6. Analyse des résultats codés
6.3 Analyse de l’hypothèse 3
6.3.1 Description de la variable dimension économique
Nous avons construit une échelle additive nous permettant de créer 3 variables différentes : la variable dimension environnementale, la variable dimension sociale et la variable dimension économique. Comme ces variables sont crées par notre échelle, nous avons décidé de les décrire avant de procéder à la véritable analyse des résultats du questionnaire, afin d’évaluer leur qualité. Nous allons donc procéder à une description d’abord générale (minimum et maximum, médiane et moyenne) puis visuel par un boxplot, et enfin nous décrirons la distribution du genre et des âges dans la variable. Nous passons maintenant à la variable dimension économique.
Comme nous pouvons le constater, notre variable dimension économique regroupe un score total de 752, ce qui lui permet d’atteindre une moyenne très peu élevée de 9.06. La moyenne et la médiane sont très proches, puisqu’il s’agit respectivement de
9.06 et 8, ce qui est un bon signe pour la qualité de notre variable. La variable s’étend du minimum -11 au maximum 29. Enfin, notre boxplot permet d’observer une asymétrie à gauche au niveau de la distribution.
Dimension Totale Moyenne Maximum Minimum Médiane
Economique 752 9.06 29 -11 8
Figure 11: Boxplot de la variable dimension économique
6.3.1.1 Distribution du genre
Les hommes ont participé en plus grand nombre au score de la variable économique, cependant l’écart entre les genres est assez faible. En effet, 45% de femmes contre 55% d’hommes ont constitué le score final de 752. Il est important de noter que la proportion d’hommes ayant participé au score économique est probablement plus forte que ce qu’il semble puisque la proportion d’homme dans l’échantillon total est plus faible que celle des femmes. Cette forte proportion d’homme peut s’expliquer par le fait que le secteur économique est considéré comme intrinsèquement masculin. En effet, la proportion de femmes engagées dans ce domaine reste très faible (Wu, 2017), et celles qui arrivent à y entrer font face à des stéréotypes de genre encore bien ancrés. L’étude d’Alice H. Wu (2017) sur le sujet est notamment très parlante. Elle a analysé des conversations entre des étudiants en doctorat d’économie sur le forum Economics Job Market Rumors (EJMR), et le résultat est sans appel. Lorsqu’il s’agit de parler de femmes économistes, les discours professionnels disparaissent, laissant place à des stéréotypes genrés particulièrement centrés sur l’apparence, le corps et la sexualité (Wu, 2017, p. 3).
55%
45%
Dimension économique: distribution du genre
homme femme
Figure 12: Distribution de la variable genre dans la variable
Les jeunes ont participé en plus grand nombre au score de la variable économique, en effet, 62% de 18-34 ans contre 21% de 35-49 ans et 17% de 50-65 ans ont constitué le score final de 752. Ce résultat peut s’expliquer par la proportion plus élevée de jeunes dans l’échantillon en générale.
6.3.2 Analyse des résultats globaux de l’échantillon
Nous avons ensuite calculé le pourcentage de répondants ayant obtenu un score au-dessus de la moyenne pour la dimension économique, afin de nous indiquer un résultat préliminaire quant à l’hypothèse 3. 47% des répondants ont obtenu un score supérieur à la moyenne de 9.06 de la dimension économique. Ceci nous indique que l’hypothèse 3 - La dimension économique du marketing sociétal à un impact sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands – a elle aussi de bonnes chances d’être validée.
6.3.3 Analyse détaillée des résultats individuels de l’échantillon
Nous avons ensuite passé à une analyse plus détaillée selon les différentes questions du questionnaire.
6.3.3.1 Sensibilité à la RSE
La question 5 de notre questionnaire nous permet d’évaluer la sensibilité générale des participants à la RSE, qui est à la base du marketing sociétal. La dimension économique regroupe 7 items dont nous allons maintenant évaluer la popularité auprès de nos répondants. Pour évaluer cette popularité nous avons décidé de rassembler les réponses possibles en 3 catégories :
4. sensible à la dimension économique: « d’accord » ou « tout à fait d’accord » 5. neutre : « neutre »
6. insensible à la dimension économique: « pas d’accord » ou « pas du tout d’accord »
21% 62%
17%
Dimension économique
18-34 35-49 50-65
Figure 13: Distribution de la variable âge dans la variable dimension économique
Q5 : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec ces affirmations ? Une entreprise devrait…
49 répondants estiment qu’une entreprise devrait créer du bénéfice, ce qui correspond à 59% des répondants. 27 répondants, ou 33% sont neutres, et 7 répondants ou 8% sont insensibles à cet item.
