O Instagram é um serviço mobile de captura e compartilhamento de fotos e vídeos que teve rápida ascensão nos meios de comunicação online (Instagram app, 2018). A rede social permite aos usuários que compartilhem seu cotidiano e atividades diárias com seus seguidores. A plataforma possui filtros digitais, transmissões ao vivo, stories, fazendo da interface da rede social um ambiente propício a interação e expansão de network social (Pereira, 2017; Statista, 2018). O Instagram se tornou uma maneira popular dos consumidores compartilharem suas vidas com os outros e das empresas compartilharem seus produtos com os consumidores.
Progressivamente, as viagens vêm mostrando grande participação no ambiente de Instagram. Existem mais de 300 milhões de posts com a hashtag #travel no Instagram, aumentando diariamente (Instagram app, 2018). Pesquisas feitas pelo Social Media
Today (2016) mostram que 48% dos usuários do Instagram confiam na rede social para
encontrar um novo destino, 35% o utilizam para descobrir um novo lugar. Assim, a maioria dos usuários é mais propensa a confiar nas fotos de férias de seus amigos do que nas de uma empresa.
Muitas informações valiosas estão disponíveis para os usuários que desejam dicas sobre destinos de viagem. A pesquisa de hashtag e localização é uma maneira prática e
fácil de descobrir quais atrações existem, lugares que vale a pena visitar e coisas para fazer. Pesquisas analisaram a intenção de medir a relação das redes sociais e envolvimento do cliente em Tourism Brands (Harrigan et al., 2017), DMOs e a influência de fotos no Instagram na imagem do destino Costa Rica (Hanan & Putit, 2014; Nixon, Popova & Önder, 2017), intenção de visitar, imagem do destino e retorno social (Molinillo et al., 2018).
Contudo, há uma ausência de estudos que verifiquem os impactos causados por influenciadores de viagem ou Travel Influencers no turismo. Entender como o conteúdo produzido por influenciadores de viagem vem afetando o comportamento do usuário/viajante torna-se promissor para organizações, empresas, viajantes na modificação de vendas e consumo de produtos e serviços relacionados a viagem. Assim a pesquisa pretende expandir discussões e contribuições para a relação entre turismo e Instagram, na análise do impacto causando por Travel Influencers na escolha de destinos de viagem pelo usuário.
Glover (2009) analisa os benefícios dos endossos de celebridades como relacionados à captura de atenção do público, adicionando credibilidade, aumentando o recall de anúncios, alcançando sinergias entre a marca do produto e a marca pessoal da celebridade, além de aumentar o reconhecimento da marca. Enfatiza ainda mais sua importância para o marketing turístico, sugerindo que a imagem e a consciência do destino podem ser significativamente influenciadas por seus endossos. De fato, o impacto desses tradicionais endossos de celebridades na publicidade turística vem sendo estudado na literatura do turismo (Yen & Teng, 2015).
Sabe-se que o Instagram possui usuários que conquistaram milhares de seguidores por suas fotos profissionais. Blogueiros ou influenciadores também possuem contas no Instagram, onde compartilham fotos de viagens, além de outras postagens com conteúdo voltado para estilo de vida. Influenciador é um indivíduo que tem o poder de afetar as decisões de compra dos outros por causa de sua autoridade, conhecimento, posição ou relacionamento (Terttunen, 2017). Um influenciador de viagens não precisa ter muitos seguidores comparado ao número de seguidores de celebridades, por exemplo, para ter alcance de público, mas precisa da capacidade de se envolver com um número suficiente de pessoas que sustente um canal de comunicação onde os seguidores se identifiquem com o conteúdo, interajam e compartilhem com amigos, conhecidos. Um dos principais
papeis de um influenciador de viagens é ajudar a aumentar o perfil e o engajamento de uma marca. Isso é conseguido através da publicação de posts patrocinados (fotos ou vídeos) (Goemans, 2017).
