Não há como dissociar a comunicação organizacional do processo administrativo, pois apesar de ela ser operacionalizada e pensada por profissionais da comunicação, não tem como ignorar o sistema de produção, o marketing e a cultura da empresa e de seus funcionários tampouco desconsiderar a sociedade.
No novo contexto social, marcado por mudanças econômicas, políticas e tecnológicas, com grande concorrência entre as empresas e alto fluxo de informações, as pessoas exigem e procuram mais informações. A comunicação interna assume papel importante e pode ser uma ferramenta estratégica para as empresas diferenciarem-se no mercado, principalmente, em relação a seu posicionamento de marca.
Confundida frequentemente com seus canais, tantas vezes precários, pouco planejados e pouco estratégicos, a Comunicação Interna voltou a ganhar força quando da emergência da chamada sociedade da informação, em meados dos anos 1990. O mundo do world wide web, da interatividade, fez emergir novas culturas de trabalho, novos estilos de direção, novos objetos no mundo dos negócios e da Comunicação Pública, novos conceitos de distribuição e consumo de produtos e serviços, novos modelos de instituições (MAPA, 2011, p.70).
A democracia chegou, a concorrência aumentou, as informações são propagadas em maior quantidade, velocidade e abrangência; novas tecnologias surgiram e com isso novos canais de comunicação, mas o discurso em muitas empresas ainda permanece o mesmo: reforçando características positivas da empresa (nem sempre de acordo com a realidade), comportamentos “ideais” e coibindo a comunicação informal entre os funcionários ou qualquer tipo de participação mais efetiva nos processos da organização.
A percepção, positiva ou negativa, que o funcionário tem da empresa é fundamental, pois ele é certamente um multiplicador da imagem e reputação de onde trabalha.
A Comunicação Interna competente contribui significativamente para as relações estáveis entre os diversos públicos internos, propiciando um ambiente de trabalho mais adequado, que estimula a troca de conhecimento e leva ao comprometimento e isso significa, quase sempre, uma produção de melhor qualidade e mais eficiente. A comunicação interna, quando de excelência, representa um diferencial competitivo no mercado.
Os funcionários têm grande importância para o posicionamento da marca da empresa onde trabalham, pois eles socializarão sua percepção para a rede de relacionamentos fora do
ambiente da organização (parentes, amigos, entre outros). Nessa rede de relacionamento, o local de trabalho será objeto de conversas positivas ou negativas, dependendo da impressão que tenham. Se o funcionário tem, portanto, imagem positiva da empresa, ele a transmitirá para a sua rede de contatos, contribuindo significativamente para um melhor posicionamento inclusive de suas marcas.
A comunicação interna deve considerar que os vários públicos (funcionários) são multiplicadores da imagem da empresa, com influência junto aos consumidores, por isso ela assume um papel estratégico. Nesse sentido, a comunicação torna-se um instrumento aliado para o sucesso da empresa no mercado, particularmente se ficar distante dos modelos antigos, de caráter mecanicista e caracterizar-se pela transparência e clareza de objetivos.
[...] o público interno, que é um público estratégico e multiplicador dos mais importantes de uma organização. Ele necessita de uma comunicação mais consistente e contínua, deixando-se de lado aquela linguagem costumeira, subjetiva e rotulada dos manuais. Os tempos de hoje exigem que as organizações tratem seus empregados de forma mais realista e transparente (KUNSCH, 2003, p.121).
Atualmente, é impossível para uma empresa alcançar o desenvolvimento pleno sem planejar e investir em comunicação interna e externa. A comunicação está associada à imagem da empresa junto a seus públicos e isso significa credibilidade na comunidade onde está inserida e, consequentemente, de seus clientes e consumidores. Assim toda empresa precisa considerar a comunicação empresarial como estratégica.
Às organizações que adotam uma filosofia comprometida com a transparência e a responsabilidade social, os benefícios são inúmeros para o posicionamento de sua marca e o aumento da produtividade, fatores que indissociavelmente geram lucro.
Em uma era marcada pela acirrada concorrência, globalização, produção maior que a demanda, grande fluxo de informações e facilidade de acesso, a imagem da empresa e o engajamento de seus funcionários são fundamentais para o sucesso no mercado. A comunicação organizacional ou interna torna-se estratégica, uma aliada para aproximar o relacionamento da empresa com os públicos internos. “Entende-se por imagem a representação da organização construída por observadores externos [...]” (CRUBELLATE & MACHADO, 2010, p. 60).
A imagem da empresa não se constrói da maneira que a direção acredita ou espera ser, mas sim, pela interpretação que os públicos estratégicos fazem da organização.