59 répondants estiment qu’une entreprise devrait rester compétitive sur le marché, ce qui correspond à 71% des répondants. 19 répondants, ou 23% sont neutres, et 5 répondants ou 6% sont insensibles à cet item.
59%
8%
33%
Créer du bénéfice
sensible insensible neutre
71%
6%
23%
Rester compétitive sur le marché
sensible insensible neutre
73 répondants estiment qu’une entreprise devrait se montrer innovante, ce qui correspond à 88% des répondants. 10 répondants, ou 12% sont neutres, et aucun répondant n’a été insensible à cet item.
45 répondants estiment qu’une entreprise devrait rechercher la croissance économique, ce qui correspond à 54% des répondants. 26 répondants, ou 31% sont neutres, et 12 répondants ou 15% sont insensibles à cet item.
88%
0% 12%
sensible insensible neutre
54%
15%
4%
Rechercher la croissance économique
sensible insensible neutre
51%
11%
38%
Etre à la pointe de la technologie
sensible insensible neutre
42 répondants estiment qu’une entreprise devrait être à la pointe de la technologie, ce qui correspond à 51% des répondants. 32 répondants, ou 38% sont neutres, et 9 répondants ou 11% sont insensibles à cet item.
16 répondants estiment qu’une entreprise devrait vendre le plus possible, ce qui correspond à 19% des répondants. 33 répondants, ou 40% sont neutres, et 34 répondants ou 41% sont insensibles à cet item.
31 répondants estiment qu’une entreprise devrait réduire ses coûts le plus possible, ce qui correspond à 37% des répondants. 29 répondants, ou 35% sont neutres, et 23 répondants ou 28% ont été insensibles à cet item.
Ces résultats montrent une très faible sensibilité des répondants à la dimension économique de la RSE.
6.3.3.2 Analyse des intentions d’achat
La deuxième partie de mon analyse du questionnaire portera sur la question 19 et nous permettra de mieux répondre à notre hypothèse car cette question est ciblée sur les intentions d’achat des répondants. La question s’évalue en 2 temps, d’abord
19%
41%
40%
Vendre le plus possible
sensible insensible neutre
37%
28%
35%
Réduire ses coûts le plus possible
sensible insensible neutre
sociétal. Pour évaluer cela nous avons décidé de rassembler les réponses possibles en 3 catégories :
4. perception positive de l’entreprise: « positive » ou « très positive»
5. perception neutre : « neutre »
6. perception négative de l’entreprise: « négative» ou « très négative»
Q19a : Si la Coop s’engageait dans le domaine économique (recherche du profit, innovations, productivité, recherche de croissance) votre perception de la Coop serait-elle ?
22 répondants affirment avoir une perception positive de l’entreprise qui s’engage dans le domaine économique, ce qui fait 27% de l’échantillon. 40 répondants ou 48%
en ont une perception neutre, tandis que 21 répondants ou 25% en ont une perception négative.
Dans un deuxième temps, nous examinons l’impact de la dimension économique sur les intentions d’achat des répondants.
Q19b : Seriez-vous prêt à consommer plus à la Coop dans ces conditions ?
19%
81%
Intentions d'achat selon engagement économique
Achat Pas d'achat 27%
25%
48%
Perception des entreprises engagées dans la dimension économique
positive négative neutre
16 répondants ou 19% affirment qu’ils seraient prêts à consommer plus à la Coop dans ces conditions, tandis que 67 répondants ou 81% affirment le contraire.
Suite à ces résultats, on peut affirmer que la dimension économique du marketing sociétal a une faible importance pour les répondants lorsqu’il s’agit de leur perception d’une entreprise et de leurs intentions d’achat.
