Resolution Methods and Numerical Examples .1 Formulation of the Optimization Problem.1 Formulation of the Optimization Problem

As farmácias enfrentaram um período conturbado, fazendo parte de um mercado cada vez mais competitivo e tendo exigências cada vez mais altas da parte dos consumidores. De forma a diferenciarem-se no mercado, surge a necessidade de implementar novas estratégias de marketing, sendo a excelência do serviço prestado um fator promissor para o sucesso de uma farmácia, garantindo a sua sustentabilidade [30].

Contudo, existem profissionais de saúde, incluindo farmacêuticos, que acreditam que o “marketing farmacêutico” pertence exclusivamente à Indústria Farmacêutica e/ou Distribuidores, porque estão apenas envolvidos na comercialização de produtos farmacêuticos, e que profissionais envolvidos na prestação de serviços clínicos devem evitar marketing. A farmácia é um espaço que combina a comercialização de produtos farmacêuticos com a prestação de serviços, e, por esta razão, deve utilizar técnicas de marketing que permitam comunicar da melhor forma possível com o consumidor, expondo-os a informações que possam melhorar a saúde [31,32].

Apesar da variável “preço” ser um fator a ter em conta para os consumidores, não é a variável fundamental no momento da escolha do serviço, uma vez que o setor farmacêutico se rege por uma legislação bastante apertada no que respeita ao preço e às margens praticadas.

A perceção do utente é um excelente indicador de avaliação da qualidade dos serviços de saúde, pois a decisão de um consumidor frequentar sempre a mesma farmácia não depende apenas dos preços por ela praticados [33].

Como os consumidores são muito diferentes uns dos outros torna-se necessário desenvolver metodologias que permitam uma atuação eficaz junto dos público-alvo dentro de uma organização. Assim, é importante conhecer a sua idade, nível sociocultural, estilos de vida, necessidades de saúde e os motivos pelo qual ele escolhe a farmácia e as suas expetativas sobre ela. Surge, assim, o marketing relacional, que visa criar e manter uma relação com o consumidor, tendo em conta o seu perfil de consumo [34].

2.2 Gestão de categorias – Intervenção

Para aplicar a gestão de categorias é necessário entender a visão e as necessidades do consumidor. Uma categoria é um grupo de produtos ou serviços relacionados entre si, complementares e/ou substituíveis que podem ser organizados de forma a responder às

necessidades do consumidor. Portanto, não corresponde apenas a produtos com a mesma finalidade. Por exemplo, no caso da categoria “Bebé” estão incluídos todos os produtos que possam satisfazer a necessidade de um bebé, incluindo subcategorias como por exemplo papas, leites, higiene e cuidados específicos, entre outros.

A memória que um consumidor cria em relação a um produto é influenciada pelo seu posicionamento quando ele se encontra inserido numa categoria. Portanto, o posicionamento dos produtos expostos influencia diretamente na decisão da compra. A exposição clara e estratégica traz vantagens ao consumidor e à farmácia, pois facilita a compra, valoriza o espaço físico e aumenta a rentabilidade dos produtos [35].

2.3 Objetivo

Implementar a gestão de categorias e aumentar a rentabilidade das mesmas através de uma gestão eficaz, otimizando a área de atendimento e de livre acesso.

2.4 Metodologia

Foi estudada a disposição dos lineares e das categorias existentes na FS e comparada com os Modelos existentes no Manual de Gestão de Categorias das Farmácias Portuguesas (MGCFP). Assim, verificou-se a necessidade de implementar alterações estruturais para que a FS se pudesse inserir numa das tipologias existentes no MGCFP. Os dados foram tratados recorrendo ao Excel 2016® e ao SiFarma 2000.

2.5 Resultados e Discussão

No mês de abril de 2018 a FS resolveu traçar um plano de marketing, que tem como foco o ponto de venda e o impacto que pode causar ao consumidor.

No entanto é crítico para definir o melhor caminho, antecipando barreiras e elaborando estratégias que permitem um alinhamento estratégico e uma maior integração.

