1. LE SECTEUR DES LESSIVES
a) L’environnement sectoriel
49. Dans la nouvelle Nomenclature d’Activités Françaises26 (NAF), la production de lessives figure sous l’intitulé « fabrication de préparations tensioactives », auquel est attaché le code 20.41.20 et qui embrasse les activités de fabrication de poudres pour les lessives, sous formes solides ou liquides, de détergents, de préparations pour la vaisselle, et d’adoucissants pour textile.
50. Selon le magazine LSA n° 2020 de novembre 2007, les ventes de lessives en France ont généré à elles seules, en 2007, 52 % du chiffre d’affaires réalisé par les ventes en grande et moyenne surface de détergents27.
b) Le contexte règlementaire
51. Les propriétés tensioactives des détergents résultent d’un processus chimique de transformation des matières premières toxiques, extrêmement polluant. Les fabricants sont donc soumis à une réglementation contraignante. Ces préoccupations relatives au respect de l’environnement et à la protection des consommateurs ont conduit à l’adoption de réglementations nationale et européenne qui se sont traduites par la prise d’un certain nombre d’initiatives par les professionnels du secteur. Comme indiqué plus haut, en 1997, les principaux fabricants européens de détergents ont ainsi mis en œuvre une initiative environnementale par le biais de l’AISE, en accord avec la Commission européenne. Dans ce cadre, les fabricants de lessives se sont engagés au niveau européen sur plusieurs points, avec comme principal objectif une réduction de la pollution devant être obtenue par le biais :
- d’une diminution de 10 % des volumes des conditionnements et des composants faiblement biodégradables ;
- de campagnes de sensibilisation visant à diminuer de 10 % la consommation de lessive par habitant et de 5 % la consommation d’énergie par lavage ;
- de la suppression de l’utilisation des stabilisants à base de cadmium pour les emballages.
26 Depuis le 1er janvier 2008, la nouvelle Nomenclature d’Activités Françaises (NAF rév.2, 2008) se substitue à la NAF rév.1, 2003.
27 Cotes 4773-4781.
2. LES CARACTÉRISTIQUES DU SECTEUR
a) Présentation des produits en cause
52. Les lessives sont des détergents destinés au lavage du linge. Elles se distinguent des autres détergents et produits d’entretien par leur usage : le lavage du linge.
53. Il existe quatre grandes catégories d’acheteurs de lessives : le grand public, les collectivités (hôpitaux, administrations, établissements scolaires, etc.), l’hôtellerie-restauration, et les entreprises, notamment celles actives dans le secteur de la blanchisserie.
54. La demande émanant du grand public se distingue des autres par les volumes achetés (bien moindre que ceux des autres catégories d’agents économiques), et par des préférences subjectives dirigées vers les marques à forte notoriété.
55. La demande du grand public est captée par la grande distribution (GMS) qui constitue ainsi un canal de commercialisation incontournable pour les fabricants de lessives.
56. Les lessives à destination du grand public sont composées de deux grandes familles : les lessives universelles (lessives standard ou « heavy duties ») et les lessives spéciales (lessives spécialisées ou « light duties »). Les lessives spéciales se déclinent par fonction de lavage : lessives « couleurs », lessives « laine » et lessives « noir ». Qu’elles soient universelles ou spéciales, les lessives sont commercialisées sous différentes formes : poudre, liquide ou tablettes.
b) Les données du secteur
Le secteur en valeur, ses acteurs et leurs parts de marché
57. Selon des sources IRI via LSA n° 2020 – novembre 200728, en cumul annuel mobile à la fin du mois de juin 2007, le secteur de la production et de la commercialisation de lessives à destination du grand public en France a généré un chiffre d’affaires de 1,2 milliard d’euros, dont 1,067 milliard pour les seules lessives standard.
28 Cotes 4773-4781.
58. D’après les éléments communiqués par les fabricants de lessives, sur la période concernée par les pratiques, les données du secteur ont évolué de la façon suivante :
Tableau n° 1 : Taille du secteur des lessives à destination du grand public en France et parts de marché en valeur des différents acteurs
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Taille du
secteur en valeur (millions d’euros)
1 114 1 140 1 178 1 206 1 240 1 277 1 286 1 309 1 278 1 230 1 259
Procter &
Gamble Part (en %)
38,3 37,5 35,4 31,6 30,2 30,0 31,7 31,8 37,6 36,2 36,5
Unilever
Part (en %) 22,3 23,0 24,4 27,3 27,2 26,5 26,0 24 ,9 25 25,3 25,1
Henkel
Part (en %) 20,8 21,4 22,7 23,8 24,9 25,3 24,6 25,2 24,3 23,9 23,1
Colgate Palmolive Part (en %)
12,6 12,1 11,5 9,8 9,5 9,2 8,3 7,6 1,9 1,4 1,3
Reckitt Benckiser Part (en %)
2,0 2,0 2,0 2,0 1,9 1,9 1,8 2,1 2,2 2,1 2,0
Marques de distributeurs (MDD) Part (en %)
2,2 2,5 3,2 4,4 5,3 6,0 6,3 7,2 8,5 9,6
18
10,1 17,6
Méthode utilisée : pour chaque item, le tableau présente une moyenne réalisée à partir des réponses de Procter & Gamble, Unilever, Henkel, et Colgate Palmolive. Pour les MDD, les années 2005 et 2006 présentent une fourchette, dont le haut intègre des ventes réalisées par les « hard discounters ». L‟ensemble de ces données est donc approximatif. Il donne cependant une idée de la position des différents producteurs sur le secteur considéré.
