V. Analyse
5.3. Résultats de l’analyse sémiotique structurale pour la marque Gucci et Louis
5.3.1. Résultat d’analyse sur Instagram
5.3.1.3. Résultats d’analyse du site officiel
En cherchant le site de Gucci sur Google, on remarque le même type de définition de la marque que sur Instagram. En effet, il est écrit : Réinventez le Prêt-à-Porter de Luxe.
En effet, la marque indique que le consommateur réinvente lui-même le Prêt-à-Porter,
le consommateur n’est donc pas considéré comme passif. C’est le consommateur qui est acteur de la marque.
Figure 41 : Recherche Google pour la marque Gucci
Le site de Gucci est complet et met en avant ses dernières collections que nous retrouvons aussi sur Instagram. Le site de Gucci est un site marchand disponible dans 34 pays différents.
Afin d’en savoir davantage sur la marque qui appartient au groupe Kering, il est possible de naviguer sur le site et de cliquer sur « Our commitment ». En cliquant ici, nous remarquons que Gucci s’implique également dans deux catégories qui apparaissent comme des problématiques majeures que la marque appelle : People et Planet44.
La marque est décrite comme étant « a culture of purpose »45.
En descendant, la marque décrit brièvement ce qu’elle soutient et nous invite à en découvrir plus si nous le souhaitons.
Elle indique pour la catégorie People : « Nous promouvons la diversité, l’égalité entre les sexes et l’inclusivité et nous donnons à nos collaborateurs l’opportunité de créer et d’apprendre. » (Gucci,2021). En regardant le menu sur le site Gucci, une catégorie nous interpelle car jusqu’ici inconnue. La catégorie MX46 est disponible. Nous cliquons sur cette catégorie et il apparait que la catégorie MX correspond en fait au projet mis en place par Gucci. Le projet est décrit comme suit : « Les collections de Gucci s’attachent à déconstruire l’idée préconçue d’une norme binaire et à remettre en question la relation entre ces concepts et notre corps. Telle une ode à l’expression de soi au nom de l’égalité des genres, la Maison présente MX. »47.
44 Personnes et planète
45 Traduit culture de but
46 Mixe homme-femme
47 Propos recueillis sur le site officiel gucci.com
Figure 42 : Page sur le site officiel Gucci dans l’onglet MX
Cette thématique de non-binarité ou de no-gender48, est de plus en plus portée par la génération Y notamment qui s’est posée de nombreuses questions sur les normes du genre. Le rôle de la pop culture est important. En effet, plusieurs célébrités comme Christine and the Queens, qui s’est rebaptisée Chris en 2018 ou Ruby Rose49 ont conduit à la mise en lumière de ce phénomène jusqu’à lors peu médiatisé. Selon la sociologue du genre Karine Espineira « la génération actuelle a plus d’outils à sa disposition que la précédente : un lexique, des représentations sociales, médiatiques, culturelles. » (K.Espineira, 2018) De ce fait, la marque a totalement intégré ce phénomène afin de garantir la porte ouverte aux personnes non-binaires désirant s’habiller en Gucci. Dans ce cas précis, Gucci est un exemple d’inclusion fortement recherché chez les nouvelles générations.
Pour ce qui concerne la planète elle précise : « En tant qu’entreprise, nous nous efforçons de gérer et de favoriser le renouvellement des ressources limitées de la planète. » (iK-Espineira, 2018).
Plus bas, il est possible de voir 4 petits encadrés en relation avec la protection de l’environnement :
48 Non-genré
Figure 43 : Encadrés sur le site officiel de Gucci
5.3.1.3.2. Louis Vuitton
Le site de Louis Vuitton apparait moins ergonomique que les sites précédemment étudiés.
Figure 44 : Menu sur le site officiel de Louis Vuitton
Nous avons l’impression que le site propose beaucoup d’informations qui ne sont pas très intuitives. Le site de Louis Vuitton est un site marchand disponible dans 38 pays
différents. Cependant, Louis Vuitton n’offre pas les mêmes services dans tous les pays. Par exemple, il n’est pas possible d’être livré en Suisse et les prix ne sont pas indiqués. À l’inverse, la livraison en France est possible et les prix sont disponibles en étant mettant une géolocalisation en France.
Pour choisir d’acheter un article sur le site, il est possible de choisir de regarder uniquement les produits disponibles à la vente en ligne. Sinon, plusieurs produits sont mis en ligne afin de donner une indication de prix mais impossible de se le procurer sans se déplacer en boutique.
Figure 45 : Prêt-à-porter sur le site marchand de Louis Vuitton
Contrairement aux autre marques étudiées, Louis Vuitton met directement en avant son implication dans le développement durable en donnant accès directement sur la page d’accueil. La section développement durable n’est pas accessible via le menu.
Figure 46 : Page d’accueil Louis Vuitton
En cliquant sur Développement durable nous sommes redirigés sur une page avec divers articles en lien avec l’environnement. Louis Vuitton nous initie à un voyage engagé. Ce voyage intègre aussi la favorisation de la diversité et de l’inclusion.
L’entreprise nous indique avoir ratifié en 2019, par l’intermédiaire du groupe LVMH, les Normes Mondiales de Conduites établies par l’ONU pour lutter contre la
discrimination à l’égard des personnes LGBTQIA+. En 2018, le groupe met en place l’Inclusion Index pour reconnaitre la diversité et l’inclusion au sein du groupe.
Figure 47 : Articles sur le voyage engagé de la marque
Les deux grandes marques étudiées, Gucci et Louis Vuitton, révèlent une intention de participer aux thématiques actuelles. En effet, ces thématiques sont au cœur de leurs stratégies de communications et permettent aux nouvelles générations de se retrouver dans les valeurs des marques.
VI. Observations