). A administração não se furtou a isso. Porém, o PL tratava de tantos assuntos que a participação popular tendia naturalmente nas audiências públicas, por exemplo, a se fixar nos parâmetros urbanos mais tradicionais e nos usos permitidos.
Depois de muitas reuniões, debates, revisões, encaminhamento à superior administração, mais revisões e aprovação do prefeito, foi encaminhado à Câmara um PL tratando da revisão da lei de parcelamento, uso e ocupação do solo, que recebeu a denominação de PL 272/2015 (SÃO PAULO [CIDADE], 2015a) e que teve como relator o vereador Paulo Frange (PPB). Dentro do prazo final para apresentação de propostas ao substitutivo ao PL, o grupo se reuniu, sendo acordadas algumas alterações, parte das quais incluídas no substitutivo. No momento em que esta tese está sendo revisada, o PL foi aprovado pela Câmara há 3 dias.