Os medicamentos vendidos sob prescrição médica, denominados éticos, compõem, sem dúvidas, o segmento mais importante e rentável do mercado farmacêutico. Tanto é assim que Paula (2001) resume a indústria farmacêutica a um número pequeno de grandes multinacionais envolvidas em P&D e na produção de produtos éticos somado a alguns milhares de empresas menores associadas à fabricação de outros medicamentos.
Tal afirmação dá uma noção da relevância do segmento dos produtos éticos no mercado farmacêutico. Para Campos, Csillag e Sampaio (2001) o setor é responsável por 51% do total de produtos oferecidos no mercado mundial. No contexto brasileiro, a Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (INTERFARMA, 2011) afirma que as vendas de produtos éticos chegam a ser nove vezes maiores que as de produtos OTC (over the counter).
Ao contrário dos OTCs, os medicamentos éticos, repise-se, são vendidos sob prescrição médica, dada a maior possibilidade que apresentam de produzir efeitos adversos
graves. Portanto, tendem a ser alvo de regulação e controle mais intensificado de sua eficácia, segurança e qualidade, asseguradas por testes e fiscalização rigorosos.
Gomes, Rezende e Oliveira (2008) conceituam os medicamentos éticos como produtos de marca, compreendendo os produtos originais de pesquisa, os similares e os genéricos que, legalmente, só podem ser comercializados mediante prescrição médica e cuja divulgação não pode ser realizada diretamente.
Diante da necessidade da prescrição médica para sua comercialização, o setor mantém a estratégia promocional adotada para esses medicamentos vinculada aos médicos, e não ao consumidor final. Assim, a demanda dos medicamentos éticos é formada por um conjunto de ações voltadas exclusivamente aos responsáveis pela prescrição, os médicos, buscando sua fidelização a um determinado produto ou laboratório (BARROS, 1995).
Para Lobo (1980), o laboratório tem três caminhos de acesso ao médico: 1) pela via dos propagandistas (também portadores de peças publicitárias); 2) por meio da publicidade direta; e 3) mediante publicações médicas (artigos científicos, anúncios em revistas médicas de distribuição gratuita e mediante assinaturas). Entre tais estratégias, os propagandistas são reconhecidamente a chave mestra para o acesso da indústria farmacêutica aos médicos, pois uma droga só é útil à medida que seus atributos são conhecidos (LABRIE, 2011).
O desafio de promover produtos farmacêuticos, que abrange desde os imensos custos com P&D, a criação dos novos produtos em si até a gestão do ciclo de vida do produto (devido à queda das patentes e da substituição dos produtos de marca por genéricos), requer conhecimento especializado (HANSEN, 2009) de quem a ele se propõe. Por isso a ação dos propagandistas é considerada peça fundamental para o setor de produtos éticos.
Com efeito, por intermédio de visitas periódicas ele repassa todo o seu conhecimento sobre o produto, exaltando suas qualidades em comparação às apresentadas pelos dos concorrentes. Segundo Cesar (2005, p. 29), “o propagandista vive um processo de venda de conceitos científicos acerca dos medicamentos representados, que muitas vezes são acompanhados de argumentos como segurança, comodidade, eficácia e melhor custo/benefício”.
Além de repassar conhecimento sobre as especialidades farmacêuticas por eles representadas, tais profissionais buscam diminuir a distância entre a empresa e os médicos, fortalecendo o relacionamento entre eles e mantendo-o de forma longa e rentável. Para Bueno, Resende e Oliveira (2005), o objetivo da propaganda médica é criar um diálogo em que o médico exponha seu ponto de vista, fazendo críticas e solicitando informações adicionais
sobre o produto que está sendo propagado, o que gera conhecimento sobre os produtos (para os clientes) e sobre os clientes (para a empresa).
O conhecimento gerado alimentará um sistema de informações, possibilitando a formação de um banco de dados constantemente atualizado sobre o perfil dos clientes (endereço, data de nascimento, profissão, grau de escolaridade, hobbys, práticas esportivas, atividades extras, entre outras informações.), seu histórico de compras (produtos que mais adquiriram e em que quantidade) e suas preferências (formas de entrega, canais de comunicação, melhor horário para fazer contato, etc.). Esses dados sobre os consumidores afiguram-se importantíssimos e, se utilizados corretamente, podem influenciar a tendência de seu consumo.
Além disso, não é segredo que a indústria farmacêutica costuma ser generosa em suas ofertas de patrocínios para congressos, convites para almoço, pagamentos de viagens e pequenos presentes a médicos e estudantes, como forma de pressionar a prescrição dos seus produtos (QUIJANO, 2003).
Por outro lado, a experiência tem ensinado que investir em relacionamentos com médicos mais jovens, que não estão ainda definidos nos caminhos da prescrição, compensa, já que ao prescreverem determinado medicamento, tendem a ser leais a ele (JAIN, 2007). Assim, residentes e médicos interagem frequentemente com a indústria farmacêutica em múltiplos contextos, começando tão cedo quanto a faculdade de medicina (WAZANA, 2012).
O investimento no desenvolvimento de bons propagandistas, os patrocínios de congressos, almoços promocionais, viagens para médicos, entre outros, são substanciais. Tanto é assim que Rosenthal et al. (2002) asseguram que os gastos com prescrição de medicamentos são o componente de crescimento mais rápido do orçamento da saúde, e que 1/3 do alto valor das drogas no mercado é atribuído aos altos gastos com sua promoção.
Entretanto, os gastos excessivos com a promoção de produtos éticos aos médicos, responsáveis pela demanda desses medicamentos, não impede que sua indicação seja violada pela troca do remédio de marca por uma dessas alternativas terapêuticas, seja por iniciativa do paciente, do balconista ou do farmacêutico (CESAR, 2005), dada a acirrada concorrência que esse segmento sofre constantemente de medicamentos genéricos ou bonificados.
Segundo Gomes, Rezende e Oliveira (2008), a introdução dos medicamentos genéricos no mercado brasileiro de produtos éticos em meados do ano 2000 despertou esse setor para uma nova realidade, a da disponibilidade de produtos com bioequivalência e qualidade comprovadas a custos inferiores aos praticados para os tradicionais produtos disponíveis para compra.
Esse modelo, vale ressaltar, acarretou uma nova divisão do mercado, até então dominado pelos medicamentos de marca. Assim, dentro de uma reorganização das estratégias de marketing desenvolvidas pelos grandes laboratórios farmacêuticos, práticas de fidelização dos clientes passaram a ter maior valor para essas empresas, que buscaram influenciar o comportamento prescritivo dos médicos a partir de investimentos em propaganda e na qualificação dos profissionais de venda (propagandistas).
A seguir, a Figura 6 revela, de forma resumida, a dinâmica do mercado de produtos éticos no qual a indústria farmacêutica distribui seus produtos por meio de redes de farmácias, distribuidores de medicamentos, hospitais e secretarias de saúde, utilizando-se (na outra ponta do gráfico) dos representantes farmacêuticos, cujas ações ditam as tendências de consumo aos médicos, que prescreverão tais produtos farmacêuticos aos consumidores finais, os pacientes (no centro do gráfico).
Figura 6 - Dinâmica do mercado de produtos vendidos sob prescrição médica (éticos)
Fonte: Autor, baseado no trabalho de Cesar Tiago (2005).