Dentre as funções, os Travel Influencers podem promover destinos, serviços ou produtos associados a viagens, aproveitando sua influência nas redes sociais (Goemans, 2017). Concentram-se na criação de conteúdo sobre viagens, turismo e cultura e costumam se associar a companhias aéreas, agências de viagens, empresas de turismo e empresas locais nesses destinos. A fotografia de viagem também é uma grande parte de seu conteúdo, que geralmente contém cenários, comida ou fotos de moradores e tradições. Seu objetivo é compartilhar a paixão por viajar e inspirar outras pessoas a seguir suas próprias aventuras, ou seguir seus passos e descobrir jornadas pré-fabricadas nas quais possam participar (Goemans, 2017). A figura 2 abaixo ilustra fotografias de viagem de travel influencers.
Figura 3- Perfils de Influenciadores de Viagem no Instagram
Fonte: Instagram (2019)
Nos estudos de Nedra et al. (2019), refletiu-se sobre a importância de melhorar o conhecimento dos fatores que influenciam a atitude e a intenção de clientes sociais atuais
e potenciais. Os resultados revelaram que a atitude, a identidade social, o prazer percebido e o risco percebido foram os fatores mais importantes na determinação da intenção dos clientes sociais de se inscrever e usar a conta do Instagram de uma marca. Para os autores, esses resultados permitem que os profissionais de marketing concentrem seus esforços de marketing na alocação de seus recursos de maneira apropriada. Segundo eles, o Instagram é uma forma de comunicação que serve a todas as marcas e deve ser aproveitada.
Os profissionais de marketing devem considerar a entrada no universo pessoal do cliente usando estética e imagens. Trata-se de uma experiência sensorial que proporcionará um momento de intenso prazer, ideal para empresas com forte identidade de marca. Isso reflete o conceito de marketing visual na web. Fotos ou imagens enviadas para o Instagram podem ser exibidas e reexibidas, acelerando assim a transferência de informação (Sing et al., 2014) entre a marca e os grupos de interesse, devido a sua dimensão interativa, as imagens devem transmitir um conteúdo informativo e representativo.
As empresas também podem envolver os usuários do Instagram, testando alguns produtos antes de serem lançados no mercado, e permitir que esses usuários criem juntos com a marca (Bahri-Ammari & Jaziri, 2016). Isso permite alcançar e se comunicar com os consumidores atuais e potenciais de forma mais eficaz. Com essas descobertas, Nedra et al. (2019) também explicam o que faz do Instagram um sucesso inclui identificação dos principais determinantes das decisões comportamentais de clientes. Falam que ações de marketing podem ser usadas para melhorar as práticas de gestão e ajudar as empresas a desenvolver programas de intervenção mais eficazes para atrair, encorajar, motivar e influenciar seus potenciais clientes a participarem de seus programas de CRM social. Discutem a participação do mercado varejistas na identificação fatores importantes que podem ser considerados para formular estratégias de negócios com o objetivo de alcançar a satisfação do cliente.
Os autores discutem também que é interessante enriquecer e completar o modelo de pesquisa utilizado integrando outras variáveis que provavelmente serão influentes, como imagens, normas subjetivas, risco percebido e excitação. Finalizam discorrendo de que o uso percebido afeta a intenção, mas através da atitude em relação ao Instagram. Em outras palavras, o efeito é indireto e mediado pela atitude, sugerindo operacionalizar esse
modelo em outro contexto para ver como a mentalidade ou cultura dos usuários da Internet influencia suas decisões de usar o Instagram.
No espectro que envolve mídias sociais e comportamento em relação a viagem, a geração millennials vem se comportando favoravelmente as transformações nessa última década. Nos campos de pesquisa do comportamento do consumidor, muitos acadêmicos se concentraram nos Millennials em termos demográficos (Pate & Adams, 2013). De acordo com Parment (2016), os Millennials responderam por mais de 25% da população mundial.