6.3.4 Conclusion de l’hypothèse 3
En se basant sur la qualité de notre variable dimension économique, le pourcentage élevé de répondants ayant obtenu un score supérieur à la moyenne (47%) et enfin l’analyse détaillée du questionnaire qui montre non seulement une très faible sensibilité des répondants à la dimension économique de la RSE, mais également la faible importance pour les répondants de la dimension économique du marketing sociétal lorsqu’il s’agit de leur perception d’une entreprise et de leurs intentions d’achat, nous ne pouvons affirmer que l’hypothèse 3 est validée. En effet, malgré le pourcentage de répondants ayant obtenu un score au-dessus de la moyenne, les résultats plus détaillés du questionnaire qui semblent pointer vers une faible importance de la dimension économique du marketing sociétal nous poussent à rejeter l’hypothèse 3.
H4 : La dimension environnementale du marketing sociétal a un impact plus important sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands que les dimensions économiques et sociales.
6.4.1 Réponse à l’hypothèse 4
6.4.1.1 Comparaison des dimensions
Nous allons maintenant procéder à une comparaison des valeurs chiffrées propres à chaque dimension. Notamment les médianes et les moyennes. Nous commencerons par les médianes. Nous pouvons voir grâce au schéma qui suit que la médiane de la dimension sociale est la plus élevée (20), suivie de près par la médiane de la dimension environnementale (17) et finalement celle de la dimension économique (8). Il en va de même pour les moyennes. En effet, la moyenne de la dimension sociale est la plus élevée (18.72) suivie de près par la moyenne de la dimension environnementale (17.22), puis celle de la dimension économique (9.06). Cette comparaison nous permet de postuler que les résultats iront probablement dans le sens d’une plus grande importance de la dimension sociale du marketing sociétal, suivie de la dimension environnementale, pour enfin se terminer avec la dimension économique.
0 5 10 15
économique 20
sociale environnement
Comparaison des médianes
comparaison des médianes
Figure 14: Comparaison des médianes des trois variables dimension (sociale, environnementale, économique)
6.4.1.2 Comparaison des résultats globaux de l’échantillon
Si l’on compare le pourcentage de répondants ayant obtenu un score supérieur à la moyenne pur les trois dimensions, on se rend compte de la même tendance que celle déjà postulée plus haut par rapport aux médianes et aux moyennes. En effet, 58% des répondants ont obtenus un score supérieur à la moyenne pour la dimension sociale, contre 47% pour la dimension environnementale et la dimension économique. La dimension sociale semble donc rester la plus importante, suivie des dimensions environnementales et économiques que l’on ne peut ici départager.
6.4.1.3 Comparaison détaillée des résultats individuels de l’échantillon
Nous passons maintenant à l’analyse détaillée des résultats du questionnaire.
6.4.1.3.1 Se situer entre deux dimensions
Nous commençons cette analyse détaillée par les résultats de la question 6 du questionnaire, demandant aux répondants de situer leur position entre deux pôles. Il s’agissait des pôles : social/économie, social/écologie et écologie/environnement.
0 5 10 15
économique 20
sociale environnement
Comparaison des moyennes
Comparaison des moyennes
Figure 15: Comparaison des moyennes des trois variables dimension (sociale, environnementale, économique)
Q6 : De quel élément une entreprise devrait-elle se préoccuper en priorité ?
Préférence environnementale : 20 répondants ou 24% sont plus favorables au pôle environnemental qu’au pôle social. 40 répondants ou 48% sont plus favorables au pôle environnemental qu’au pôle économique. 31 répondants ou 37% estiment que les pôles économique et environnemental sont tout aussi importants l’un que l’autre.
41 répondants ou 49% estiment que les pôles social et environnemental sont tout aussi importants l’un que l’autre
Préférence sociale : 21 répondants ou 25% sont plus favorables au pôle social qu’au pôle environnemental. 43 répondants ou 52% sont plus favorables au pôle social qu’au pôle économique. 23 répondants ou 28% estiment que les pôles social et économique sont tout aussi important l’un que l’autre. Enfin, 41 répondants ou 49%
estiment que les pôles social et environnemental sont tout aussi important l’un que l’autre.
