turismo
Na obra de Volo (2012), o autor descreve uma nova comunicação feita a partir do paradigma descentralizado, baseado na Web 2.0, que permite a comunicação entre profissionais e clientes de forma bidirecional. Embora este ainda seja o caso, esse profissional de marketing-consumidor suportado pela mídia social, o espaço comunicação se tornou super utilizado. As mensagens podem ser disseminadas ou contestadas por outros consumidores ou mídias tradicionais.
Neste contexto complexo baseado em mídia social, é cada vez mais importante para que as empresas que utilizam mídias social como ferramenta de negócios, possam amplificar suas mensagens.
Com isso surge a necessidade de uma forma de comunicação onde a informação não circule apenas nos meios tradicional e sim, descentralize-se por outros canais (Katz, 1957), com líderes de opinião pré-processando informações e mensagens para um público mais amplo e dedicado. No contexto da mídia social, esses líderes de opinião são geralmente chamados de digital influencer, ou simplesmente influenciadores.
Assim, Influenciadores são figuras públicas que têm o poder de afetar as decisões dos outros por causa de fatores construídos em rede social como autoridade, conhecimento, posição ou relacionamento percebidos. Outros definiram influenciadores como indivíduos que têm um segmento ativo e podem mover seus seguidores para realizar
determinado comportamento (MarketingProfs.com, 2016). Em outra descrição, os influenciadores como “consumidores cotidianos que são substancialmente mais propensos do que a média a procurar informações e compartilhar ideias, informações e recomendações com outras pessoas”. Eles fazem isso através de suas “opiniões voluntárias” sobre produtos e serviços que eles se sentem apaixonados e sendo procurados por seus conhecimentos, conselhos e insights. (Keller & Fay, 2016)
Reconhece-se que profissionais de marketing vem trabalhando com influenciadores há muito tempo. Tradicionalmente, esses influenciadores eram celebridades que utilizam seus endossos, ou seja, a prática de associar-se a alguma marca/produto/empresa para dizer coisas boas sobre os mesmos.
Para Glover (2009), os benefícios de endossos de celebridades estão ligados diretamente à captura de atenção do público, credibilidade a seus produtos/serviços, aumentando a audiência, alcance e número de anúncios, alcançando sinergias entre a empresa do produto e o a credibilidade da celebridade, além de aumentar o reconhecimento da marca para ambos. A autora enfatiza ainda a importância para o marketing turístico, sugerindo que a imagem e a consciência do destino são significativamente influenciadas por endossos de influenciadores.
De fato, o impacto desse histórico tradicional de endossos de celebridades na publicidade turística tem sido bem documentado (McCartney & Pinto, 2014; Yen & Teng, 2015). Enquanto a influência de celebridades permanece consolidada entre as mídias sociais, cresceram também os micro-influenciadores que assumem o papel de micro- celebridades, onde construíram seus segmentos nas redes sociais através da criação de conteúdo envolvente e relevante.
McQuarrie, Miller & Phillips (2013) referem-se a essa capacidade de usuários regulares para acumular capital social suficiente para atingir um público de massa como o “efeito megafone” das mídias sociais. Assim, em contraste com as principais celebridades que criam status/valor de celebridade através da exclusividade, as micro- celebridades das redes sociais estabelecem o seu valor através da autenticidade e conectividade. Hearn & Schoenhoff (2016) descrevem os influenciadores de mídias sociais trabalhando “para gerar uma forma de capital ou status de celebridade cultivando o máximo de atenção possível e criando uma autêntica “marca pessoal” através de redes
sociais, que subsequentemente ser usado por empresas e anunciantes para divulgação ao consumidor (p. 194)”.
Na literatura, discute-se em estudos recentes a participação de influenciadores em práticas de estratégia de mercado e marketing. Carter (2016) descreve o marketing de influenciadores como “uma indústria em rápido crescimento que tenta promover produtos ou aumentar o conhecimento da marca através do conteúdo disseminado por usuários de mídia social que são considerados influentes”.
Radey (2015), no entanto, sugere que o alcance pode não ser tão importante como relevância e paixão, e que a verdadeira influência não é uma questão de seguidores, já que os mesmos podem ser facilmente acumulados ou até mesmo falsificados. Da mesma forma, para Krasniak (2016) o fator autenticidade é o mais importante, enquanto que para Hearn & Schoenhoff (2016) o alinhamento entre marca e influenciador assume papel de fator mais importante para o marketing de influenciadores.
