R´esultats exp´erimentaux

É um critério muito importante para a caracterização de uma loja, “possivelmente o elemento mais importante da estratégia varejista” (SIMONSON, 1999, p.366). Mason, Mayer e Ezell (1994) corroboram esta idéia ao afirmar que as escolhas gerenciais em relação a esse item devem dar suporte à estratégia competitiva da empresa.

Esta característica pode ser avaliada segundo critérios como amplitude (quantidade de categorias ou classes de produtos ofertados) e profundidade (variedade de itens dentro de uma mesma categoria ou classe de produtos) (LEVY; WEITZ, 2000, PARENTE, 2000).

Simonson (1999) argumenta que o sortimento de produtos (o conjunto total de mercadorias ofertadas pela loja, refletindo a combinação entre a amplitude e a profundidade), além de exercer um papel importante na satisfação das necessidades dos consumidores, pode influenciar os desejos e preferências dos consumidores no momento da escolha.

Outros critérios relacionados ao produto são também importantes na caracterização das lojas como a qualidade geral dos produtos, a oferta de marca própria e, no caso de lojas de confecção, o quanto a loja segue as tendências de moda.

Quanto à qualidade, Prahalad (2005, p. 131) ressalta que “existe um conceito errado de que, por serem pobres, os consumidores de baixa renda não desejam produtos de qualidade”.

Em relação à marca própria, muitas redes de varejo de confecção oferecem produtos com a sua marca, ou marcas diferentes vendidas apenas em suas lojas. Davies2 _{(2004 apud BARKI, 2005) aponta cinco razões para a utilização de marcas} próprias pelos varejistas:

a) Aumento da lucratividade;

b) Construção e manutenção da fidelidade dos consumidores; c) Reforço do posicionamento de mercado;

d) Aumento das escolhas para os consumidores; e) Adequação de produtos ao perfil dos consumidores.

Quanto à oferta de produtos de moda, Dunne e Lusch (1999) apresentam cinco estágios de introdução desse tipo de mercadoria:

a) Liderança em moda;

b) Visibilidade social crescente;

c) Conformidade entre grupos sociais; d) Saturação;

e) Declínio e obsolescência.

Para estes autores, a imagem do varejista está associada com o estágio que a sua mercadoria se encontra.

Consumidores das classes C, D e E desejam as mesmas mercadorias que os consumidores de classes A e B. No caso de artigos de confecção pode-se considerar que eles querem produtos de moda e com qualidade compatível com o preço que lhes é possível pagar. É importante para os executivos das lojas de varejo de confecção voltadas para este segmento estarem atentos às diferenças de gosto e

2_{DAVIES, Ross. The private label phenomenon in Western Europe: trends and Perspectives:}

notable cases. Seminário apresentado na FGV – EAESP e patrocinado pelo GVcev. 9 de Novembro de 2004.

à particularidade da moda desejada por esses consumidores para que o desenvolvimento de produtos seja adequado.

O produto pode afetar a preferência dos consumidores por determinada loja (PAULINS; GEISTFELD, 2003), mas o efeito desta característica sobre os consumidores depende de outras variáveis do marketing mix como preço, apresentação da mercadoria, promoção e propaganda (SIMONSON, 1999).

2.2.2 Preço

Para Morgenstein e Strongin (1987) políticas de preços adequadas têm impacto sobre a imagem da loja e sobre sua lucratividade. Assim o nível geral de preços pode ser considerado um bom indicador da estratégia do varejista.

A relação entre preço e nível de serviço oferecido pode ser bastante útil para a avaliação da competitividade da loja como apresentado na Figura2.

Figura 2 – Comparação Preço X Serviço

Fonte: Adaptado de MASON, MAYER, EZELL, 1994, p.18.

No varejo de alimentos duas estratégias de preços são bastante conhecidas: a estratégia de Everyday Low Price (EDLP), em português significa preço baixo todo dia e pode ser descrita como o varejista cobrando preços constantemente baixos sem descontos ou promoções temporárias; e a estratégia Hi-Lo, em português alto- baixo, em que o varejista pratica preços superiores em uma base diária e atua com

Alto nível de serviços

Baixo nível de serviços

Preços baixos Preços altos

Varejo orientado p/serviço Estratégia pobre de valor Estratégia com baixa lucratividade Varejo orientado p/preço

promoções freqüentes, em que os preços são temporariamente reduzidos para patamares inferiores (HOCH et al, 1994).