O primeiro passo deste plano foi uma análise SWOT (figura 2), resultante de uma reunião com a equipa da FS, onde debatemos quais os pontos fracos e fortes da FS e quais as oportunidades e as ameaças externas. A análise SWOT tem como objetivo tirar o máximo partido dos pontos fortes, minimizando os pontos fracos, de forma a fazer face às ameaças e a aproveitar as oportunidades emergentes [36].

Com a análise SWOT, podemos verificar que a FS tem vários pontos fortes que são fundamentais para a criação de laços com os consumidores, assentando sobretudo no marketing

fundamental, incentivando uma “relação duradoura” do consumidor com a farmácia. Nesta categoria encontram-se, por exemplo, os serviços e produtos utilizados para a perda de peso. Para além disso, o facto de ser uma farmácia de aldeia, com inúmeros clientes habituais, também beneficia essa mesma relação.

Contudo, existem fraquezas que têm de ser combatidas de forma a que os pontos fortes da FS possam ser enaltecidos.

Assim, após a análise SWOT, torna-se possível enumerar as fraquezas, para posteriormente, traçar um plano para as ultrapassar:

1) Gestão de Categorias

2) Demasiados lineares dedicados à Puericultura

3) Produtos de Cosmética muito próximos da porta de entrada 4) Promoção do Cartão Saúda

De forma a ultrapassar os pontos acima referidos, traçamos um plano de alteração do espaço físico da farmácia. A principal meta foi permitir ao consumidor a interação com as categorias de produtos, aumentando a rentabilidade das mesmas.

Localização Equipa jovem e dinâmica

Área de atendimento Horário de atendimento Farmácia de proximidade Gestão de categorias Comunicação/Marketing Tecnologia (Sistema robotizado) Cartão das farmácias

Diferenciação em alguns segmentos

Serviços permitem aumentar o Público alvo

Parafarmácias Concorrência raio<3 Km

Pontos fortes Pontos fracos

O p or tu n id ad es A m eaç as

2.5.1 Categorização da Farmácia

Assim, relativamente ao ponto 1), é essencial categorizar a FS, atribuindo-lhe um modelo de farmácia segundo o MGCFP que nos propõe 8 Modelos.

Dos modelos disponíveis, aquele que mais se adapta à FS é o Modelo 6, ou seja, é uma farmácia inserida em contexto rural, que apresenta opções mínimas para todas as categorias, tendo maior foco nas necessidades da população mais envelhecida, mas que também dispõe de variadas opções para a população mais jovem.

O ponto chave do negócio é “Comprar com confiança” e caracteriza-se por ser a farmácia que “vou sempre porque já me conhecem”, “vou sempre porque sabem o que preciso [37].

2.5.2 Posicionamento estratégico

Relativamente ao Modelo 6, o MGCFP expõe as características do espaço que a farmácia deve ter. Assim, de forma a sustentar o modelo escolhido, podemos observar nas figuras abaixo apresentadas (figura 5 A e B) que a FS também se insere no Modelo 6 do ponto de vista do espaço físico.

2.5.3 Recomendação do espaço

De forma a resolver o ponto 2), resolvemos seguir as recomendações do MGCFP (ANEXO 14), pois a percentagem de espaço dedicado à Puericultura não refletia a percentagem de vendas de produtos de Puericultura, em comparação com as restantes categorias.

Figura 5: A – Recomendações do MGCFP relativas ao Modelo 6 (adaptada doMGCFP) B – Características do espaço da FS

Assim, decidimos reduzir o número de lineares dedicados a esta categoria, bem como alterar a sua localização. Organizámos os produtos nos lineares junto à porta de entrada e criámos uma zona adaptada à categoria “Bebé” – Cosmética, acessórios, alimentação infantil – e uma área de brinquedos com uma mesa didática e jogos infantis, como podemos observar na figura 6.

