Master
Reference
Le marketing sociétal - Quel impact les dimensions sociales, environnementales et économiques du marketing sociétal ont-elles
sur les intentions d'achat des consommateurs suisses-romands?
REYNARD, Marie
Abstract
Le marketing sociétal constitue l'élargissement des considérations du marketing traditionnel au domaine sociétal. Il comprend 3 dimensions ; la dimension sociale, la dimension environnementale et la dimension économique. Ce travail utilise la méthode quantitative sous la forme d'un questionnaire en ligne afin de déterminer l'influence de ces 3 dimensions sur les intentions d'achat des consommateurs suisses-romands.
REYNARD, Marie. Le marketing sociétal - Quel impact les dimensions sociales,
environnementales et économiques du marketing sociétal ont-elles sur les intentions d'achat des consommateurs suisses-romands?. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123308
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Mémoire de diplôme
Master en journalisme et communication
Le marketing sociétal
Quel impact les dimensions sociales, environnementales et économiques du marketing sociétal ont-elles sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands?
Marie Reynard 12332623
Directrice de mémoire : Virginie Zimmerli Automne 2018
Le marketing sociétal ... 4
1. Introduction ... 4
2. Problématique et hypothèses ... 5
2.1 Ancrage disciplinaire ... 7
3. Cadre théorique ... 7
3.1 Qu’est-ce que le marketing sociétal ? ... 7
3.1.1 La théorie du « Broadening of Marketing » ... 7
3.1.2 Marketing social/marketing sociétal ... 8
3.1.3 Le marketing sociétal : définition ... 9
3.1.4 La responsabilité sociale des entreprises ... 10
3.1.5 Les dimensions du marketing sociétal ... 12
3.2 Pourquoi utiliser le marketing sociétal ? ... 13
3.2.1 Pressions extérieures sur les entreprises ... 13
3.2.2 L’image de la firme ... 14
3.3 Critiques du marketing sociétal ... 14
3.3.1 Le greenwashing ... 15
3.4 Impact du marketing sociétal sur le consommateur ... 16
3.4.1 Influence avérée sur le consommateur ... 16
3.4.2 Marketing sociétal et confiance ... 16
4. Méthodologie ... 18
4.1 Les prétests qualitatifs ... 18
4.2 Création et distribution du questionnaire quantitatif ... 18
4.2.1 Déroulement ... 20
4.2.2 Création d’échelle ... 20
4.2.3 Questionnaire ... 20
4.3 Codage des échelles additives selon les hypothèses ... 28
4.3.1 Codage pour l’hypothèse 1 ... 28
4.3.2 Codage pour l’hypothèse 2 ... 30
4.3.3 Codage pour l’hypothèse 3 ... 32
4.3.4 Codage pour l’hypothèse 4 ... 34
Autres ... 34
5. Echantillon et codage des résultats ... 35
5.1 Description de l’échantillon ... 35
5.2 Codage des résultats ... 38
6. Analyse des résultats codés ... 40
6.1 Analyse de l’hypothèse 1 ... 41
6.1.1 Description de la variable dimension sociale ... 41
6.1.2 Analyse des résultats globaux de l’échantillon ... 42
6.1.3 Analyse détaillée des résultats individuels de l’échantillon ... 43
6.1.4 Conclusion de l’hypothèse 1 ... 48
6.2 Analyse de l’hypothèse 2 ... 48
6.2.1 Description de la variable dimension environnementale ... 48
6.2.2 Analyse des résultats globaux de l’échantillon ... 50
6.2.3 Analyse détaillée des résultats individuels de l’échantillon ... 50
6.2.4 Conclusion de l’hypothèse 2 ... 55
6.3 Analyse de l’hypothèse 3 ... 55
6.3.1 Description de la variable dimension économique ... 55
6.3.2 Analyse des résultats globaux de l’échantillon ... 57
6.3.3 Analyse détaillée des résultats individuels de l’échantillon ... 57
6.4 Analyse de l’hypothèse 4 ... 63
6.4.1 Réponse à l’hypothèse 4 ... 63
6.4.2 Conclusion de l’hypothèse 4 ... 76
6.5 La confiance ... 76
6.6 L’engagement ... 80
7. Limites de la recherche ... 81
71. représentativité de l’échantillon ... 81
7.2 Questionnaire ... 82
7.2.1 Opérationnalisation ... 82
7.2.2 Formulation des items ... 82
7.3 Biais de désirabilité sociale ... 83
8. Conclusion ... 83
9. Bibliographie ... 87
10. Annexes ... 90
10.1 Echelle additive ... 90
10.2 Questionnaire ... 90
Le marketing sociétal
Quel impact les différentes dimensions du marketing sociétal ont-elles sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands?
1. Introduction
« Marketing is a pervasive societal activity that goes considerably beyond the selling of toothpaste, soap, and steel. »1 (Kotler et Levy, 1969, p. 8)
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing ne peuvent plus se contenter de promouvoir leurs produits pour leur qualité. En effet, selon les données du BMCETrade (2017), les consommateurs suisses accordent plus d’importance au service client pour décider de leur achat, qu’à l’utilité du produit en soi. De même Dekhili (2013) suggère que l’apparition du concept de développement durable a provoqué une modification de la demande « caractérisée par l’expression de préoccupations pour l’environnement et les questions sociétales dans le choix et la consommation des produits. » (Dekhili, 2013, p. 15).
De nouveaux facteurs sont donc entrés en jeu dans le domaine du marketing (broadening of marketing, Kotler, 2005). C’est ainsi que naissent deux nouvelles conceptions de ce domaine : le marketing social, qui se charge de promouvoir des idées, comportements socialement valorisés en utilisant les outils du marketing traditionnel, et le marketing sociétal, qui élargit les considérations des firmes à des éléments sociaux, environnementaux et économiques. Ce marketing sociétal est utilisé par la firme dans le but d’améliorer la qualité de vie des membres de la société2, en tentant d’atteindre des buts socialement souhaitables. Elle peut le faire à travers diverses activités telles que ; l’investissement dans des causes caritatives, l’investissement pour l’éducation, la vente de produits engagés (« écologiques, éthiques, équitables ou partage », Thiery, 2005, p. 63), l’association avec des causes et des associations à but non lucratif, l’implication dans la communauté, la lutte contre la discrimination etc. Autant de domaines d’action qui peuvent ensuite être listés dans le rapport social que l’entreprise fournit chaque année (Dagenais, 2015, p. 15).
