Hypothèse 1 : Les marques de luxe investissent dans la communication digitale à travers les réseaux sociaux.
Selon les résultats obtenus aux deux types d’enquêtes, nous pouvons confirmer que les marques de luxe investissent dans la communication digitale. Ainsi, nous avons pu remarquer l’intérêts des marques de luxe pour les réseaux sociaux dans le cadre de leurs stratégies de communications mais également de vente. En effet, les marques de luxe ne communiquent plus uniquement via des médias traditionnels mais se sont adaptées aux nouveaux outils disponibles. La plupart des marques sont présentes
désormais sur les réseaux sociaux les plus utilisés tels que Facebook, Instagram, Snapchat et TikTok.
Hypothèse 1a : Les influenceurs sont utilisés par les marques de luxe pour agrandir leur communauté.
Selon les divers résultats obtenus, les participants à notre sondage affirment que les marques collaborent avec des artistes-influenceurs pour attirer les jeunes générations.
De plus, nous avons pu, à travers le questionnaire, démontrer que les sondés pourraient avoir un comportement d’achat modifié si une marque collabore avec un artiste qu’ils aiment. Ainsi, nous pouvons donc confirmer cette hypothèse.
Hypothèse 2 : L’empowerment des digital natives est renforcé par les réseaux sociaux.
Au cours de notre recherche, nous avons pu démontrer que les réseaux sociaux étaient des espaces sociaux qui regroupaient des communautés. À l’intérieur de ces espaces, de ces nouveaux médias, il a été démontré que les internautes avaient un champ plus accessible et plus large pour pouvoir s’exprimer. Ainsi, les internautes peuvent désormais donner leur avis, commenter, s’informer, partager du contenu et se l’approprier. L’internaute est devenu un des principaux acteurs du Web 2.0 et l’avènement des réseaux sociaux a pu renforcer l’empowerment des digital natives. La génération Y et Z sont les générations qui ont eu le plus d’accès au savoir, et ce de manière quasiment instantanée. C’est pourquoi cette génération a pu développer ses compétences et ses capacités pour augmenter leur pouvoir d’agir.
Hypothèse 2a : La communication évènementielle via les réseaux sociaux participe à une démocratisation du secteur.
Il a été important dans le cadre de notre recherche de mettre en lien des phénomènes liés au développement des technologies avec des développements sociaux. En effet, longtemps considéré très fermé, l’industrie du luxe a désormais le défis d’être ouvert et perceptible à tous tout en restant rare. En effet, avec l’avènement des réseaux
nouvelles cibles. Auparavant réservées à des classes sociales supérieures, les marques de luxe font désormais parties d’un système mondialisé où l’accès aux informations est disponible par tous et partout. Les marques partagent désormais leurs coulissent et permettent aux internautes de suivre en direct des évènements qui se passaient à huit clos. De plus, selon nos sondés, une majorité de répondants pensent que les évènements virtuels participent à une démocratisation du luxe.
Hypothèse 3 : Les digital natives veulent vivre une expérience de marque.
Les digital natives sont intransigeants en matière d’expérience client, ils cherchent une expérience qui pourront les faire voyager à travers la marque. Nos sondés sont plus de 30% à rechercher une expérience client inégalée. Trois quarts des sondés estiment que la proximité digitale avec les marques créer une expérience plus personnalisée.
C’est ce qui attire d’autant plus les digital natives. Les marques doivent s’adapter à eux et personnaliser leurs offres. Selon nos résultats, cette hypothèse est confirmée.
Hypothèse 3a : La réalité augmentée et la réalité virtuelle permettent d’attirer les digital natives, en quête d’expérience.
Selon nos résultats, cette hypothèse n’est que partiellement vérifiée puisque la majorité des sondés ne connaissent pas l’utilisation de la réalité augmentée ou virtuelle dans le cadre d’un achat. Cependant, selon d’autres recherches, avec un échantillonnage plus grand, il est vérifié que ces nouveaux outils sont très utilisés par les générations Y et Z dans le cadre d’un achat. Cependant la plupart se disent être intéressés à l’essai de ces nouvelles technologies. De plus, l’objectif des marques de luxe à intégrer ces nouveaux outils pour induire des comportements d’achat est pertinent puisque la majorité des utilisateurs Snapchat et Instagram sont des Digital Natives. Nous avions pu voir que différentes marques proposaient des expériences en réalité augmentée sur ce type de réseau social.
Hypothèse 4 : Les marques de luxe s’engagent officiellement pour la diversité et l’inclusion.
Afin d’attirer des cibles plus jeunes, les marques ont bien compris qu’elles devaient aussi avoir les mêmes engagements que cette jeune génération. C’est pourquoi au travers de notre recherche, nous avons pu constater que la majorité des marques ont leur propre programme de soutien pour des thématiques « à la mode » telle que l’inclusion, la diversité, l’égalité hommes-femmes etc… Toutes les marques étudiées présentent leurs engagements sur leurs réseaux sociaux et de manière plus formelle sur leurs sites web. Notre hypothèse est donc vérifiée.
Hypothèse 4a : Le luxe et le développement durable ne sont pas antinomiques.
Selon nos résultats, le luxe relève le défi du développement durable en s’engageant officiellement aux côtés des acteurs économiques et politiques afin de réduire au maximum leur impact sur l’environnement. Ces deux domaines ne sont pas antinomiques, en revanche il apparaît que le secteur du luxe fait partie intégrante du secteur de la mode et que ce secteur est le deuxième plus grand polluant derrière l’industrie pétrochimique. Les digital natives, très soucieuse d’éthique, forcent l’industrie du luxe à se positionner officiellement sur ce sujet. Cette hypothèse est selon nous partiellement vérifiée puisque d’un côté, l’industrie du luxe fait des efforts en se positionnant et en promettant des résultats démontrant une baisse de leur impact négatif sur l’environnement mais de l’autre, ce secteur reste très polluant et ne permet pas une durabilité à 100%.
7.1. Tableau récapitulatif des hypothèses et de leurs validations
H1 validée
H1a validée
H2 validée
H3 validée
H3a Partiellement validée
H4 validée
H4a Partiellement validée