Bolton, Shankar (2003) apontam outras estratégias de preços praticadas pelo varejo, resultado de uma composição de quatro dimensões: preço relativo, variação de preço, intensidade de promoções e apoio às promoções. A partir dessas dimensões, os autores identificaram cinco clusters de estratégias de preços e promoções realizadas na loja: preços exclusivos, preços Premium, preços Hi-Low, preços baixos, preços agressivos.

Embora essas estratégias de preços estejam mais associadas ao varejo de alimentos, é possível notar no segmento de confecção algumas estratégias de preços como a venda de produtos de preço baixo com margens menores que atuam como atrativos para levar os consumidores para o interior das lojas. As liquidações no final das estações e as promoções especiais em datas comemorativas como Dia das Mães, Dia dos Pais, etc. também são bastante comuns neste segmento.

Em relação ao consumidor de baixa renda é importante ter em mente que é possível criar uma proposta de valor e uma estratégia que não esteja calcada exclusivamente em preços baixos.

A variável Preço utilizada neste estudo engloba ainda as facilidades para o pagamento como crediários, a utilização de cartões de crédito e a oferta de cartões de crédito próprios das lojas. É importante entender a importância do crédito na avaliação das estratégias de preços voltadas para a população de baixa renda, uma vez que esta é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo neste segmento.

Para os consumidores com menor poder aquisitivo, o crédito e o parcelamento podem ser considerados formas de inclusão na economia de consumo. Entre as formas de parcelamento mais comuns estão os carnês e o cartão de crédito. De acordo com dados de pesquisa do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), entre 1997 a 2007, a dívida de carnês se manteve estável, passando de 37% para 38%. Enquanto o percentual das pessoas que declaram ter dívidas no cartão de crédito foi de 12% para 25% (ALCALDE, 2007).

Dados da pesquisa “O cartão como instrumento de crédito na baixa renda”, realizada pelo Banco Itaú confirmam o grande volume de transações com cartão de crédito entre a população de baixa renda. Segundo esta pesquisa, 22% dos consumidores com renda entre R$151 e R$499 possuem cartão de crédito. Este segmento foi responsável por 5,6% de todo o volume movimentado por cartões de crédito, atingindo o patamar de 8,7 bilhões de reais em 2006 (CARVALHO, 2007).

2.2.3 Apresentação

A característica apresentação envolve desde a maneira como a mercadoria é exposta, o visual merchandising, até o ambiente e atmosfera da loja. É um fator importante na caracterização da loja e constitui um importante fator de identificação das estratégias do varejista.

Kotler (1973) argumenta que à medida que outras ferramentas de marketing são neutralizadas pelo aumento da competição (por exemplo, preço e diferenciação de produto), a atmosfera da loja passa a desempenhar um papel maior na busca por diferenciação.

Essa idéia é reforçada nos estudos da área de psicologia do consumo em que o ambiente serve de estímulo para a tomada de decisão do comprador (MEHRABIAN, 19803 apud RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996). Mehrabian e Russel (19744, apud RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996) propõem que um ambiente pode ser positivamente ou negativamente “equipado”. Um exemplo de ambiente positivamente equipado é aquele moderno, com boa iluminação, layout inteligente e apelo visual. Por outro lado um ambiente negativamente equipado tem problemas de manutenção, um layout pouco estudado e equipamentos antigos.

Turley e Chebat (2002) consideram o ambiente da loja um fator estratégico relevante no comportamento de compra dos consumidores e ressalta a sua importância como ferramenta estratégica de diferenciação. Donovan et al.(1994, p. 291) corroboram

3

MEHRABIAN, A. Basic Dimensions for a general psychological theory. Cambridge: MIT Press, 1980. 4 _{MEHRABIAN, A, RUSSEL, J.A., An approach to environmental psychology. Cambrige: MIT Press,}

esta idéia ao afirmar que, “o prazer induzido pelo ambiente de loja parece ser uma causa importante para que os consumidores fiquem mais tempo na loja e gastem mais dinheiro do que o pretendido”.