Le marketing sociétal peut être divisé en trois dimensions particulières (Zeng et al., 2013, p. 844, Herault, 2012, p. 8). La première est la dimension environnementale. Il s’agit pour l’entreprise de respecter l’environnement, ce qu’elle peut faire de diverses manières : en limitant ses émissions de CO2, en vendant des produits engagés écologiques, et donc respectueux de l’environnement, en investissant dans des associations environnementales ou encore en permettant à des causes environnementales de s’associer au nom de la firme (Thiery, 2005). Ensuite, vient la
1Le marketing est une activité sociétale omniprésente allant bien plus loin que la simple vente de
2 Dans ce travail nous utilisons le mot société selon sa définition la plus simple : « Milieu humain dans lequel quelqu’un vit, caractérisé par ses instituions, ses lois, ses règles » (Dictionnaire Larousse)
caractère social, on peut citer la lutte contre la discrimination, l’implication dans des communautés locales, la vente de produits éthiques (produits dans des conditions sociales acceptables) ou encore la vente de produits équitables (dont les importateurs garantissent un prix minimum permettant aux producteurs de vivre dans des conditions décentes) (Thiery, 2005). Enfin, vient la dimension économique du marketing sociétal. Elle concerne le maintien de la firme sur le marché à travers l’innovation et la créativité, et le renoncement à toute activité économique répréhensible tel que par exemple l’évasion fiscale, de détournement de fonds etc.
Ces trois dimensions peuvent être complémentaires pour l’entreprise, mais elles peuvent aussi rentrer en conflit, dans le cas ou par exemple un effort au niveau environnemental implique un problème au niveau social. Prenons l’exemple de l’industrie énergétique américaine. Aujourd’hui encore, une partie de cette industrie utilise des mines de charbon aux USA, pourtant la plupart des entreprises ont abandonné ce domaine, pour des raisons de protection de l’environnement, car le charbon pollue énormément (Roberts, 2018). Cependant, la dimension sociale entre en conflit avec la dimension environnementale lorsqu’il s’agit de l’industrie énergétique. En effet, des familles entières aux USA survivent grâce au travail dans les mines de charbon, les fermer implique donc un énorme coût social. Comme nous le voyons, le marketing sociétal est un élément très important de la stratégie des firmes contemporaines, nous avons ainsi décidé de l’étudier dans le contexte de la Suisse-romande. Tout d’abord, nous présenterons notre problématique ainsi que nos diverses hypothèses, ensuite viendra notre cadre théorique avec des explications plus détaillées sur ce qu’est le marketing sociétal, sa définition, ses dimensions mais également ses défauts. Enfin, nous parlerons de la méthode utilisée dans cette recherche, et nous présenterons les résultats.
2. Problématique et hypothèses
Suite à nos recherches sur le marketing sociétal, nous avons décidé d’étudier sa lecture par les consommateurs suisses-romands en l’opérationnalisant en trois dimensions, appuyées par la littérature (zeng et al., 2013, Herault, 2012). La première est la dimension environnementale. Il s’agit pour l’entreprise de respecter l’environnement, ce qu’elle peut faire de diverses manières : en limitant ses émissions de CO2, en vendant des produits engagés écologiques, et donc respectueux de l’environnement, en investissant dans des associations environnementales ou encore en permettant à des causes environnementales de s’associer au nom de la firme (Thiery, 2005). Ensuite, vient la dimension sociale du marketing sociétal. Il s’agit ici de s’impliquer dans des causes à caractère social, on peut citer la lutte contre la discrimination, l’implication dans des communautés locales, la vente de produits éthiques (produits dans des conditions sociales acceptables) ou encore la vente de produits équitables (dont les importateurs garantissent un prix minimum permettant aux producteurs de vivre dans des conditions décentes) (Thiery, 2005, p. 63). Enfin, vient la dimension économique du marketing sociétal. Elle concerne le maintien de la firme sur le marché à travers l’innovation et la créativité, et le renoncement à toute activité économique répréhensible telle que par exemple l’évasion fiscale, de détournement de fonds etc.
Ces trois dimensions peuvent être complémentaires pour l’entreprise, mais elles
peuvent aussi rentrer en conflit, dans le cas ou par exemple un effort au niveau environnemental implique un problème au niveau social. Suite à ces réflexions sur les dimensions du marketing sociétal, nous en sommes donc arrivé à la problématique suivante :
Quel impact les dimensions sociales, environnementales et économiques du marketing sociétal ont-elles sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands?
Nous commencerons par explorer si ces dimensions ont de l’importance aux yeux des consommateurs suisses-romands, ce qui nous amène à nos trois premières hypothèses.
Tout d’abord, les consommateurs suisses-romands accordent-ils de l’importance à la dimension sociale du marketing sociétal? Nous avons tiré notre première hypothèse de cette question.
H1 : La dimension sociale du marketing sociétal a un impact sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands
La dimension sociale du marketing sociétal recouvre beaucoup d’éléments différents, il s’agit d’un élément important de la responsabilité sociale de l’entreprise et de ce qu’elle peut faire pour améliorer la société dans son ensemble. Il s’agit par exemple de proposer des produits durables, de participer au bien-être de sa communauté locale, d’assurer le bien-être de ses employés etc. (Zeng et al., 2013, p. 845)
Ensuite, nous nous sommes demandé si les consommateurs suisses-romands accordaient de l’importance à la dimension environnementale du marketing sociétal.
Nous nous sommes donc posé la question suivante : les consommateurs suisses- romands accordent-ils de l’importance à la dimension environnementale du marketing sociétal? Ceci nous a mené à notre seconde hypothèse.
H2 : La dimension environnementale du marketing sociétal a un impact sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands
Cette dimension environnementale du marketing sociétal recouvre beaucoup d’éléments différents. Il s’agit par exemple de respecter les standards environnementaux décidés par l’union Européenne ou au niveau international et national (Breduillieard, 2013). Par exemple, il y a les expulsions de CO2 que les signataires des accords de Paris ont promis de diminuer, ou encore l’utilisation dans certains produits d’éléments dangereux, tel que le sel d’aluminium dans les déodorants.
Enfin, la dernière dimension du marketing sociétal est la dimension économique.
Nous nous sommes donc posé la question suivante ; les consommateurs suisses- romands accordent-ils de l’importance à la dimension économique du marketing sociétal? Nous proposons ainsi une troisième hypothèse.
