Renforcement de la position concurrentielle

Os conceitos relacionados à qualidade de serviços estão representados basicamente pelas idéias de Parasuraman et al (1985); Norman (1991); Carlzon (1992); Albrecht (1998) e Zeithaml (2003). No entanto, aparece outra determinação como instrumento analisador da qualidade dos serviços, basicamente do ponto de vista dos processos nos serviços, conhecido como Ciclo de Serviços e Momento da Verdade (MV).

Segundo Albretch (1998:36), um ciclo de serviços permite identificar cada momento da verdade e, com isso, planejar e atuar para a qualidade olhando o conjunto da experiência de serviço vivida pelo cliente. Em cada momento de verdade, o cliente experimenta o serviço, e recebe uma parte do pacote de valor que irá formar, ao final, as características do serviço.

Várias obras têm abordado o tema “Momento da Verdade”, inclusive com diferentes formas de referenciá-lo. Dentre elas se utiliza o conceito de “conformidade”, que procura monitorar, através da visão do cliente, os procedimentos estabelecidos pela empresa nos aspectos da qualidade do serviço (atitudinais, tangíveis e operacionais) frente ao que a concorrência está fazendo (NETO, 2004). Contudo, esta expressão foi usada pela primeira vez neste contexto por Normann (1991), que a sugeriu a Carlzon (1992).

Albrecht (1998:27) afirma que, na administração de serviços, uma hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço. Na mesma linha de pensamento, Normann (1991:33) explica que a maioria dos serviços é resultado de ações sociais que ocorrem no contato entre o cliente e os representantes da empresa de serviços.

Wing (1998:149) é mais abrangente ao dizer que a hora da verdade é todo ponto de contato de um cliente com uma empresa – quer por telefone, pessoalmente ou por correspondência – é um ponto de prestação de serviço. É a hora em que o cliente mais forma uma idéia e mais faz um julgamento sobre a empresa.

Para Gerson (1997:49), cada instante de interação com um cliente é um momento da verdade. É a chance para os gerentes e seus funcionários representarem a empresa positivamente e para satisfazer o cliente. Essas interações vão ter sucesso ou falhar, dependendo do entrosamento estabelecido e de quão eficiente sua emprese se comunique com o cliente.

Com a filosofia da “satisfação do cliente” como um referencial básico para guiar o negócio supermercadista e gerar vantagem competitiva, a qualidade é um fator que aparece como condicionante desta (MIRANDA, 2001).

Os clientes voltam a uma empresa muitas vezes porque conhecem a sua qualidade, sabem que podem confiar nas pessoas que lá trabalham e que obterão serviços consistentes (DENTON, 1990).

Segundo Miranda (2001), vários estudos têm demonstrado que a qualidade influencia a satisfação, sendo uma determinante desta, dentre eles: Parasuraman et al (1985); Berry e Parasuraman (1992); Oliver, (1996); Anderson, Fornell e Lehmann (1994); Neto ( 2004).

De acordo com Fornell et al (1996) a satisfação do consumidor pode ser utilizada para avaliar e intensificar o desempenho de firmas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais como medida da qualidade de bens e serviços como experienciados pelos consumidores que os consomem.

O risco das empresas ao interpretarem a satisfação de seus clientes tomando por base a qualidade está no fato de que os aspectos atinentes à qualidade são determinados, normalmente, pela percepção dos gerentes, ressaltando que, em muitos casos, tal entendimento pode diferir totalmente da visão dos clientes (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1988).

Assim, a qualidade deve ser vista como o potencial intrínseco aos atributos do produto ou serviço de prover satisfação, ressaltando que a qualidade percebida, então, é dependente da função de utilidade para o cliente em relação ao nível de qualidade ou desempenho fornecido (ANDERSON e FORNELL, 1994). Por sua vez, a satisfação é um construto que depende da função valor, a qual pode ser definida como o quociente entre a qualidade percebida e o preço, ou pela relação entre os benefícios recebidos pelo cliente comparativamente aos custos ou sacrifícios incorridos para sua obtenção (ANDERSON, FORNELL e LEHMANN,1992).

Portanto, pode-se entender a qualidade como a percepção atual do cliente sobre o desempenho de um produto ou serviço, e a satisfação como sendo baseada não somente na experiência atual, mas também em experiências passadas – coerentemente com o aspecto cumulativo da definição de satisfação postulado por Anderson, Fornell e Lehmann (1992), Johnson e Fornell (1991) e Anderson e Fornell (1994) – e em experiências futuras, antecipadas pelo julgamento do cliente em virtude de suas experiências acumuladas, além da projeção de suas expectativas.

Zeithaml et al (1990) observaram uma forte ligação positiva entre qualidade de serviço e satisfação do consumidor. Oliver (1999), sugere que o modelo de desconfirmação pode ser usado para explicar qualidade, pois esse modelo compara qualidade percebida com qualidade esperada. Para este autor, as diferenças entre qualidade e satisfação, sendo satisfação uma resposta imediata à experiência de consumo, enquanto qualidade existe antes e após o consumo. A qualidade é vista como um antecedente da satisfação; é, portanto, uma atitude de longo prazo, mais resistente à mudança, face à satisfação que, como uma transação específica, tem maior probabilidade de sofrer influências no nível de serviços recebidos.

Estas considerações induzem à busca do entendimento da qualidade, que pode ser vista sob diferentes perspectivas e, particularmente, o que vem a ser qualidade para uma organização varejista.

Inúmeras são as definições de qualidade. Segundo Pires (2000), uma delas diz que “é ser o melhor, tecnologicamente”, e outra “é ser o melhor perante um segmento de mercado específico” (p. 10). Aprofundando ainda mais o conceito de qualidade, o autor subdivide o termo entre “qualidade”, com “q” minúsculo, e “Qualidade”, com “q” (quê) maiúsculo, explicando que o primeiro “identifica um produto ou serviço tecnicamente, tecnologicamente, superior. Ou seja, “qualidade como adjetivo”, enquanto o segundo “designará o sistema de gestão de uma empresa que lhe permite ganhar da concorrência com um produto específico, nem sempre melhor “tecnologicamente” do que seus concorrentes. Portanto, sendo este conceito um substantivo. Enfim, conclui que “a Qualidade é um processo, sem início e sem fim”, pois “é uma conseqüência de um sistema de gestão”.