Veirman, Cauberghe & Hudders (2017) relatam que altos números de seguidores podem aumentar as percepções de popularidade e a likeability, ou simplesmente simpatia de um influenciador, mas também pode negativamente influenciar as percepções do produto. Torna-se surpreendente os influenciadores se tornaram quase tão importantes quanto o tradicional boca-a-boca de família e amigos, onde quase 50% dos entrevistados relatou que depende de recomendações feitas de influenciadores (Swant, 2016).
Como os consumidores podem criar e divulgar livremente informações relacionadas à marca e voluntariamente exibir sua preferência de marca para os outros através de suas interações nas redes sociais como Instagram ou Facebook, representam hoje uma ferramenta ideal para comunicação alternativa e influência de compra (Knoll 2016; Lyons & Henderson 2005).
Crucial para a difusão do eWOM, é a identificação de formadores de opinião, que exercem uma influência desproporcional sobre os outros, ideia já reconhecida há décadas atrás (Katz & Lazarsfeld 1955). Através de suas atividades de mídia social, os líderes de opinião ou influenciadores, são capazes de influenciar as atitudes, decisões e comportamentos de seu público de seguidores.
Segundo Morin (2016) o valor de mercado do marketing de influenciadores acumula cerca de US $ 10 e US $ 15 bilhões e continuará a crescer nos próximos anos.
Izea (2017b) informa que mais de um terço dos profissionais de marketing gastam agora mais de US $ 500.000 por ano em marketing de influenciadores. De acordo com a Forbes.com (2016b), US $ 255 milhões são gastos por mês apenas para postagens do Instagram por influenciadores.
Mesmo tendo seu potencial comercial reconhecido, o marketing de influência ainda é uma prática emergente. Nanji (2017a) relata que muitos profissionais de marketing ainda estão experimentando o marketing de influenciadores e que apenas 24% têm programas de influenciadores em andamento, enquanto apenas 5% têm influenciadores integrados em todas as atividades de marketing. Um dos motivos justificados é a dificuldade de mensurar o retorno sobre o investimento de uma campanha de marketing de influência.
O marketing de influência envolve ainda envolve profissionais de marketing e influenciadores no processo de co-criação de conteúdo. Na prática isso acontece através de profissionais de marketing apresentando influenciadores em suas empresas, influenciadores sendo convidados a sediar concursos ou brindes, assim como ter influenciadores “assumindo” os canais de mídia social da marca, que não só trazem conteúdo para as contas da marca, mas também permite que a marca seja exposta a novos públicos (SocialMediaToday, 2016). Estabelecer relacionamentos contínuos com influenciadores é visto como chave para o sucesso do marketing de influenciadores, pois isso permite que os influenciadores se familiarizem com a marca, levando a mais conteúdo orgânico.
No Brasil, a relação entre marketing de influência e trabalho de Travel Influencers mostra-se promissora, mas ainda permanece pouco desenvolvida (Câmara, 2019; Cravid 2019; Carril, 2015). Alguns influenciadores de viagem vêm ganhando atenção pela presença forte do conteúdo de viagem produzido na rede social Instagram. Progressivamente, perfis orientados para criação de conteúdo voltados para o turismo e viagens vem ganhando popularidade e crescendo em capital social no Instagram (Baumann, Lourenço & Lopes, 2017; Alves, Costa & Perinotto 2017). Milhões de seguidores no Instagram se concentram nesses perfis, consumindo o conteúdo dos influenciadores de viagem para trocar experiências, receber dicas de viagem, promoções de produtos relacionados a viagem (Influencermarketinghub, 2019).
Apesar de concentrarem um número considerável de seguidores na plataforma, a ausência de relatórios oficiais de desempenho dificulta o processo de mensuração de eficácia do capital de influência concentrado em Travel Influencers no Instagram (Statista, 2018). Na tentativa de padronizar o processo de escolha de influenciadores de viagem que mais tem afinidade com a visão da instituição, empresas de turismo vem estabelecendo premiações onde selecionam influenciadores que se adequem ao perfil de consumidor de seus produtos/serviços (Kayaky, 2019). Coordenado por profissionais especialistas da indústria do turismo, a categorização dos influenciadores dá-se por fatores como qualidade de conteúdo, alcance de conteúdo, nível e tom de interação (figura 5) (Kayaky, 2019).
Figura 5 - Top 10 Travel Influencers Kayaky 2019. Fonte: Kaykay 2019.
Como parte do trabalho dos Influenciadores, são criados perfis com conteúdo áudio-visual em rede sociais online onde acumulam uma base sólida de seguidores. Através de blogs, vlogs ou criação de conteúdo curto (Instagram, SnapChat) eles fornecem seus seguidores uma visão de suas vidas pessoais e cotidianas, suas experiências e opiniões.