H3 : La dimension économique du marketing sociétal a un impact sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands
La dimension économique du marketing sociétal est la plus traditionnelle en ce qui concerne le domaine du marketing. Il s’agit pour les firmes de se soucier du maintien de leur efficacité et de leur compétitivité sur le marché, notamment à travers une innovation et une créativité constante (Zeng et al., 2013, p. 845).
Suite à ces hypothèses, nous voudrions observer si une des dimensions ressort comme étant plus importante auprès des consommateurs suisses-romands, c’est pourquoi nous posons encore une question à ce sujet : Quelle dimension du marketing sociétal a le plus d’importance pour la population suisse-romande ? Cette question nous a amené à notre quatrième hypothèse.
H4 : La dimension environnementale du marketing sociétal a un impact plus important sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands que les dimensions économiques et sociales.
Nous avons décidé de postuler que la dimension environnementale en nous inspirant des textes que nous avons lu au sujet du greenwashing qui suggèrent que c’était un problème très répandu, impliquant donc que l’écologie est une problématique très populaire auprès des entreprises en ce moment, mais également auprès des consommateurs puisque ceux-ci y sont sensibles. La dimension environnementale aurait donc l’impact le plus important.
2.1 Ancrage disciplinaire
Notre travail s’inscrit dans plusieurs domaines disciplinaires. Il y a tout d’abord le domaine économique, puisqu’il s’agit de marketing, une branche intrinsèquement économique dans son objectif premier qui est d’assurer le profit de la firme. Nous nous inscrivons également dans la sociologie car nous parlons d’un phénomène de société lorsque nous abordons la montée des préoccupation sociétales dans tous les groupes sociaux, que ce soit une conscience environnementale accrue et généralisée ou une demande grandissante de la part du consommateur à plus de respect de la part des entreprises marchandes. Enfin, nous parlerons également du domaine du management, puisqu’il s’agira de cerner comment le milieu bancaire suisse perçoit le marketing sociétal.
3. Cadre théorique
3.1 Qu’est-ce que le marketing sociétal ? 3.1.1 La théorie du « Broadening of Marketing »
Le concept de marketing sociétal est issu de la théorie plus générale du
« broadening of marketing ». Le « broadening of marketing » signifie littéralement élargissement du marketing, mais nous le définirions plutôt comme une diffusion du marketing. Cette théorie est issue de l’article de Philip Kotler et Sydney Levy,
« Broadening the concept of marketing » paru en 1969. L’idée de cette théorie est
que « marketing is a pervasive societal activity that goes considerably beyond the selling of toothpaste, soap, and steel »3 (Kotler et Levy, 1969, p. 10), c’est-à-dire que le marketing peut se diffuser à des domaines non-marchands, tel que le domaine social, le domaine environnemental, ou tout autre domaine n’ayant pas pour objectif premier le profit (Kotler, 2005). Ainsi les outils du marketing peuvent être utilisés dans le domaine social, par exemple pour influencer le comportement des individus.
On peut citer l’exemple des campagnes de prévention contre le tabac, ou de promotion d’un comportement écologique. C’est cet élargissement du marketing qui va permettre aux marketings social et sociétal de devenir des domaines respectés et étudiés (Andreasen, 1994). Le champ du marketing a donc été élargi afin d’y inclure des considérations sociétales. Selon Takas (1974, p. 2), ces considérations peuvent être résumées en trois éléments : tout d’abord, la satisfaction des besoins humains, à travers la vente et la promotion d’éléments qui y répondent – pensons à l’eau et l’air propres, ainsi que des logements adéquats. Ensuite, le marketing va se diffuser dans le domaine social, ainsi il sera utilisé pour faire avancer les objectifs de la société, qui comprennent l’amélioration du système scolaire, la réduction des discriminations, etc. Enfin, le marketing traditionnel va devoir prendre en compte les externalités négatives du business, par exemple la pollution, ou encore la crise économique.
3.1.2 Marketing social/marketing sociétal
Notre travail va se concentrer sur le marketing sociétal, à ne pas confondre avec le marketing social. Le marketing social a d’abord été défini par Kotler et Roberto en 1989 comme correspondant à une campagne de changement social, ayant pour objectif de changer les comportements, idées, attitudes ou pratiques de la cible.
Cependant, Andreasen (1994) propose une définition plus détaillée qui permet de mieux comprendre la différence avec le marketing sociétal. Selon Andreasen (1994, p. 110), le marketing social se définit ainsi:
« Social marketing is the adaptation of commercial marketing technologies to programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences to improve their personal welfare and that of the society of which they are a part. »4 Le marketing sociétal, quant à lui, se définit non pas comme une utilisation des outils marketing traditionnel pour promouvoir des idées, attitudes, comportements ou pratiques, mais plutôt comme l’élargissement du contenu du marketing traditionnel à l’intérieur même du business : « the widening of the area of concern in business marketing » (Abratt et Sacks, 1988, p. 498), par exemple en ayant des business conscients de leurs externalités négatives en terme de pollution, et tentant alors de les minimiser.
3Le marketing est une activité sociétale omniprésente allant bien plus loin que la simple vente de dentifrice, de savon et d’acier. (Traduit par nous)
4Le marketing social est l’adaptation des techniques du marketing commercial à des programmes créés dans le but d’influencer le comportement volontaire des publics cibles afin d’améliorer leur bien-être personnel ainsi que celui de la société dont ils font partie. (Traduit par nous)
Le marketing sociétal est considéré par plusieurs auteurs comme la recherche d’un équilibre entre la quête du profit et le bien-être du consommateur sur le long terme (Abratt et Sacks, 1988, Kang et James, 2007). Abratt et Sacks citent par exemple la définition de Schwartz (1971):
« Like the marketing concept, the societal concept of marketing recognises profit as a major business motive and counsels firms to market goods and services that will satisfy consumers under circumstances that are fair to consumers and that enable them to make intelligent purchase decisions, and counsels firms to avoid marketing practices that have deleterious consequences for society. »5
On voit bien ici l’importance du profit lié au bien-être du consommateur. Cependant, bien souvent, cette satisfaction du consommateur nécessite des changements radicaux dont la firme ne souhaite pas forcément s’occuper - d’où le peu d’applications véritables de cette définition du marketing sociétal dans la réalité des faits (Takas, 1974). Le marketing sociétal est donc lié à la responsabilité sociale de la firme, qui ne peut prétendre exister dans un vacuum. En effet, comme plusieurs auteurs le confirment (Abratt et Sacks, 1988, Kang et James, 2007) la firme a un impact social vaste, et la société elle-même impacte à son tour la firme. Cet argument repose sur la théorie selon laquelle tous les éléments formant une société sont interdépendants et donc s’influencent entre eux, impliquant ainsi un degré de responsabilité sociale à chacun. L’activité de la firme, y compris son activité marketing, implique des risques pour la société (Kang et James, 2007), que ce soit des risques environnementaux, sociaux ou même physiques pour le consommateur.