Wilson da Costa Bueno (2009) aprofunda o conceito de imagem, explicando que os consumidores formam-na também pela influência de terceiros e da mídia. Por isso, os funcionários, ao expressarem a opinião sobre a empresa onde trabalham em seu círculo social, contribuem para reforçar essa imagem.
A imagem corporativa é a representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo por meio de percepções e experiências concretas (os chamados ‘momentos de verdade’), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia (BUENO, 2009, p.189)
Apesar de a imagem corporativa ter um valor intangível, quando ela é positiva, contribui significativamente para aumentar o capital tangível da organização.
A comunicação interna ou externa auxilia significativamente a construção de uma imagem positiva para construção de uma sólida reputação empresarial no mercado. “A comunicação empresarial desempenha um papel importante no sentido de plasmar essa representação e em princípio, empenha-se em fazer aproximar a imagem pretendida da imagem real” (BUENO, 2009, p. 190).
Entre os diferencias almejados, portanto, pelas empresas no mercado atual, está a excelência na comunicação. “As organizações como parte integrante da sociedade são diretamente afetadas por todas essas novas mudanças e, consequentemente, a sua comunicação assume novas formas de atuação” (KUNSCH, 2006, p.171).
Os funcionários passam a ser parceiros das empresas, contribuindo efetivamente pela propagação da imagem da organização, com impacto nas vendas, na lucratividade entre outros. Nesse sentido, a comunicação influencia diretamente porque, se os funcionários estiverem insatisfeitos ou ainda não possuírem informações adequadas sobre a organização, eles poderão contribuir para a formação de uma imagem negativa ou ambígua.
[...] os funcionários são efetivamente ‘formadores e multiplicadores de imagem’ e, no contato com os públicos de interesse das organizações ou no convívio com a comunidade, podem, se identificados com elas contribuir para melhorar a sua reputação. Funcionários descontentes e mal informados geram prejuízos imensos às organizações porque podem expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos da cultura organizacional. Fica fácil acreditar no que eles dizem, porque afinal de contas, eles estão vivendo lá dentro (BUENO, 2007, p. 32).
De forma geral, as empresas públicas, privadas brasileiras e estrangeiras estão convencendo-se da importância da comunicação interna, utilizando-a positivamente como
uma estratégia competitiva no mercado. A ideia central é de que cada funcionário deva constituir-se em um embaixador da marca.
A pesquisa sobre Comunicação Organizacional, divulgada na edição 2011 do Mapa da Comunicação Brasileira, realizada no País pelo Instituto FSB Pesquisa, com 100 gestores da Comunicação junto a 70 das 1000 maiores empresas que operam no Brasil e 30 dos 100 principais órgãos públicos revela que os investimentos em Comunicação Interna apresentam crescimento. De acordo com 60% dos gestores entrevistados de empresas brasileiras e 67% de empresas estrangeiras, o investimento na comunicação com os funcionários aumentou nos últimos dois anos.
Entre as tarefas prioritárias dos gestores, a comunicação externa ocupa o primeiro lugar, liderada pela assessoria de imprensa. Segundo essa mesma pesquisa, nas empresas brasileiras, 56% dos gestores consideram prioritária a atividade de assessoria de imprensa, com a comunicação interna ocupando o segundo lugar com 36%. Já, nas empresas estrangeiras, a assessoria de imprensa lidera com 50% das respostas, seguida da comunicação interna com 44%.
A pergunta básica é: como a organização estará pronta para se relacionar mais efetivamente com o cliente, se não consegue fazer de forma adequada com seu funcionário no ambiente corporativo?
O funcionário da atualidade não é o mesmo dos anos de 1960. Ele possui mais acesso às informações, possibilitado principalmente pelo desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação e vive em uma sociedade em que ele tem o poder de escolha principalmente em relação ao consumo. A comunicação, portanto, também no interior das empresas não pode ser a mesma, de “via única”, na qual somente o empregador tem voz, pois ela não alcançará eficácia como de outrora. Ela terá mais ser sucesso se for bidirecional. “A Comunicação Interna está no centro das transformações de um novo estilo de governança, baseado no diálogo, na transparência e no posicionamento. Uma mudança que começa dentro de casa” (MAPA, 2011, p.70).
Para agregar valor à marca da empresa e cumprir a postura exigida de uma organização responsável socialmente, é essencial uma comunicação interna mais democrática, tendo como cenário as transformações da atualidade.
A Comunicação Interna agrega valor ao negócio da empresa e não é apenas uma ferramenta ou instrumento que não impacta o mercado e a sociedade.