Mais especificamente, a atmosfera criada a partir de variáveis como cor, layout, música, piso, iluminação e disposição da mercadoria podem criar uma experiênci a única de compra constituindo uma loja com características mais difíceis de serem imitadas pelos concorrentes (TURLEY; CHEBAT, 2002).

A exposição da mercadoria também tem papel importante na avaliação da loja e do próprio produto exposto. Em um estudo sobre o efeito da coordenação de artigos de vestuário sobre a avaliação dos produtos e o comportamento de compra, seus autores argumentam que uma boa coordenação principalmente de produtos complementares oferece um apelo estético e uma impressão positiva que pode ser transferida para os próprios produtos (LAM; MUKHERJEE, 2005).

2.2.4 Promoção

O termo promoção utilizado neste estudo engloba promoções e propaganda. Para Parente (2000, p. 242) “o composto promocional é um dos elementos que o varejista utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá- los às compras”.

Este composto promocional definido a partir das estratégias de comunicação das empresas deve ser formulado de forma a avaliar tanto o mix de comunicação que será utilizado (propaganda, promoção, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais) como o conteúdo a ser transmitido. Os varejistas utilizam várias ferramentas de promoção para gerar tráfego e compras e essas ferramentas devem apoiar e reforçar o posicionamento do varejista (KOTLER, 2000).

As ações promocionais no ponto de venda apresentadas aos consumidores por meio de cartazes, banners, etc. tendem a ser bastante efetivas uma vez que boa parte das decisões finais de compra acontece dentro da loja (PARENTE, 2000).

A quantidade e a qualidade das sinalizações de promoção no interior da loja ou na sua fachada também podem ajudar na sua caracterização. A utilização de mídia externa como jornais, revistas, rádio ou televisão, também podem colaborar nesse sentido.

Ao se trabalhar com o consumidor de baixa renda, questões relativas ao conteúdo da comunicação são bastante relevantes e devem ser levadas em conta na formulação da estratégia de comunicação.

Em estudo da Data Popular, empresa de pesquisa especializada no mercado de baixa renda, são apresentadas algumas características da população de baixa renda que podem afetar as decisões das empresas a respeito da comunicação. Esses consumidores são, em geral, mais jovens e sem formação escolar adequada o que pode dificultar o entendimento de argumentos abstratos ou textos longos. Dão grande importância à família e, geralmente são mais conservadores e mais desconfiados. Os desejos e aspirações não são os mesmos das classes mais altas (por exemplo, o caso de produtos exclusivos importante nas classes mais altas, mas sem valor reconhecido nas classes mais populares), eles têm na fartura um valor essencial e, a reciprocidade como um princípio estruturante da vida social (BARKI, 2005).

2.2.5 Pessoal

O tipo de serviço e o nível de atendimento são importantes para caracterizar a loja. A escolha da alternativa mais adequada de serviço é um fator importante na formulação da estratégia do varejista.

Segundo Parente (2000), os níveis de serviços podem ser classificados em:

a) Auto-serviço ou serviços básicos – os clientes fazem a escolha e levam o produto ao caixa sem a intervenção de um funcionário, por exemplo, os clubes de compra;

b) Auto-seleção – os clientes podem solicitar a ajuda de um funcionário quando necessário, por exemplo, supermercados e hipermercados;

c) Serviço limitado (ou auto-serviço assistido) – além dos funcionários atenderem os clientes quando solicitados, essas lojas oferecem alguns serviços como crediário, ajustes em produtos ou entrega em domicílio. São exemplos desse tipo de serviço as lojas de eletrodoméstico e as lojas de departamento e;

d) Serviço completo – a loja tem sua estratégia orientada para serviços e fornece atendimento especializado aos consumidores, por exemplo, joalherias e lojas de confecção (butiques).

A determinação do tipo de serviço aliada ao nível de atendimento prestado pelo varejista pode também contribuir para a caracterização da loja. Esta característica tem impacto direto na imagem do varejista (MASON; MAYER; EZELL, 1994) e tem forte interação com a variável preço, como demonstrado anteriormente.

Parente (2000) ressalta a necessidade de integração das variáveis do composto mercadológico para que a estratégia varejista atinja seus objetivos.