Ao envolver influenciadores para testar um produto, organizar um evento, promover um destino turístico, as empresas visam estimular os influenciadores a
endossarem seus produtos e desta forma construir a sua imagem entre uma enorme base de seguidores. Ao contrário do comportamento de celebridades tradicionais, acredita-se que os influenciadores sejam acessíveis, críveis, íntimos e fáceis de relacionar pois compartilham aspectos pessoais de suas vidas, geralmente publicamente inacessíveis, com seus seguidores e interagem com eles (Abidin 2016; Schau & Gilly 2003). Isso pode gerar interação para-social, que tem sido descrita como a ilusão de uma interação face a face relacionamento com um performer de mídia e torna os consumidores mais suscetíveis às suas opiniões e comportamento (Knoll et al. 2015).
Como endossos de influenciadores são altamente pessoais e entrelaçados no fluxo constante de textos e narração visual de suas vidas pessoais, provavelmente serão percebidas como opiniões imparciais do influenciador e podem ter poder de persuasão relevante Além disso, devido à sua relativa novidade e à inexperiência dos consumidores em influenciar estratégias de marketing, é menos provável que desencadeie conhecimento de persuasão que possa dar atitudes desfavoráveis (Tutaj & Van Reijmmersdal, 2012).
Visto isso, é importante que empresas, instituições voltadas para o turismo se aproximem de influenciadores de viagem que seja bem-visto pelo seu público para endossar seus produtos. Pesquisas anteriores, por exemplo, encontraram associações positivas entre a atitude em relação à celebridade e a atitude em relação à marca (Amos, Holmes, & Strutton 2008).
Então, assim como os consumidores usam marcas para comunicar sua identidade aos outros e avaliar outros com base em seu comportamento de consumo as imagens que a marca transmite assumem grande importância também. Por isso recomenda-se que as empresas escolham com precisão o influenciador certo para endossar sua marca e decidir quem possui as características mais adequadas e desejadas em relação a marca, como a imagem do influenciador pode transferir para a marca em virtude do endosso.
Para a lógica comercial do turismo, o endosso de influenciadores pode facilitar a identificar padrões de comportamentos de compra específicos, por exemplo, como os usuários conduzem o processo de intenção de compra a partir do consumo de conteúdos relacionados a viagem que mais transmite confiança e segurança (vídeos, stories, publicidades pagas). Como fator competitivo, empresas de turismo podem selecionar o perfil do influenciador de acordo com o perfil de engajamento dos usuários, utilizando as
habilidades de influência do interlocutor (travel influencer) com a probabilidade favorável do receptor (seguidor/viajante) de receber a mensagem comunicada.
Entende-se então que os profissionais de marketing de viagens estão cientes do grande potencial de amplificação e segmentação de mensagens proporcionado pelos influenciadores de viagens. A promessa de vantagens de viagem, bem como a capacidade de associar a marca pessoal com empresas de viagens e turismo para atingir o público- alvo, torna-se atraente tanto para influenciadores que produzem o conteúdo quanto para o usuário que consome o conteúdo audiovisual orientado para viagens. Um desafio que surge, assim, diante da pesquisa é analisar como a autenticidade do conteúdo criado pelos mesmos e enfim, a credibilidade do travel influencer no Instagram pode afetar a intenção comportamental de quem consome (seguidor/viajante) orientada para escolha de destinos de viagem (Hussein, 2019).
Em meio as leituras, tendências veem sendo observadas meio a prática do marketing de influência O surgimento de um marketing de influência com níveis crescentes de profissionalização entre os influenciadores; novas formas de intermediários que facilitam os processos de intercâmbio e novas ferramentas tecnológicas para comunicação e distribuição do conteúdo produzido facilitam a rentabilidade desse segmento de marketing (Baruah, 2017).
Presume-se então que, para instituições e empresas ligadas ao setor de turismo, a participação na construção tendências de marketing de influencia torna-se assim primordial (Bokunewicz & Shulman, 2017). Apesar de sua proeminência e significado práticos, há uma falta de pesquisas que investiguem a fenômeno de marketing de influenciadores de viagens e turismo. Questões importantes sobre como conceituar a influência, como formular campanhas eficazes de influenciadores, como o conteúdo produzido por influenciadores de viagem afeta a intenção comportamental de adquirir um produto/serviço turístico, planejar viagens, escolher destinos turístico, ainda permanecem sem resposta. Como os consumidores percebem os influenciadores de viagens e turismo e o que impulsiona a persuasão das mensagens dos influenciadores são questões adicionais que devem ser investigadas, a fim de informar a teoria e prática do marketing de influenciadores no comportamento do usuário/viajante orientado para viagens.