Figure 18: Graphique des pourcentages de l'échantillon et leurs préférences face à la dimension environnementale
25%
Figure 17: Graphique des pourcentages de l'échantillon et leurs préférences face à la dimension sociale
Préférence économique : 11 répondants ou 13% sont plus favorables au pôle économique qu’au pôle environnemental.19 répondants ou 23% sont plus favorables au pôle économique qu’au pôle social. 23 répondants ou 28% estiment que les pôles social et économiques sont tout aussi important l’un que l’autre. Enfin, 31 répondants ou 37% estiment que les pôles économique et environnemental sont tout aussi important l’un que l’autre
Cette question nous permet de constater que la grande majorité des répondants estiment que les dimensions sociales et environnementales sont plus importantes que la dimension économique, et qu’une entreprise devrait donc s’en préoccuper en priorité. Cependant il est difficile d’affirmer qu’un des ces deux pôles surpassent l’autre, puisque 49% des répondants estiment qu’ils ont une importance égale. On voit un écart minime entre la part de répondants estimant que l’environnement est plus important que le social (24%), et la part estimant que le social est plus important que l’environnement (25%), mais cela ne permet pas de les départager clairement.
6.4.1.3.2 Classer les dimensions
Nous allons maintenant passer à l’analyse de la question 7 qui permet aux répondants de classer des items correspondant aux dimensions, de la plus importante à la moins importante à leurs yeux. Elle leur permet également de proposer un autre item leur paraissant important.
13%
Figure 16: Graphique des pourcentages de l'échantillon et leurs préférences face à la dimension économique
Item 1 : Respecter les droits de l’Homme (social)
16 répondants ou 19% ont classé cette préoccupation d’entreprise en première position. 27 répondants ou 32% l’ont placée en 2ème position. 27 répondants ou 32%
l’ont placée en dernier.
Item 2 : Respecter l’environnement (environnement)
22 répondants ou 27% ont classé cette préoccupation d’entreprise en première position. 30 répondants ou 36% l’ont placée en 2ème position. Enfin, 17 répondants ou 20% l’ont placée en dernier.
19%
32% 32%
17% 1er
2ème 3ème neutre
27%
36%
20%
17%
Classement de la dimension environnementale
1er 2ème 3ème neutre
37%
16%
30%
17%
Classement de la dimension économique
1er 2ème 3ème neutre
Item 3 : Etre innovant (économie)
31 répondants ou 37% ont classé cette préoccupation d’entreprise en première position. 13 répondants ou 16% l’ont placée en 2ème position. Enfin, 25 répondants ou 30% l’ont placée en dernier.
Enfin, 14 personnes soit 17% de l’échantillon n’ont pas déterminé de classement.
Items suggérés par les répondants:
- respecter le local et faire travailler des résidents suisses : social - relation client : social
- se préoccuper des employés : social - respecter l‘employé : social
- respect du personnel : social
- faire bénéficier économie locale des retombées : social - égalité homme femme : social
- être rentable : économique - bénéfice : économique
- être compétitif économiquement : économique - situation financière de l’entreprise : économique - le bien-être des clients doit passer avant : social
Les résultats de cette question sont très intéressants, car ils semblent complètement opposés aux autres résultats obtenus précédemment. En effet, ici la dimension économique s’en sort très bien puisque 37% des répondants la classent comme plus importante à leurs yeux, contre 27% pour la dimension environnementale, et 19%
seulement pour la dimension sociale. Les dimensions sociales et environnementales sont plutôt privilégiées en deuxième position de préoccupation - 36% pour la dimension environnementale et 32% pour la dimension sociale. Pourquoi ce changement ? Nous pensons qu’il est possible que l’item ait eu un très puissant impact sur le résultat. En effet, le terme innovation ne fait pas directement appel à l’économique dans l’esprit des répondants, mais plutôt à la science, la technologie et le progrès. Nous pensons que c’est pour cela que cet item a été fortement privilégié par les répondants, et a donc provoqué ce résultat étonnant.
6.4.1.3.3 Les dilemmes
Passons maintenant à l’analyse des questions 8 à 13. Il s’agit de dilemmes face auxquels nous avons placé nos répondants, afin de les « forcer » à faire un choix entre nos différentes dimensions (sociale, environnementale, économique).
Dilemme 1 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en diminuant le salaire de vos employés, soit vous mettez fin au programme qui reverse une partie de vos bénéfices à une association de défense des droits de l’Homme. Quelle option choisissez-vous ?
1. Economique : diminuer le salaire des employés : 76 ou 92%
2. Social : mettre fin au programme qui reverse une partie de mes bénéfices à une association de défense des droits de l’Homme : 7 ou 8%
Dilemme 2 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en diminuant les fonds du service Recherche et Développement, soit vous décidez d’utiliser une nouvelle matière première, plus économique mais avec un impact écologique désastreux. Quelle option choisissez-vous ?