Par exemple si un produit se révèle toxique, comme ce fut le cas pour la société Johnson&Johnson lors du cas des tylenols empoisonnés de 1982. Kang et James ajoutent à la définition offerte par Schwartz l’importance de se soucier du bien-être de ses consommateurs et de la société sur le long terme. En effet, il ne suffit pas de satisfaire la volonté immédiate du consommateur, il faut encore prendre en compte son bien-être et celui de la société sur le long terme, par exemple en évitant de polluer pour assurer leur futur. Kang et James (2007) proposent une construction de l’orientation sociétale, permettant ainsi de définir en quoi consiste en pratique le marketing sociétal. L’orientation sociétale est centrée sur le concept de bien-être, celui de la société et celui de l’individu. Ce bien-être nécessite une opérationnalisation afin de pouvoir le mettre en pratique. Kang et James (2007, p.
307) définissent le bien-être comme une minimisation des conséquences négatives tout en maximisant les conséquences positives de la production et de la consommation d’un produit. L’orientation sociétale du marketing peut donc se résumer ainsi :
5 Tout comme le concept de marketing, le concept de marketing sociétal reconnaît le profit comme une motivation commerciale majeure et conseille aux firmes de mettre sur le marché des biens et services qui satisferont les clients dans des conditions justes et leur permettant de prendre des décisions d’achat intelligentes, et conseille aux firmes d’éviter les pratiques de marketing ayant des conséquences délétères pour la société. (Traduit par nous)
« Attention to the long-term well-being of individuals and society at large by enhancing positive impacts from and reducing negative effects associated with the production and consumption of a product. »6 (kang et James, 2007, p. 307)
Enfin, nous exposerons ici les conséquences négatives nécessitant une minimisation par le marketing sociétal selon Kang et James (2007, p. 308) :
- les conséquences physiques : éviter tout danger, risque pour la santé.
- le bien-être psychologique : éviter de causer du stress, de l’instabilité émotionnelle ou mentale
- les relations sociales : aider à la création et au maintien de relations sociales entre les individus.
- la contribution économique : Eviter de détruire l’économie locale.
- la conscience environnementale : éviter tout danger pour l’environnement, faire de son mieux pour le préserver.
Chacune de ces conséquences doit être anticipée en rapport avec chaque produit afin de les minimiser et ainsi de prendre en compte la responsabilité social de la firme.
3.1.4 La responsabilité sociale des entreprises
La responsabilité sociale des entreprises ou RSE est un concept très important dans le domaine du marketing sociétal, en effet, il s’agit de la base sur laquelle se construit toute la communication sociétale (Dagenais, 2015). Nous allons donc tenter de la définir, d’en explorer les origines ainsi que les influences dans cette partie de notre travail. Tout d’abord, notons que le « social » de « responsabilité sociale des entreprises » est à prendre dans son sens anglo-saxon (Peeters, 2004), le terme plus adapté serait alors sociétal, et en effet, certains auteurs parlent de responsabilité sociétale des entreprises, c’est-à-dire ne comprenant pas uniquement une responsabilité envers le social, mais également l’environnement et le bien-être de la société en général. Plusieurs définitions possibles existent de la RSE allant de la plus officielle, par exemple celle proposée par la Commission Européenne
«l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » (Peeters, 2004, p. 5), à de multiples propositions d’académiques :
- Vogel (1991) cité par Dagenais (2015, p. 15) y voit « une philosophie visant à concilier, à long terme, les intentions du capitalisme avec ses conséquences sur la société »
- Hérault (2012, p. 9) la considère comme le résultat direct du paradigme de développement durable défini comme « un développement qui répond au besoin du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »
6 L’attention donnée au bien-être à long terme des individus et de la société en général en maximisant les impacts positifs et minimisant les impacts négatifs associés à la production et la consommation d’un produit. (Traduit par nous)
« d’ une concrétisation de l’intégration de repères éthiques dans le domaine de l’entreprise ».
- Brown et Dacin’s (1997) cités par Klein (2003, p. 204) proposent que « the organization’s status and activities with respect to its perceived societal obligations, provides a useful starting point that has also been adopted in subsequent research on CSR in marketing7 »
- Enfin, Peeters (2004, p. 5) proposent le consensus suivant « On s’accorde cependant à y (dans la RSE) placer des pratiques volontaires d’entreprises qui, soucieuses de répondre aux demandes de parties prenantes, s’impliquent dans des actions sociales, sociétales et environnementales.
L’objectif principal des entreprises reste toutefois la réalisation de profits. » Au regard de toutes ces définitions, il semble donc clair que la RSE peut se définir à travers plusieurs critères. Tout d’abord, on retrouve l’importance de la conciliation pour les entreprises de leurs intérêts capitalistes avec les intérêts de la société en général, comprenant des composantes sociales et environnementales. Il s’agit également de concilier les exigences du présent, avec la préservation du futur de la société. Enfin, il s’agit de contrôler au mieux les externalités négatives pouvant être crées par les entreprises sur la société et la planète. Au final, nous résumerons la RSE par le concept des 3 P proposé par Peeters (2004, page): la RSE est une gestion des entreprises basée sur la satisfaction des attentes des Peuples, de la Planète et du Profit.
