Situation économique des baby-boomers

Le rapport de recherche de Daniel Gill95 (2009) pour la Société canadienne d’hypothèques et de logement stipule que les baby-boomers sont en grande majorité propriétaires de leur maison, ce qui contribue à la sécurité financière à long terme (Légaré96, 2011). Toute leur vie ils ont privilégié la résidence unifamiliale puis, au fil du temps, ont recherché un logement de plus en plus

94 _{À ne pas confondre avec des addictions parce qu’elles satisfont des besoins : l’une est psychologique}

et l’autre biochimique.

95 _Urbaniste.

confortable. L’évolution de leur manière d’habiter est présentée par l’étude en étroite corrélation avec le marché du travail qui tout au long des années expansionnistes a été très porteur et a donc facilité l’accession à la propriété des baby-boomers. Aujourd’hui les statistiques projettent qu’un tiers d’entre eux se dirigera vers des résidences service de luxe ou en copropriété et du fait qu’ils sont nombreux et globalement plus riches que leurs ascendants ou descendants, Gill explique que « ce ne sont pas les ménages qui adaptent leurs comportements aux aléas du marché et des conditions économiques, mais qu’au contraire, ce sont les producteurs [de logements] qui doivent s’adapter à leur demande » (Gill, 2009, p. 39). Ils dictent et transforment par l’écho du boom le marché immobilier montréalais urbain (2009, p.78) et manifestent un attrait important pour les produits de haut de gamme s’adressant à des personnes seules ou à des couples sans enfants (2009, p. 111).

Pourtant cette cohorte est loin d’être homogène sur le plan financier, aussi doit-on se rendre à l’évidence que le ratio « actif-payeurs » et « séniors- inactifs- dépensiers » sera dans les années à venir de plus en plus déséquilibré en faveur de la seconde catégorie. Toutes les statistiques le prouvent et parfois même s’exposent en grandes lettres comme au Centre Canadien d’Architecture à Montréal dans En imparfaite santé : la médicalisation de l’architecture97. Au Québec en 2010 le nombre des citoyens actifs recensé est de près de 5 actifs pour un inactif tandis que la projection en 2031 serait de moins de 3 actifs par inactif98. En 2030 les baby-boomers retraités seront plus nombreux, mais aussi plus actifs et plus seuls (Cahn, 2010, p. 12), en dépit du fait que le vieillissement

97 _{Octobre 2011- Avril 2012.}

98 _{Martel, L., Caron, E., Morency, J-D. (2011). La population active canadienne: tendances projetées à}

en couple soit plus long qu’autrefois, cela étant dû essentiellement à l’accroissement de la longévité des hommes, mais qui reste inférieure à celle des femmes (Bickel99, 2001, p. 254). L‘OCDE observe que dans différents pays et indépendamment des systèmes de retraites, la plupart des personnes parviennent à conserver un niveau de vie semblable à celui d’avant, et ce malgré les faibles retraites et grâce à d’autres ressources comme les revenus d’épargne et ceux des activités (Cahn, 2010, p. 13). Le nouveau phénomène lié à la longévité en bonne santé que montrent les statistiques, est que si le rapport des actifs sur inactifs se décroit, cette évolution est freinée par l’immigration et par un phénomène de réactivation ou maintien dans l’activité des plus de 60 ans. Cette réactivation pèsera assurément dans un sens favorable sur l’évolution des revenus et du pouvoir d’achat des baby-boomers, sans compter que leur consommation devrait continuer à être proche de celle du temps de la vie active (Cahn, 2010, p. 10). Dans ce type d’activités lucratives, le mentorat et la consultation sont très prisés. Ils permettent un rapprochement générationnel différent de celui exercé dans la vie de travail (Garceau, 2012, p. 128).

Quant au bénévolat, il offre la possibilité au retraité de continuer d’exercer son métier avec moins de contraintes et permet à la communauté de faire des économies substantielles. Certes, bien que les revenus baissent pour ceux qui n’ont pas d’apports annexes à la retraite, il n’en demeure pas moins que, ce qu’il faut observer, et qui semble différent aujourd’hui, c’est l’orientation des dépenses. Les communications prennent aussi une grande importance, et selon Statistiques Canada elles ont triplé entre 1982 et 2002. Il faut souligner par ailleurs que « Les baby-boomers sortent d’une période d’acquisition ou de

matérialisme pour entrer dans une période de vie post-matérielle » (Serrière100, 2012). Ayant bien gagné leur vie ils n’ont été privés de rien.

Ces nouveaux séniors n’ont pas les mêmes centres d’intérêt que leurs ainés. Ceux-ci semblaient se plier à une sous-consommation : selon Cahn les diverses raisons qui peuvent expliquer ce phénomène de l’âge sont liées à la diminution des besoins perçus, au fait de ne pas trouver de produits et services adaptés à leurs besoins et à leurs goûts, à la tolérance à la vétusté des équipements et à la faible appétence pour la nouveauté, enfin, à la propension plus forte à l’épargne due à la peur du risque et/ou à l’envie de transmettre aux descendants (2010, p. 22). Les baby-boomers, cette masse de consommateurs crée en arrivant sur le marché un véritable basculement dans l’orientation de la consommation, car leurs valeurs sont depuis leur enfance différentes de celles de leurs parents (Garceau, 2012, Sirinelli, 2003). Ainsi les entreprises qui « auront su anticiper le mouvement seront les mieux placées pour conquérir et fidéliser cette clientèle » (Serrière, 2007). Ces domaines concernent tout spécialement le tourisme, l’alimentation, les banques et les assurances. « Le vieillissement de la population est ainsi perçu comme un problème, mais il s’agit en fait d’une opportunité de relais de croissance pour les entreprises » (Serrière, 2012). Les baby-boomers entrent à la fois dans une période de remise en question personnelle, à travers laquelle ils repensent leur consommation, mais ainsi que la qualifie Serrière, ils restent une « génération toujours clé tout en étant la fin d’un cycle ». Les baby-boomers deviennent majoritaires. C’est ainsi que du fait de

100 _{Expert international des questions liées au vieillissement démographique. Il apporte une vision}

marketing, psychologique et sociologique des impacts du vieillissement de la population sur la

consommation, l’économie, la société et le « marché des séniors ». Conseiller en stratégie sur les impacts du vieillissement démographique et le marché des Séniors & Silver Économie.

leur nombre, leurs choix et leurs actions se répercutent comme tout au long de leur parcours sur le marché de la consommation.

Un fait nouveau l’illustre, le boycott d’un produit controversé s’avère efficace là encore par l’effet de masse (Statistiques Canada101), comme la Volkswagen Cox, symbole de la résistance des baby-boomers contre le gâchis d’énergie environnant des voitures américaines énergivores (Charrier & Giraud102, 1999, p. 181). Bref, le marché des séniors semble complexe, car il est en pleine mutation (Serrière, 2013), et les études dans les prochaines années devraient être charnières.