59. Toujours, selon les éléments communiqués par les fabricants de lessives, s’agissant des seules lessives standard, les données ont évolué comme suit :
Tableau n° 1 bis : Taille du segment des lessives standard à destination du grand public en France, et parts des différents acteurs
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Taille du
segment en valeur (millions d’euros)
1 004 1 038 1 071 1 096 1 128 1 149 1 145 1 147 1 162 1 138 1 183
Procter &
Gamble Part (en %)
42,4 41,4 38,8 34,8 33,3 33,3 35,7 35,7 41,9 40,6 40,5
Unilever
Part (en %) 23,5 24,2 25,9 29,2 29,1 28,4 27,9 27,0 26,6 27,1 27,0 Henkel
Part (en %) 17,3 18,1 19,2 20,6 21,6 21,5 20,3 21,2 20,1 20,1 19,6 Colgate
Palmolive Part (en %)
12,0 11,3 10,7 8,8 8,7 8,4 7,6 6,7 0,2 0 0
Reckitt Benckiser Part (en %)
1,0 1,0 1,0 1,0 0,9 1,0 0,9 1,0 1,1 1,1 1,2
MDD
Part (en %) 2,3 2,6 3,3 4,6 5,7 6,3 6,5 7,4 9,5 10,7 19,3
11,4 18,8 Méthode : pour chaque item, le tableau présente une moyenne réalisée à partir des réponses de Procter &
Gamble, Unilever, Henkel, et Colgate Palmolive – pour les MDD, les années 2005 et 2006 présentent une fourchette, dont le haut intègre des ventes réalisées par les hard discounters. L‟ensemble de ces données est donc approximatif. Il donne cependant une idée de la position des différents producteurs sur le secteur considéré.
Les principales marques de lessives à destination du grand public en France
60. Les lessives standard à destination du grand public peuvent être divisées en trois catégories de prix : une catégorie « premium », une catégorie « milieu de gamme » et une catégorie
« bon rapport qualité/prix ». Les trois principaux acteurs du secteur, à savoir, Procter &
Gamble29, Unilever et Henkel sont actifs sur chacune de ces catégories :
Tableau n° 2° : Ventilation par catégorie de prix des marques des différents acteurs du secteur des lessives à destination du grand public en France
Procter
& Gamble Unilever Henkel Colgate
Palmolive
Reckitt-Benckiser
Lessives standard
Premium Ariel
Vizir Skip Le Chat - -
Milieu de
gamme Dash Omo Super Croix
[Axion jusqu‟en
2003]*
Maison Verte
Bon rapport
qualité/prix Gama Bonux Persil X Tra
[Gama jusqu‟en
2003]*
-
Lessives spéciales - Skip Mir Paic Woolite
* Colgate Palmolive a cédé ses actifs lessives en France à Procter & Gamble fin 2003.
61. Quant aux lessives spéciales, les fabricants n’ont en général qu’une seule marque déclinée selon les différentes fonctions de lavage, comme Mir Couleurs, Mir Laine et Mir Black pour Henkel.
c) Le rôle des promotions
62. Les lessives constituent un produit d’appel pour la grande distribution dans la mesure où elles occupent, en valeur, une place significative dans le panier du consommateur. La grande distribution tend donc à exiger de la part des fournisseurs la mise en place de promotions attrayantes, notamment sous la forme de quantités offertes, de réductions de prix immédiates ou de bons de promotion. Pour les fabricants de lessives, les promotions constituent aussi un paramètre de concurrence.
29 Fin 2003, Procter & Gamble a acquis les actifs de Colgate Palmolive sur les segments des lessives standard à destination du grand public. Depuis cette date, Colgate Palmolive n’est plus actif sur ces segments.
Tableau n° 3 : Part des promotions en pourcentage des ventes de lessives en valeur*
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Procter &
Gamble 13 11 10 9 7 11 15 13 14 20 16
Unilever 15 15 13 14 12 10 15 18 17 20 24
Henkel 13 14 13 12 12 11 14 14 15 18 16
* Sources : Nielsen, selon Unilever30