Cependant, il existe un deuxième volet à la définition de la RSE. En effet, plusieurs auteurs estiment que la RSE se définit intrinsèquement par sa communication (Hérault, 2012; Peeters, 2004) c’est à dire qu’elle est communication, car elle n’a pas lieu d’exister pour les entreprises si elle n’est pas connue. En effet, elle ne rapporte à l’entreprise que dans la mesure où ses bonnes actions sont connues du public, et peuvent ainsi lui rapporter en capital image et réputation. En effet, il est possible que suite à la publication de ses actions d’intérêt public, l’entreprise soit récompensée par les consommateurs par des actes d’achat (Peeters, 2004). Comme le précise Hérault (2012, p. 9) « La RSE consisterait donc pour l’entreprise à diffuser des données relatives aux activités sociales et environnementales effectuées, rendant ainsi plus crédible son engagement sur la voie de la responsabilité sociale ». Une entreprise capitaliste ne considère pas la dimension éthique de la RSE, elle est intéressée par le profit, et va donc s’engager dans la RSE uniquement tant qu’il est possible de communiquer à ce sujet, comme l’explique Peeters (2004, p. 34) « La RSE commence et se termine par de la communication. En effet, pour une entreprise, l’éthique n’a pas d’autre objectif que de donner d’elle une image positive aux parties prenantes ». Ainsi les discours sur la RSE, qui se retrouvent dans le marketing sociétal, oscillent constamment entre logique égoïste et intérêt général. En effet, ceux-ci permettent à l’entreprise d’œuvrer pour le bien de la société, mais également pour son propre intérêt économique (Catellani, 2011). Le problème final de la RSE est finalement le suivant : qu’en est-il des actions sociétales réelles des entreprises comparées à leurs intentions déclamée haut et fort à travers le marketing sociétal ? A cette question, Dagenais (2015, p. 20) répond :
7 Le statut et les activités de l’organisation au regard de ses obligations sociétales perçues fournissent un point de départ utile qui a été adopté par la suite dans les recherches concernant le rôle de la RSE dans le marketing. (Traduit par nous)
« D’où que l’on regarde, la RSE emprunte toujours le même chemin : une approche généreuse envers une cible particulière mais sans conséquence dans les faits. »
La RSE n’est pas un concept nouveau. Son existence peut être ramenée aux patrons paternalistes du 19ème siècle (Peeters, 2004 ; Swaen, 2008). En effet, ces patrons avaient pour habitude d’aider leurs employés à travers la construction d’écoles pour leurs enfants, ou encore d’églises pour leur communauté. Cela leur permettait d’éviter toutes revendications de la part de leurs employés. Aux USA, l’Etat ne s’impliquant pas dans les services d’intérêts généraux telles que les assurances, ce sont les entreprises qui s’en occupent, et ce dans le but d’attirer les meilleurs talents en leur offrant des services attractifs (assurance maladie, vieillesse, éducation) (Peeters, 2004). Dans les années 1980, les multiples dénonciations du public concernant les actions des entreprises vont également contribuer à la montée de l’importance de la RSE. C’est ainsi qu’à partir de 1990 naissent les premiers codes de conduite et chartes d’entreprise, ainsi que les labels garantissant leur bonne foi aux consommateurs (Peeters, 2004). Enfin, le contexte de globalisation de nos sociétés contemporaines tend à accélérer le développement de la RSE. En effet, cette globalisation provoque une accélération des mécanismes du capitalisme, qui lui même a pour conséquence une chute du respect des Droits de l’Homme, une augmentation de la pollution, la destruction de l’environnement, bref une situation mondiale aggravée sur tous les plans. De plus, Internet permettant à la population en général d’être plus au courant de ces multiples externalités négatives, les entreprises doivent faire face ces dernières années à de plus en plus de scandales concernant leurs défauts de gestion et leur manque de transparence. Une prise de conscience de l’importance de la RSE a donc eu lieu au sein des entreprises, notamment des firmes leaders du marché, dont le chiffre d’affaire consolidé peut parfois devenir si grand qu’il dépasse le PNB de certains Etats. Elle est devenue un élément incontournable de la stratégie des firmes, en effet «As many as 90% of the Fortune 500 companies now have explicit CSR initiative 8» (Luo et Bhattacharya, 2006, p.1).
3.1.5 Les dimensions du marketing sociétal
Le marketing sociétal peut être divisé en trois dimensions, chacune nécessitant un travail de la part de la firme (Zeng et al., 2013, Herault, 2012). Ces trois dimensions sont les suivantes : la dimension sociale, la dimension environnementale et la dimension économique. Nous testerons l’effet de chacune de ces dimensions sur les consommateurs suisses-romands dans la partie empirique de ce travail. Ces trois dimensions forment la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE). Or une bonne RSE implique une bonne évaluation de la marque par les consommateurs, et donc plus de confiance envers cette dernière (Herault, 2012, p. 15). Voyons en quoi consistent ces trois dimensions plus en détail selon Zeng et al. (2013) :
8 90% des firmes faisant parties des « Fortune 500 » ont à présent des initiatives RSE explicites. (Traduit par nous)
consommation durable, diminuer les inégalités sociales, améliorer la qualité de vie etc. Cette dimension demande à ce que la firme prenne plus de responsabilités envers ses stakeholders et leur environnement social, qu’elle interagisse avec eux et leur permette de créer des liens sociaux. Cette dimension peut aussi inclure le bien- être des employés de la firme et son fonctionnement interne.
La dimension environnementale du marketing sociétal : il s’agit de la volonté des firmes de préserver l’équilibre écologique et de diminuer la pollution. C’est un élément très important du marketing sociétal car la demande des consommateurs en termes d’écologie est de plus en plus forte. De plus des standards sont mis en place internationalement pour forcer les entreprises récalcitrantes à respecter l’environnement (Breduillieard, 2013).
La dimension économique du marketing sociétal : il s’agit de la volonté des firmes de rester efficaces et compétitives sur le marché. La firme peut ainsi devenir un partenaire durable sur le marché et avoir un impact positif sur le système économique au niveau local, national et global.
A noter que ces trois dimensions peuvent être complémentaires ou conflictuelles selon la firme. Par exemple, la dimension sociale et la dimension environnementale peuvent facilement être complémentaires. Si l’on respecte l’environnement, on assure une meilleure qualité de vie aux consommateurs. Par exemple, en évitant de déverser des déchets toxiques dans une rivière, ce qui non seulement met en danger l’environnement mais aussi les humains qui risquent de tomber malades.
3.2 Pourquoi utiliser le marketing sociétal ? 3.2.1 Pressions extérieures sur les entreprises
Le marketing sociétal a été adopté par beaucoup d’entreprises ces dernières années, et ce pour deux raisons : les pressions externes, et la valorisation de l’image de l’entreprise. Tout d’abord, les entreprises sont soumises à des pressions externes, telles que les multiples pressions de consommateurs et de groupes de pression de plus en plus attirés par l’idée de responsabilité sociale des entreprises recouvrant les trois dimensions du marketing sociétal (Dagenais, 2015, Abratt et Sacks, 1988, Kang et James, 2007, Takas, 1974, Thiery, 2005). On peut notamment citer le nouveau consumérisme, un mouvement débutant dans les années 60 et mettant l’accent sur les problématiques sociales lié au capitalisme et à la consommation de masse. Durant cette période, les consommateurs « became increasingly dissatisfied with product performance, deceptive and/or unsafe business practices and marketer handling of complaints. »9 (Abratt et Sacks, 1988, p. 499).