Relativamente ao ponto 3), e após análise do espaço, concluímos que o facto de a zona consagrada à dermocosmética se encontrar junto à porta de entrada apenas promovia um fluxo primário (linear para balcão). Ou seja, um consumidor que se dirige à FS para adquirir um cosmético, não percorre outras zonas da FS. Portanto, o espaço físico da FS não estava a ser rentabilizado, existindo, assim, várias “Zonas frias”.

Desta forma, a zona dedicada à dermocosmética passou para o fundo da farmácia (em vez de estar junto à porta da entrada), fazendo com que os consumidores tenham de percorrer a farmácia para os alcançar - promovendo um fluxo secundário. Nesta área também decidimos colocar expositores que aumentam o tráfego da farmácia, como perfumes (Figura 7) e preservativos.

Figura 6: Zona de lineares da Categoria Bebé da FS após a intervenção

Apesar da alteração, os produtos encontram-se suficientemente próximos do balcão de atendimento para qualquer esclarecimento, mas também permitem ao consumidor uma escolha livre e com tempo.

De forma a monitorizar as medidas adotadas, decidi através do Sifarma 2000, analisar o histórico de vendas entre Fevereiro de 2108 e Junho de 2018, de produtos específicos da marca da categoria “Bebé” – Mustela® - e de uma marca da categoria “Dermocosmética” – Caudalie®.

Como é possível observar no gráfico acima apresentado (Figura 8), relativamente a certos produtos da categoria Dermoscosmética - Caudalie®, houve um aumento de vendas no mês de abril de 2018, que podemos relacionar com a implementação do plano de marketing. Nos meses seguintes, apesar de ser observado um decréscimo no número de produtos vendidos, este estagnou num valor superior ao inicial (fevereiro e março de 2018). No que diz respeito aos produtos da marca Mustela®, apesar de termos diminuído o numero de lineares dedicado à categoris “Bebé”, as vendas aumentaram no mês seguinte à remodelação da FS e mantiveram- se em valores superiores aos previamente observados.

Outro dos pontos que a FS pretendeu melhorar diz respeito ao Cartão Saúda das Farmácias Portuguesas, ponto 4). A análise SWOT permitiu concluir que, apesar de na FS o rebate de pontos por vales ser a escolha mais frequente do utente no momento da venda, o rebate de pontos por produto era quase inexistente. Para fazer face a este ponto, e como o rebate de pontos por 0 2 4 6 8 10 12

Fevereiro Março Abril Maio Junho

Caudalie

Fevereiro Março Abril Maio Junho

Mustela

Figura 8: Unidades de produtos vendidos de fevereiro a junho de 2018 A - caudalie®

produto é mais rentável para a FS, decidimos criar um linear dedicado ao Cartão Saúda. Dentro dos produtos disponibilizados pelo catálogo das Farmácias Portuguesas escolhemos aqueles que são mais vendáveis na FS.

Assim, colocamos alguns dos produtos disponíveis num linear atrás do balcão de atendimento (Figura 9), bem como etiquetas com os pontos necessários para o rebate do produto.

Esta simples alteração permite que não só os utentes estejam mais atentos e interajam com os produtos disponíveis (suscitando curiosidade), mas também que a equipa da FS, no momento da venda, se recorde de sugerir esta opção.

2.6 Conclusão

Muitas empresas estão a sofrer reestruturações no que diz respeito ao marketing, e as farmácias não são exceção. Portanto, o que a FS se apercebeu é que a concorrência estava a apostar cada vez mais em técnicas de marketing como a comunicação, a publicidade e o marketing online. Assim, surgiu a necessidade de realizar um plano de marketing que aumentasse a rentabilidade da farmácia e que criasse impacto no consumidor, com o objetivo diferenciador em relação à concorrência.

Com as alterações levadas a cabo, é possível constatar que a aplicação do projeto de marketing foi bem sucedida, uma vez que tínhamos como objetivo inicial aumentar as vendas, essencialmente da marca Caudalie®, bem como otimizar o espaço físico da FS sem prejudicar as vendas.

Como perspetivas futuras, será interessante avaliar a médio prazo os resultados das alterações implementadas e, se necessário, efetuar ações corretivas.

3.Obstipação – Intervenção na Educação