No caso do segmento de baixa renda o importante é que o mix mercadológico maximize a percepção de valor desse consumidor (PARENTE; BARKI, 2008). Todos os fatores devem considerar a relação benefício-custo que está na mente desse consumidor, por necessidade.

2.2.6 Localização

A escolha da localização da loja é extremamente importante para o seu sucesso, é uma das decisões mais importantes dos varejistas por ser a mais difícil de ser alterada posteriormente (PARENTE, 2000). A escolha de um Shopping Center ou de um determinado pólo comercial pode determinar a clientela e caracterizar a loja. Outra questão importante é a decisão de concentração ou de dispersão geográfica. No caso da concentração geográfica, a empresa concentra suas lojas em determinada região geográfica deixando o varejista em maior sintonia com as preferências do mercado possibilitando um melhor atendimento das necessidades destes consumidores. Além disso, a concentração permite que a empresa alcance

algumas vantagens competitivas, tais como: maior produtividade nos custos fixos, melhor ajuste de seu esforço mercadológico às necessidades dos consumidores da região e desencoraja a instalação de novos concorrentes na região. Por outro lado, a dispersão geográfica consiste na localização das lojas em regiões distintas com o objetivo de diminuir riscos associados à concentração em uma única cidade ou região (PARENTE, 2000).

Posteriormente nesta revisão será apresentada mais detalhadamente uma opção de localização das lojas – os pólos comerciais de rua.

2.3 Varejo de Confecção

Vários termos são encontrados na literatura acadêmica e de negócios para identificar o mercado varejista de artigos de confecção e acessórios:

a) Varejo de Moda (termo mais amplo que inclui além dos artigos de vestuário, os acessórios e calçados);

b) Varejo de Confecção (termo que engloba artigos de vestuário e outros artigos têxteis confeccionados como artigos de cama, mesa e banho);

c) Varejo de Vestuário (termo mais restrito que envolve apenas os artigos têxteis confeccionados de vestuário).

As ofertas varejistas encontradas no setor de confecção são variadas. Existem lojas que comercializam artigos de vestuário e acessórios e ainda confecções de cama, mesa e banho, enquanto outras, mais especializadas têm foco em vestuário e outras em artigos de moda incluindo confecção, calçados e acessórios. Nesta pesquisa, é utilizado o termo varejo de confecção, porém com uma conotação mais ampla envolvendo também a comercialização de acessórios e calçados desde que a loja apresente uma predominância de artigos de confecção.

A indústria e o varejo de vestuário têm sido objeto de estudo em uma série de trabalhos acadêmicos. O Quadro 7 apresenta alguns desses trabalhos que avaliam aspectos da atividade varejista relacionados a formatos de loja e estratégias varejistas.

(continua)

Autores Foco de _estudo Tipologia de _{loja utilizada} Atributos _considerados Resultados KING; RING,

1980 Parte de uma tipologia de lojas para determinar os fatores-chave na determinação da adoção da loja pelos consumidores em cada tipo. Loja de desconto Loja de departamento Loja especializada de moda Loja especializada alta-moda Localização Preço Qualidade

Valor (relação custo- benefício)

Atendimento Sortimento Propaganda Nível de atualização (moda) dos produtos

Os diferentes tipos de lojas têm seus atributos percebidos de forma também distinta pelos consumidores. As lojas especializadas de alta- moda possuem uma identidade mais clara e consistente entre os consumidores. CONANT; SMART; SOLANO- MENDEZ , 1993 Explora a relação entre padrões de estratégias competitivas de marketing, competências de marketing e desempenho organizacional. Apresentação Sortimento (amplitude e profundidade) Preço Conveniência Propaganda Promoção Serviços