Mais cette pression ne se limite pas aux consommateurs, elle est issue de plusieurs groupes externes, que ce soit les partenaires commerciaux, les stakeholders en général, les shareholders, les médias, les diverses associations ou encore les gouvernements et leurs accords nationaux et internationaux. Ces différents groupes de pression vont donc militer pour une meilleure prise en compte par la firme de sa
9 … devinrent de plus en plus insatisfaits avec la qualité des produits, les pratiques commerciales trompeuses et/ou dangereuses et la gestion des plaintes par les marqueteurs. (Traduit par nous)
responsabilité sociale, ceci basé sur la théorie mentionnée plus haut selon laquelle tous les éléments de la société sont interdépendants. Ainsi la firme influence la société, qui elle-même influence la firme. Aujourd’hui l’entreprise est un partenaire social à part entière (Dagenais, 2015, p. 14) et sera donc jugée par la société non seulement sur ses biens et services vendus mais également sur son comportement moral, social et politique. Selon Takas (1974, p. 5) « the traditional marketing activity is myopic. It is simply out of tune with tomorrow's reality »10. Takas affirme par ailleurs que le marketing de produits est en déclin et va faire la place à plus de marketing d’idées, de concepts et de « way of life »11 (Takas, 1974, p. 7).
3.2.2 L’image de la firme
Comme nous le comprenons à travers le rôle des groupes de pression, ce qui a changé, c’est que la firme ne peut plus se contenter de légitimer son existence par ses ventes et son profit, mais doit à présent prendre en compte sa responsabilité sociale afin de légitimer son existence (Thiery, 2005). C’est ainsi l’image de l’entreprise qui est en jeu à travers le marketing sociétal, son goodwill (Zeng et al., 2013), pour le dire autrement. Cette image peut être à double tranchant pour l’entreprise, car d’un côté elle la force à faire des changements drastiques afin de respecter le marketing sociétal, mais d’un autre si son marketing sociétal fonctionne et qu’elle met en place des stratégies de communication sociétales efficaces cette image peut devenir un avantage très important sur le marché et auprès des consommateurs ; c’est d’ailleurs ce que nous tenterons de savoir pour ce qu’il en est des consommateurs suisses-romands. Le marketing sociétal, à travers son impact sur l’image de la firme peut donc être complètement cohérent avec une recherche de profit économique et peut amener la firme à plus de succès grâce à l’avantage concurrentiel qu’elle lui offre. (Zeng et al., 2013, Abratt et Sacks, 1988, Kang et James, 2007, Dagenais, 2015). Selon Dagenais (2015, p. 13), la prise en compte de la responsabilité sociale peut avoir trois objectifs pour la firme : cela peut améliorer son image et sa réputation, lui apporter une opinion publique favorable et enfin amener le législateur à être plus conciliant avec elle. L’image est donc importante car elle permet le profit, notamment si la firme est cotée en bourse (Dagenais, 2015).
C’est pourquoi le marketing sociétal développe des stratégies de veille d’image afin de surveiller l’évolution de sa réputation à tout moment, notamment sur le web. Le capital sympathie ainsi créé pourra ensuite servir à la firme en cas de crise ou de scandale. Zeng et al. (2013) prouve notamment dans leur étude le lien entre marketing sociétal, image corporate, social responsability et performance d’une firme. Ils trouvent un lien positif entre ces éléments ; il n’est donc pas contreproductif de se lancer dans le marketing sociétal, bien au contraire.
3.3 Critiques du marketing sociétal
Nous avons déjà mentionné l’un des problèmes liés au marketing sociétal, son manque de mise en pratique par les entreprises (Takas, 1974). Cependant nous allons nous concentrer sur une autre critique : la mauvaise utilisation par les firmes
10 L’activité traditionnelle du marketing est myope. Elle est simplement en désaccord avec la réalité de demain. (Traduit par nous)
11 Style de vie (Traduit par nous)
image par le marketing sociétal, mais n’étant pas prêtes à effectuer les changements nécessaires, et qui donc se contentent de communiquer sur leur prétendu engagement sans pour autant le mettre en pratique (Dagenais, 2015, Catellani, 2011, Thiery, 2005, Herault, 2012, Breduillieard, 2013). Comme mentionné plus haut, le marketing sociétal peut apporter un grand avantage concurrentiel à la firme en lui fournissant une bonne image, donc si un engagement tient réellement à cœur à une firme, elle en profitera sur le marché. Le marketing sociétal se situe donc toujours à la frontière entre intérêts égoïstes et altruistes (Catellani, 2011, p. 4). En raison de ce statut intrinsèquement paradoxal du marketing sociétal, il est parfois difficile de faire la différence entre une firme honnête et une firme opportuniste. Dagenais (2015, p.18), par exemple, affirme que toute communication sociétale est forcément hypocrite. Mais l’on pourrait également proposer que tant que la firme fait réellement des efforts, que ce soit environnementaux, sociaux ou économiques, et améliore donc vraiment la qualité de vie d’une société, cela ne pose pas de problème qu’elle en profite également. Ce qui pose par contre problème à la majorité des chercheurs, ce sont les firmes qui ne font rien pour améliorer la qualité de vie, prétendent le faire à travers des stratégies de communication et en retirent des avantages.
3.3.1 Le greenwashing
Un des exemples les plus connus du genre est celui du greenwashing, ou éco- blanchiment en français (Breduillieard, 2013, p. 115). Il s’agit de publicité dans laquelle la firme affirme faire des efforts pour l’environnement alors que la réalité est toute autre. Nous pouvons par exemple citer l’exemple de Volkswagen, qui prétendait s’engager pour l’environnement, mais dont il a été découvert durant le scandale de 2015 qu’elle trafiquait ses résultats lors de tests d’homologation sur les émissions de CO2 de ses voitures. Ces publicités créent une image positive de l’entreprise que celle-ci ne mérite pas. Elle profite donc du concept de marketing sociétal sans l’appliquer réellement. Le prix Pinocchio du développement durable, organisé par l’association écologique, Les Amis de la Terre, récompense chaque année les entreprises utilisant du greenwashing pour dissimuler leur impact négatif sur l’environnement.