1. Economique : diminuer les fonds du service recherche et développement : 14 ou 17%
2. Environnement : utiliser une nouvelle matière première, plus économique mais ayant un impact écologique désastreux : 69 ou 83%
92%
8%
Economique Social
17%
83%
Dilemme 2
Economique Environnement
Dilemme 3 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en mettant fin à votre programme de financement de bourses scolaires pour élèves défavorisés, soit en renonçant à votre projet de remplacer tous vos véhicules de fonction par des véhicules électriques moins polluants. Quelle option choisissez-vous ?
1. Social : mettre fin au programme de financement de bourses scolaires pour enfants défavorisés : 54 ou 65%
2. Environnement : renoncer à mon projet de remplacer tous les véhicules de fonction par des véhicules électriques moins polluants : 29 ou 35%
Dilemme 4 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez d’investir dans votre service de recherche dans l’espoir de pouvoir créer un nouveau produit encore plus performant, soit vous décidez d’investir dans la santé, en reversant une partie de vos bénéfices à la recherche contre le cancer. Quelle option choisissez-vous ?
1. Economique : Investir dans mon service de recherche dans l’espoir de pouvoir créer un nouveau produit encore plus performant : 39 ou 47%
65%
35%
Dilemme 3
Social
Environnement
47%
52%
1%
Dilemme 4
Economique Social Neutre
recherche contre le cancer : 43 ou 52%
3. 1 ou 1% sans avis
Dilemme 5 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez d’investir dans un nouveau composant de base pour vos produits, plus cher mais aussi plus écologique que le précédent, soit vous décidez d’acheter du nouveau matériel pour améliorer votre productivité. Quelle option choisissez-vous ?
1. Environnement : Investir dans un nouveau composant de base pour mes produits, plus cher mais aussi plus écologique : 58 ou 70%
2. Economique : Acheter du nouveau matériel pour améliorer la productivité de mon entreprise : 25 ou 30%
Dilemme 6 : Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez de reverser une partie de vos bénéfices au WWF, soit vous reversez une partie de vos bénéfices à l’UNICEF. Quelle option choisissez-vous ?
1. Environnement : Reverser une partie des bénéfices au WWF : 22 ou 27%
30%
70%
Dilemme 5
Economique Environnement
27%
71%
2%
Dilemme 6
Environnement Social
Neutre
2. Social : Reverser une partie des bénéfices à l’UNICEF : 59 ou 71%
3. 2 ou 2% sans avis
Les résultats de cette question sont beaucoup moins clairs que ceux de la question précédente, et c’est normal. Le but de cette question était justement de concrétiser les choix des dimensions par de véritables dilemmes, afin d’empêcher les gens de tomber trop facilement dans le biais de désirabilité sociale, qui les pousse à valoriser les dimensions sociales et environnementales de manière parfois exagérée par rapport à la dimension économique, qui elle semble plus rationnelle et moins valorisante. Après tout, il ne faut pas oublier qu’une entreprise fonctionne avant tout grâce aux revenus qu’elle engendre. La dimension économique reste ici moins valorisée, mais elle rassemble tout de même 47% des réponses à la question 4 et 92% à la question 1. Cependant, on note toujours une grande force de la dimension sociale avec 65% pour la question 3, 52% pour la question 4 et 71% pour la question 6. Enfin la dimension environnementale reste elle aussi très forte avec 83% pour la question 2, 35% à la question 3 et 70% à la question 5. Ici la dimension environnementale est considérée plus importante que la dimension sociale.
6.4.1.3.4 L’influence de la publicité
Passons maintenant à l’analyse de la question 15, cette question concerne ce que les répondants estiment être la publicité la plus efficace pour influencer les l’environnement dont l’entreprise fait preuve sera la plus efficace pour influencer le public suisse-romand. 33 répondants ou 39% estiment que la dimension
Passons maintenant à l’analyse de la question 15, cette question concerne ce que les répondants estiment être la publicité la plus efficace pour influencer les l’environnement dont l’entreprise fait preuve sera la plus efficace pour influencer le public suisse-romand. 33 répondants ou 39% estiment que la dimension