Monaco (2018) em pesquisa sobre turismo e as novas gerações estudou tendências de consumo emergente nas gerações millennial e post-millennial. Ao considerar diferenças entre os dois grupos, contatou que post-millennials utilizam quase exclusivamente a web para encontrar as informações necessárias para tomar decisões de compra e fazer reservas. Millennials, ao invés, além de utilizarem dispositivos móveis, a comunicação face to face tem impacto significativo nas escolhas (figura 02). Para o autor, viajantes jovens, Millennials e Post-Millennials, consideram o turismo contemporâneo como um fator de experiência social e cultural que incentiva a socialização e a construção da identidade, dando novo sentido às suas escolhas como turistas. As viagens são planejadas de acordo com seu gosto e expectativa, com um crescente interesse em novas práticas de turismo e propostas de nicho.
Figura 4 - Fontes utilizadas para escolhas turísticas. Fonte: Monaco (2018).
Não obstante o crescente interesse pela geração do milênio, pesquisas sobre comportamento dos Millennias e consumo no turismo ainda são eventualmente subdesenvolvidas (Richards & Wilson, 2004; Staffieri, 2016a). Isto é surpreendente porque os jovens turistas têm um impacto substancial, material e imaterial, sobre o presente e futuro do turismo. Primeiro: eles representam uma força econômica cada vez mais significativa: em 2015, quase um em cada quatro, cerca de 23% de turistas tinham entre 16 e 29 anos; um em cada três hóspedes do hotel era Millennial, enquanto a receita total gerada pelos Millenials no turismo internacional é estimado em US $ 400 bilhões em 2020 - o dobro do valor total em 2009 (UNWTO & WYSE Travel Confederation, 2016). Segundo: em comparação com as gerações mais velhas, os jovens são mais resilientes – eles tendem a continuar visitando destinos que estão sob estresse sócio- político ou ambiental – (UNWTO & WYSE Travel Confederação, 2016). Jovens turistas tendem, em terceiro lugar, a pular custos de viagem e alojamento para gastar mais no destino. Richards (2011) descobriu que em uma grande viagem os jovens gastam em média US $ 2.600, quase três vezes mais que um turista médio. Millennials, representam, portanto, uma grande oportunidade econômica em geral, econômica e politicamente para regiões e destinos turísticos.
Em pesquisa recente, Marramaque (2016) analisou, através de pesquisa online, as motivações da geração Millennial com engajamento de marcas no Instagram e os resultados apontaram motivações hedônicas e de identificação através das informações uteis de compartilhar. Para o autor, a interação se constrói por meio das postagens feitas e pelo conteúdo estrategicamente pensado contido nos posts, pois os Millennials interagem com a marca por meio do conteúdo produzido pela mesma no Instagram.
Levando em consideração a natividade digital da geração millennials nas redes sociais em relação ao potencial turístico característico presente nessa geração, isso pode gerar novas oportunidades de negócios paras as empresas que tem interesse em comercializar seus produtos/serviços em plataformas de rede social, alcançar novos mercados e perfils de consumidores/viajantes, comunicar e promover destinos turísticos. Assim, apesar do foco da pesquisa não estar orientada especificamente a geração Y, os achados da pesquisa podem ser úteis construção de futuras discussões sobre o comportamento de viagem dos millennials no instagram.
Com isso, a pesquisa busca analisar como o usuário, que consome conteúdo de viagem produzido por influenciadores de viagem, processa (duas rotas) as informações de viagem fornecidas por eles; como a credibilidade do influenciador de viagem se constrói a partir dessa rota dual de processamento, verificando assim a relação credibilidade e intenção comportamental orientada para viagem.
Entretanto, há poucos estudos na literatura de turismo que evidenciem as relações de produção e consumo de conteúdo de viagem por Travel Influencers e os fatores envolvidos no processo de escolha de destinos de viagem na rede social Instagram. Tem- se a oportunidade, através da pesquisa, de explicar a ocorrência dessa atividade que ganha espaço progressivamente no setor de turismo.
2.3. Estreitamentos teóricos sobre Travel Influencers e Marketing de