Ces stratégies de communication de type éco-blanchiment, existent pour les trois dimensions du marketing sociétal. Au niveau social, on peut citer comme exemple, Donald Trump, qui a utilisé sa fondation fonctionnant normalement à des fins caritatives, afin de payer des amendes à la suite de procès. Enfin, au niveau économique, peuvent être citées les multiples firmes incriminées dans l’affaire des Panama Papers. Les conséquences de ces multiples scandales et faux-semblants sont une baisse de confiance du public dans ce genre de publicités, et ainsi dans les firmes essayant vraiment d’aider la société qui se retrouvent également affectées.
L’efficacité des stratégies de marketing sociétal se retrouve donc remise en question à travers le manque de confiance des consommateurs dans la firme.
3.4 Impact du marketing sociétal sur le consommateur
3.4.1 Influence avérée sur le consommateur
Il a été prouvé par plusieurs études que le marketing sociétal a un effet réel sur les consommateurs. Comme le précise Swaen (2008, p. 13) :
« des recherches académiques confirment qu’il existe une relation positive entre les activités socialement responsables d’une entreprise, les attitudes des consommateurs envers l’entreprise concernée et ses produits, les intentions d’achat des consommateurs et la valeur de marché de l’entreprise (par ex., Berens, van Riel et van Bruggen, 2002 ; Brown et Dacin, 1997 ; Creyer et Ross, 1997 ; Fombrun et Shanley, 1990 ; Klein et Dawar, 2004 ; Luo et Bhattacharya, 2006 ; Sen et Bhattacharya, 2001). »
Cette citation précise donc que les activités responsables d’une entreprise vont influencer positivement les décisions des consommateurs face à cette entreprise.
Non seulement en terme de réputation de l’entreprise, mais également au niveau des ses produits, de l’intention d’achat desdits produits et de la valeur de marché de l’entreprise. Une entreprise va donc sembler plus sympathique, avoir une image plus positive auprès du consommateur, qui va alors consommer plus chez cette dernière.
Swaen (2008) précise que l’engagement des entreprises a un impact prouvé sur le consommateur au niveau :
- de l’attitude face aux produits et futurs produits - de l’identification à l’entreprise
- des donations personnelles à des ONG
- des intentions d’achat des consommateurs : ajouté par Luo et Bhattacharya (2006)
Cependant, il est toujours très important lorsque l’on étudie les effets du marketing sociétal, de se rappeler de l’influence puissante du biais de désirabilité sociale, qui bien souvent apporte un décalage marqué entre les intentions d’achat exprimées par les participants et leurs gestes d’achat réels (Peeters, 2004).
3.4.2 Marketing sociétal et variables intermédiaires
Cependant, de multiples études ont également prouvé l’existence de variables intermédiaires, pouvant mieux expliquer les mécanismes d’influence du marketing sociétal sur les consommateurs. Nous en ferons ici un bref résumé.
Tout d’abord, il y a la variable confiance. En effet, l’effet du marketing sociétal peut être fortement influencé par la confiance que le consommateur a ou non pour l’entreprise qui émet la communication. Ainsi, si le consommateur estime que l’entreprise tente uniquement de le manipuler en prétendant s’engager dans des actions d’intérêt général, il va ressentir de la méfiance voir même avoir une attitude très négative face à cette dernière(Swaen, 2008). Valérie Swaen (2008) arrive aux conclusions suivantes après son étude sur la confiance et la RSE :
confiance plus forte dans l’entreprise et à une meilleure qualité perçue des produits/services de l’entreprise.
2. Plus un consommateur a des attentes élevées en matière de RSE, plus le lien entre sa perception de la RSE et la qualité perçue de l’offre de l’entreprise sera fort
3. Plus un consommateur attribue des motivations stratégiques aux entreprises, moins le lien entre sa perception de la RSE et la qualité perçue de l’offre de l’entreprise sera fort
La deuxième variable intermédiaire est la satisfaction client. En effet, Luo et Bhattacharya (2006) affirment que l’effet de la RSE sur le consommateur est influencé par la satisfaction client.
Enfin, Luo et Bhattacharya (2006) postulent l’existence d’une troisième variable intermédiaire, celle de la qualité de la firme en elle-même. Une firme doit être performante, innovante, avoir des produits et un service de qualité pour que l’effet positif de la RSE puisse avoir lieu, et que celle-ci puisse en tirer des bénéfices financiers.
4. Méthodologie
4.1 Les prétests qualitatifs
Nous avons tout d’abord menés 5 entretiens semi-dirigés qui nous ont permis une première plongée dans le sujet du marketing sociétal en Suisse romande. Ces entretiens ont non seulement permis de mieux formuler les questions du questionnaire, mais également d’affiner notre analyse des résultats. Nous voulions notamment éviter au maximum le biais de désirabilité sociale, très fort dans ce type de recherche. Les deux premiers entretiens nous ont permis de réaliser que notre questionnaire n’était pas à la hauteur de nos hypothèses, et qu’il manquait parfois de clarté. Nous l’avons donc complètement remanié avant de passer aux trois entretiens suivants.
4.2 Création et distribution du questionnaire quantitatif
Pour répondre à nos hypothèses nous utiliserons la méthode quantitative. Pour formuler notre méthode nous nous sommes largement basées sur le livre publié sous la direction de Pierre Bréchon en 2011, Enquêtes qualitatives enquêtes quantitatives.
Nous avons créé nous-même le questionnaire en nous basant sur notre cadre théorique mais également sur l’étude de Valérie Swaen (2008). Ce questionnaire a été distribué sur Facebook, sur notre compte personnel, en demandant à nos amis de le partager, mais également sur divers groupes Facebook genevois, vaudois, valaisans, et ce afin de couvrir la Suisse romande dans son ensemble.
Groupes Genève:
- T’es de Genève si…
- Grand Genève Bonnes Affaires - Genève petites annonces - Le Bon Coin Genève - Genève bonnes affaires - Genève pour toi et pour moi - Acheter et vendre – Genève
- Petites Z’annonces Genève et alentours
- Les groupes d’associations d’étudiants de l’Université de Genève Groupes Vaud:
- For sale, free or wanted in Geneva/Vaud - Petites annonces Lausanne et régions - Aux trouvailles Vaud
Groupes Valais :
- Valais petites annonces - Aux trouvailles Valais - Le profil de mon père Groupes Fribourg :
- Students Fribourg 2017-2018
- Vendre, donner, échanger Fribourg et environs - A Vendre tout et n’importe quoi sur Fribourg
- A donner, louer, vendre, acheter, sur Fribourg et Suisse romande Groupes Neuchâtel
- Vente Neuchâtel et alentours (neuf ou occasion) - VENTE et troc Neuchâtel et environs
- A Donner A Vendre Canton de Neuchatel - A Vendre A Donner A Louer sur Neuchatel Groupe Jura :
- Vendre région Neuchatel Jura Jura Bernois Berne
Notre but est d’obtenir un échantillon large d’au moins 100 personnes, avec dans l’idéal une diversité au niveau du genre et des âges. Nous espérons toucher des individus de 18 à 65 ans et surtout nous voulons que nos répondants soient d’origine Suisse romande. Nous sommes bien conscientes des limites liées à l’utilisation d’internet pour disséminer notre sondage, il risque ainsi de n’être rempli que par des personnes déjà intéressées par notre sujet d’étude, mais également de constituer au final un échantillon peu représentatif (Bréchon, 2011). Cependant, nous estimons que pour une personne seule, cette méthode est la plus raisonnable, car réalisable.
