Não é provável, nem mesmo desejável, que cada livro publicado seja uma grande obra de arte. Mas todo livro deve oferecer ao leitor uma atratividade que torne seu conteúdo inteiramente acessível e, por sua disposição e aparência, transmita os propósitos do autor.
Desta maneira, a capa do livro torna-se a representação do conteúdo do livro. Sua aparência muitas vezes pode despertar o interesse do leitor ou, simplesmente, afastá-lo definitivamente da obra.
Para Vera Cristina FEITOSA (1987, p.73), o título de uma obra será, de todo o conjunto, a parte mais divulgada; e deve receber muita atenção em sua escolha, considerando que uma escolha adequada já é boa parte da “conquista dos receptores”. A importância do título é tão grande que não cabe se perder em informações supérfluas ou óbvias.
Esta precisão não é algo fácil de se conseguir, pois exige ao mesmo tempo expor o conteúdo sem revelar toda a essência. É preciso manter o mistério e criar um “clima” que desperte no leitor a vontade de ler.
Segundo a pesquisa Saldiva Propaganda & Associados (SALDIVA, 1987), quando o consumidor não está previamente informado sobre uma obra, sua escolha é baseada em dois fatores determinantes:
? Capa ? Título
A capa e o título são os grandes apelos do livro desconhecido. Diversas vezes ela torna definitiva a empatia do consumidor com o produto, resultando conseqüentemente na compra.
As principais expectativas detectadas pela pesquisa Saldiva Propaganda & Associados (SALDIVA, 1987) com relação à capa do livro são:
? Transmitir a primeira mensagem, estando relacionada ao assunto e ao clima do livro; ? Ser sugestiva, provocar curiosidade;
? Ter impacto;
? Ser criativa, permitindo a abstração do pensamento do leitor; ? Apresentar de preferência, ilustrações ao invés de fotos; ? Deve conter um resumo criativo do conteúdo do livro; ? Deve ser Expressivo, Abrangente, Instigante e Provocante; ? Reservar sempre surpresa para a leitura.
Na opinião de Mortimer Jerome ADLER (1974, p.81), todo livro tem um esqueleto oculto entre suas capas. É como carne sobre os ossos e vestes sobre a pele. Não é preciso despi-lo ou separar violentamente a carne dos membros para chegarmos a firme estrutura subjacente à superfície macia. Mas temos de ler o livro com olhos de raio X, pois é parte essencial de nossa compreensão de qualquer livro apreender-lhe a estrutura. Um livro é uma obra de arte. Não nos referimos aqui apenas à “arte pura”. Um livro é produto de alguém que possui certa habilidade em fazê-lo. Porque é bom, como livro e como obra de arte, tem uma unidade mais perfeita, mais penetrante.
Como produto de um mercado específico, o livro deve oferecer ao consumidor os mesmos atrativos externos que qualquer outro, como perfumes, bolachas ou caixa de sabão em pó. Como produto cultural, deve agregar valores em seu externo tanto quanto no interno, que é a essência de sua existência.
Os mais conservadores verão nesta iniciativa a decadência de todo o saber da humanidade, já que o livro deve ser atrativo por seu conteúdo, por sua essência, sendo esta a responsável pelo seu consumo e não artifícios estéticos próprios do mercado.
O primeiro contato entre consumidor e um produto se dá através da embalagem. A sensação provocada por este primeiro contato tem grande influência sobre a decisão de compra. De uma forma geral, a embalagem revela, de certa forma, o conteúdo. Este primeiro contato, mediado pela embalagem, desencadeia uma série de sensações, nem sempre conscientes, que acabam por conduzir as ações, hábitos e comportamentos humanos. Segundo o SEBRAE3, a função da embalagem é:
? Conter o produto.
? Preservar o produto para o consumo futuro. ? Proteger o produto.
? Atrair a atenção do consumidor.
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Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Disponível em
http://www2.ba.sebrae.com.br/planejesuaempresa/%7B90247837-17BF-408C-B259-E0329231AFC5%7D.asp Acessado em 14/10/2004.
? Comunicar os benefícios do produto. ? Promover a venda.
? Facilitar o transporte e a armazenagem.
? Proporcionar segurança quando do manuseio pelo consumidor.
Desta maneira, pode-se entender a embalagem como o invólucro de um produto, devendo protegê-lo. Porém, vai muito, além disso. Segundo Fábio MESTRINER (2004), Presidente da ABRE4 (Associação Brasileira de Embalagem):
A embalagem é muito mais importante para o consumidor do que nós imaginávamos. Ela é a expressão final e definitiva de tudo aquilo que o produto é e significa, constituindo, com o seu conteúdo, uma entidade única. A embalagem imprime vida na relação do consumidor com o produto indo muito além de suas funções básicas de conter, transportar e proteger.
Pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da Abre (Associação Brasileira de Embalagem), em sua primeira fase em 2004, constatou que é a embalagem que atribui vida na relação do consumidor com o produto, sendo o elemento tangível da relação com a marca, percebida como algo indivisível e inseparável de seu conteúdo.
como as atividades de design e fabricação de um envoltório para um produto, [...] Podem criar valor de conveniência para o consumidor e valor promocional ao fabricante, [...] devendo atrair a atenção ao produto, [...] desvendando suas características, [...] criar confiança no consumidor e produzir uma impressão global favorável(KOTLER, 1993, p. 397).
Desta maneira, auxilia a apreciação do produto, evoncando associações positivas e persuasivas. Ainda naquele estudo, foram determinados os níveis de comunicação da embalagem, sendo o primeiro nível o da percepção visual, onde o conhecimento do produto pela leitura da embalagem ocorre pela decodificação de cores e formas em significado. “Uma embalagem que não contenha uma imagem identificadora da marca, atraente para os consumidores, e de fácil memorização muito dificilmente se constituirá em eficiente instrumento de compra e venda” (CHESKIN, 1964, p. 45).
De maneira geral, a função da embalagem é de agregar valor ao produtor. No caso do livro, a capa e o título constituem os primeiros contatos que o leitor terá com a obra. O que ele vê primeiro deve incitá-lo a abrir e, efetivamente, consumir o livro. É o tratamento enfático e, por vezes, agressivo, nos tipos e cores que provocam o impacto visual. Como embalagem do livro, a capa tem o papel de transmitir o espírito do livro, revelando parte de sua alma e
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instigando o leitor a desvendar os mistérios contidos por detrás de sua capa. É a arte de persuadir pela arte. É a beleza estética unida ao apuro na redação do título que decidem, por vezes, o destino de uma obra nas prateleiras de livrarias ou nos sites da Internet.
Do ponto de vista de vista fisiológico e segundo a teoria da Gestalt, a visão é um dos sentidos que mais importantes na relação do homem com o mundo que o circunda. Segundo João GOMES FILHO (2003, p. 17):
[...] na formação de imagens os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade e, por isso, considerados indispensáveis – seja numa obra de arte, num produto industrial, numa peça gráfica, num edifício, numa escultura ou em qualquer outro tipo de manifestação visual [...].
Atrair seu olhar, desta forma, já aproxima leitor e obra. Esta é a função mercadológica da capa. Aproximar produto e consumidor, instigar à compra. Capas sem vida ou títulos não expressivos, não atraem o primeiro olhar e podem mesmo pôr fim na relação de compra, se esta não estiver motivada pela necessidade do conteúdo da obra. Isso acaba por gerar, nas pessoas, um incômodo, pois se sentem pouco à vontade para realizar uma compra na qual não tenham seus anseios de curiosidade e seus critérios de avaliação completamente satisfeitos. De modo geral, a Internet nunca possibilitará esta satisfação, pelo menos não enquanto ela permanecer em seus moldes atuais. Esta limitação técnica, mesmo para um meio revolucionário e repleto de novas possibilidades, torna as compras online muito mais uma questão de adaptação consumidor/meio do que o contrário.
Como dito anteriormente, o conteúdo será sempre o motivo real da compra, o decisor do processo. A estética é o que, por vezes, dispara este processo, facilitando a descoberta do conteúdo.
Falando especificamente de livros, podemos classificar a compra de duas maneiras: a compra casual e a intencional.
Quando se trata da compra casual, que ocorre sem motivos aparentes, a Internet acaba perdendo para a compra real, pois nela o indivíduo se torna atraído por uma obra, folheia, lê a contra-capa, as orelhas, observa detalhes que o levam a efetivar a compra. Apesar de todos os esforços realizados pelos sites de e-commerce, muitas vezes, o cliente não encontra todas as informações que deseja sobre o produto, tornando este cliente mais receoso em efetivar a compra.
Porém, quando é uma compra intencional, compra na qual a pessoa já sabe o que deseja, a Internet oferece a comodidade de se encontrar o produto desejado, com o melhor preço. Isto fica mais evidente quando a busca é por um título muito específico ou raro. Correr
diversas livrarias até encontrar o que se deseja pode ser cansativo e dispendioso, ao passo que na Internet, em poucos minutos, pode-se encontrar o título, saber seu preço e o prazo em que será entregue.
Logicamente, para grande parcela dos consumidores, este benefício ainda não é muito tangível. Somente quando a Internet fizer parte do cotidiano das pessoas, como ferramenta e não como objetivo, este benefício será o decisor de muitas compras online.