Os grupos de lojas com estratégias mais claramente definidas possuem vantagem competitiva em relação a uma série de competências de marketing e apresentam melhor desempenho do que as lojas que não possuem estratégia clara e definida. ROUSEY; MORGANOSKY, 1996 O interesse do estudo é determinar qual a resposta dos consumidores à variedade de formatos disponíveis Departamento Especialidade Mass merchandiser Desconto Catálogo/ Web Off-price Loja de fábrica Clube de compras Usados Tv A maneira como os diferentes formatos combinam o preço com outros componentes do marketing mix com o objetivo de gerar valor para o cliente reflete os padrões de adoção dos formatos encontrados no estudo. BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1998 Examina a maneira como consumidores escolhem as lojas com base na sua percepção de custo-benefício sobre quatro atributos: preço, qualidade, sortimento e atendimento. Preço Qualidade Sortimento Atendimento Grupos de consumidores atribuem valores diferentes à combinação de atributos de acordo com as suas necessidades, assim varejistas podem atingir segmentos específicos de público enfatizando combinações distintas dos seus atributos via comunicação. BIRTWISTLE; SHEARER, 2001 Imagem do varejista/ avaliação do Marketing Mix dos varejistas Layout e design Estilo da mercadoria Preço Qualidade Sortimento Atendimento Procedimentos de troca Reputação da loja A combinação da imagem dos atributos é mais importante do que os atributos individualmente na definição da imagem geral da loja. Fica demonstrada a diferença de escolha estratégica pelos varejistas em relação ao Marketing Mix

(conclusão)

Autores Foco de estudo Tipologia de loja _utilizada Atributos _considerados Resultados PAULINS; GEISTFELD, 2003 Percepções do consumidor sobre atributos de lojas e seu efeito na sua preferência Loja de departamento Loja de desconto Loja especializada Propaganda Displays internos Aparência externa Preço Produto adequado Horário conveniente Política de troca Atendimento Provadores Prazo de pagamento Localização Estacionamento Banheiros adequados Apresentação produtos Os atributos encontrados que influenciam a preferência dos consumidores são: produto adequado, aparência externa, horário conveniente e propaganda. MOORE; CARPENTE, 2006 Examinar o efeito das atitudes em relação a preços na escolha de formatos de loja Loja de departamento popular Off-price Mass merchandiser Internet Loja de departamento sofisticada Loja especializada Preço Relação preço/qualidade Promoção Prestígio

Inferências feitas a partir dos preços influenciam a escolha da loja FREDERICO; ROBIC, 2008 Relacionamento entre varejistas de moda e fornecedores e nos diferentes formatos de varejo Butiques Lojas de departamento Lojas populares Hipermercados Os varejistas atribuem pesos diferentes aos seis fatores que influenciam a confiança com o fornecedor dependendo do seu formato GUERCINI, 2008 Relação entre estratégias de formato e estratégias de abastecimento Oportunidades de fontes de abastecimento podem contribuir para modelagem do formato de loja como fonte de soluções inovadoras Quadro 9 – Revisão varejo de confecção.

Fonte: Elaboração própria.

Muitos desses estudos investigam os critérios avaliados pelos consumidores para adoção dos diferentes formatos de lojas (KING; RING, 1980; ROUSEY; MORGANOSKY, 1996; BIRTWISTLE; CLARKE; FREATHY, 1998; PAULINS; GEISTFELD, 2003; MOORE; CARPENTER, 2006).

Conant, Smart e Solano-Mendez (1993) buscam a relação entre padrões de estratégias competitivas de marketing relativas a apresentação, sortimento, preço, conveniência, propaganda, promoção e serviços, com o desempenho das empresas. Os autores concluem que os grupos de lojas com estratégias mais claramente

definidas possuem vantagem competitiva e apresentam melhor desempenho que as demais.

Birtwistle e Shearer (2001) relacionam a imagem do varejista à avaliação que os consumidores fazem do seu composto mercadológico. Elas concluem que os consumidores avaliam os atributos de forma integrada para definir a imagem geral da loja. Assim o conjunto de atributos é mais importante que os atributos individuais. Finalmente, Frederico e Robic (2008) investigam as diferenças nas relações com os fornecedores dependendo do seu formato e Guercini (2008) apresentam a contribuição que as fontes de abastecimento têm na definição dos formatos.

De maneira geral, os tipos ou formatos de loja investigados nestes estudos são: lojas desconto, lojas de departamento, especializada, loja de fábrica e clube de compras. Com menor freqüência, alguns estudos consideram hipermercados, mass

merchandiser, internet e catálogos como tipos de lojas vestuário.

Entre os atributos avaliados nestes estudos, os que aparecem com mais freqüência são: preço, promoção e propaganda, localização e apresentação, além de aspectos relacionados a produtos (sortimento, qualidade e moda) e a pessoal (atendimento e serviço).