Le questionnaire ici proposé vise à mettre en évidence l’ensemble des interrogations qui peuvent être posées dans l’analyse critique d’une publicité. Il revient toutefois à chaque analyste d’adapter ses interrogations, d’ajuster sa structure, d’orienter son analyse, selon le cas de figure particulier qui se présente à lui. L’analyste veillera par ailleurs à articuler les différentes thématiques pour les envisager de manière interdépendante et s’appuiera si nécessaire sur les ressources offertes par la méthodologie d’analyse de l’image.
1. Contexte et mode de diffusion
1. Sur quel type de support la publicité est-elle apparue ?
2. Pourquoi le publicitaire a-t-il choisi ce médium ? Quels sont les avantages et les inconvénients de ce choix ?
3. Cette publicité est-elle apparue sous la même forme dans différents médias ? Si oui, lesquels ? Si non, quelles sont les modifications qui lui ont été apportées ?
4. Cette publicité s’intègre-t-elle dans une campagne ? Si oui, quel est le rapport (de redondance et/ou de complémentarité) entre cette publicité et les autres publicités de la même campagne ?
5. Quel rapport la publicité entretient-elle avec les autres contenus véhiculés par le même support de diffusion ?
2. L’annonceur, la marque et le produit (dans le cas d’une publicité pour un produit)
1. Qui fabrique ou distribue le produit ? La publicité vous permet-elle d’identifier aisément le nom de la firme qui fabrique ou distribue le produit promu par l’annonce ? Si oui comment ? Si le nom de la firme n’est pas clairement indiqué, à quelles stratégies publicitaires correspond cette absence d’identification ?
2. La marque apparaît-elle dans la publicité ? Est-elle mise en évidence et, le cas échéant, selon quelles stratégies ? Comment est-elle intégrée à l’ensemble plastique et argumentatif de la publicité ? Que nous indique le nom de la marque du produit, quelles connotations ce nom évoque-t-il?
3. Le produit apparaît-il dans la publicité ? Quelle place y occupe-t-il ? Comment y est-il mis en scène ? Quel rôle (persuasif, argumentatif, émotionnel…) cherche-t-on à lui attribuer et au moyen de quelles stratégies ?
4. Cette publicité positionne-t-elle le produit par rapport à d’autres produits du même type? Si oui, comment ?
3. La cible
1. La cible est-elle aisément identifiable ? Quels sont les différents aspects de l’image qui permettent de l’identifier ?
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2. Quel est son âge ? Son origine ethnique ? Sa religion ? Son appartenance politique ? A quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-elle ? Le cas échéant, à quels stéréotypes, traits ou caractéristiques la cible est-elle réduite par l’annonceur ?
3. La publicité est-elle le reflet du public visé ? Témoigne-t-elle d’une connaissance des besoins et des désirs de la cible ? S’agit-il de la séduire, de l’étonner, de la faire s’interroger… ? 4. Le mode de diffusion de cette publicité (support, lieu, moment) permet-il d’atteindre la cible
visée ?
5. Quelles sont les stratégies utilisées pour personnaliser le produit ? Pour adapter le message à la cible ?
6. La publicité a-t-elle pour objectif d’atteindre un nouveau public (et ainsi de le persuader d’acheter le produit) ou de fidéliser un public déjà conquis ?
4. Le contenu
1. Quelle est la promesse de vente unique dans cette publicité ?
2. Quel est le message transmis par cette publicité ? Ce message est-il crédible ?
3. Quelles sont les stratégies de crédibilité mises en œuvre pour appuyer le contenu de ce message ? Des exemples, des témoignages ? Des statistiques ? Une analogie ? Des témoignages d’experts ?
4. Quel type de rapport existe-t-il entre le contenu visuel et le message verbal de cette publicité ? S’agit-il d’un rapport de redondance, de contradiction, de renforcement ?
5. Cette publicité risque-t-elle de choquer, d’être considérée impudique, inacceptable ou encore de mauvais goût ? Si oui, pourquoi ? Dans ce cas, pourquoi a-t-elle été volontairement diffusée?
6. Quel type de relation cette publicité établit-elle avec le consommateur ?
7. Quels éléments sont répétés dans cette publicité ? Cette répétition est-elle efficace (en termes de différentiation et/ou de mémorisation) ?
5. Les valeurs promues
1. Quelle image de la société, du progrès, de la consommation, des rapports interraciaux ou intergénérationnels cette publicité offre-t-elle ?
2. Quelles conceptions véhicule-t-elle quant au rôle tenu (ou à tenir) par différents types de personnes –vieillards, enfants, femmes, hommes –?
3. Quelle image du travail cette publicité véhicule-t-elle ? Comment les ouvriers, les professeurs, les médecins, les avocats, les femmes au travail sont-ils représentés ?
4. Quelles représentations propose-t-elle de la famille ? En quoi consiste une famille normale selon cette publicité ? Combien de personnes ? Combien d’enfants ? Combien de filles et combien de garçons ? Y a-t-il des grands-parents ? Des voisins ? Des amis ? Qui donne des conseils ? Qui les reçoit et les suit ? Qui complimente ? Qui critique ? Quels sont les comportements qui sont considérés comme acceptables pour et par les différents sujets de la publicité ?
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5. Quelle représentation du corps cette publicité propose-t-elle ? Que nous dit-elle du vieillissement, du changement, du poids… ? Comment nous parle-t-elle de certaines fonctions corporelles ?
6. Quel type de communication est légitimé, prôné dans cette publicité ? Quelles sont les caractéristiques de ce mode de communication?
7. Quels sont les problèmes mis à jour ou dissimulés ? Y a-t-il des choses que les enfants cachent aux adultes ou les adultes aux enfants ? Joue-t-on sur le conflit des générations ? Le produit est-il présenté comme un moyen d’exprimer son affection ?
6. Les effets produits
1. Cette publicité a-t-elle été testée ?
2. Dispose-t-on d’informations sur les effets de cette publicité sur la cible visée ? 3. Pouvez-vous imaginer une version différente de cette publicité ?
Source :
Kathleen Hall Jamieson, Karlyn Kohrs Campbell, The Interplay of Influence. News, Advertising and the Mass
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