Pour réaliser notre questionnaire nous avons d’abord cherché à répondre à nos différentes hypothèses, mais nous avons également dû beaucoup réfléchir pour tenter de réduire le biais de désirabilité sociale, très présent dans une étude sur le marketing sociétal. En effet, il est peu probable que quelqu’un affirme ne pas vouloir que les entreprises diminuent leur pollution par exemple. Au niveau de la formulation des questions nous avons donc tenté de respecter les critères les plus importants selon Bréchon (2011) :
- Dimension rédactionnelle : respecter la syntaxe, pas de faute de grammaire ou d’orthographe
- Dimension sociale : s’adresser au plus grand nombre, être compréhensible - Dimension éthique : rester neutre tout en incitant les gens à s’exprimer sur le
sujet, ne pas diriger les réponses par nos questions
- Choisir les mots : faire attention à choisir des mots compréhensibles pour tous est un des éléments qui nous a posé problème dans la préparation du
questionnaire, et c’est pourquoi nous estimons que le prétest à travers les entretiens était très important
- La réponse médiane : Bréchon (2011) mentionne que la réponse médiane peut poser problème car elle permet aux répondants de ne pas s’engager.
Nous ne sommes pas sûre d’être d’accord avec cette affirmation et c’est donc un autre élément que nous comptons tester durant nos prétests
4.2.1 Déroulement
Après avoir effectué 5 pré-tests et avoir modifié notre questionnaire en conséquence, nous avons décidé qu’il était temps de commencer à récolter des données en publiant le questionnaire sur Facebook.
19 mars 2018 : publication du questionnaire sur notre compte Facebook personnel, et sur les groupes Genève, Lausanne et Valais.
30 avril 2018 : publication du questionnaire sur et sur les groupes Fribourg, Neuchâtel et Jura.
4.2.2 Création d’échelle
Pour pouvoir analyser l’importance des différentes dimensions du marketing sociétal, nous avons dû créer 3 échelles additives nous permettant d’opérationnaliser chaque dimension par des items selon le modèle suivant :
Item 1 : créer du bénéfice
Item 2 : rechercher la croissance économique Item 3 : valoriser l’innovation
Chaque dimension comprend le même nombre d’items afin que la comparaison finale entre les dimensions soit possible. Tous les items ont ensuite été intégrés dans le questionnaire sous forme de questions. L’opérationnalisation est une opération complexe car elle consiste dans la création d’indicateurs concrets, permettant de mesurer une valeur abstraite. Par exemple ici la valeur abstraite est la dimension économique du marketing sociétal, et nous allons pouvoir la mesurer grâce à nos items qui serviront d’indicateurs, par exemple le fait de créer du bénéfice, ou de valoriser l’innovation. Ainsi nous ne demandons pas aux répondants du questionnaire s’ils estiment que la dimension économique est importante, mais s’ils estiment que créer du bénéfice est important, etc. avec toutes nos items correspondant à cette dimension. Ensuite, en additionnant les résultats de chaque item, nous pouvons déterminer l’importance accordée à la dimension économique par chacun de nos répondants.
4.2.3 Questionnaire
Partie I : introduction de l’étude et informations générales sur le participant Merci d’avoir accepté de participer à cette enquête ! Ce questionnaire porte sur la perception des consommateurs suisses-romands de l’action des entreprises en général. Le questionnaire est totalement anonyme et ne vous prendra que 5 minutes à remplir.
Essayez de répondre aux questions le plus honnêtement possible afin que les résultats soient au plus proche de la réalité. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise
Dimension économique du marketing sociétal
encore et bon questionnaire !
1) Quel âge avez-vous?
2) Vous êtes…
un homme une femme
3) Etes-vous bien un résident de Suisse romande ? oui
non à le questionnaire s’arrête 4) Quelle est votre profession?
_______________________________________________
5) Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec ces affirmations ? Cochez la case correspondante
Une entreprise devrait :
Pas du tout
d’accord Pas
d’accord Neutre D’accord Tout à fait d’accord Réduire sa pollution
Respecter l’environnement Réduire sa
consommation de ressources naturelles (pétrole, bois, eau) Vendre des produits écologiques
Respecter la biodiversité Réduire sa production de gaz carbonique
Financer des projets environnementaux Apporter son aide à sa communauté
Soutenir des activités sociales et culturelles
Donner des informations honnêtes sur la
composition des produits Respecter les droits des consommateurs (service après-vente, garanties, informations)
Traiter équitablement ses clients
Traiter équitablement ses employés
Respecter les droits de l’Homme
Créer du bénéfice
Rester compétitive sur le marché
Se montrer innovante Rechercher la
croissance économique Etre à la pointe de la technologie
Vendre le plus possible Réduire ses coûts le plus possible
6) De quel élément une entreprise devrait-elle se préoccuper en priorité ? (Placez une croix dans une case entre chaque duo exprimant votre positionnement entre ces 2 options.)
L’écologie Le social
Le social L’économique
L’écologie L’économique
7) Classer ces préoccupations d’entreprises en fonction de leur importance à vos yeux (la plus importante (1) à la moins importante (4))
Respecter les droits de l’Homme Respecter l’environnement Etre innovant
Autre (précisez) :
__________________________
Mise en situation : Vous êtes dans la peau d’un chef d’entreprise et devez prendre une décision. Nous vous demandons de jouer le jeu au maximum, en lisant avec attention les questions et en faisant un choix, même si celui-ci est difficile.
8) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en diminuant le salaire de vos employés, soit vous mettez fin au programme qui reverse une partie de vos bénéfices à une association de défense des droits de l’Homme. Quelle option choisissez-vous ?
Diminuer le salaire des employés
Mettre fin au programme qui reverse une partie de mes bénéfices à une
association de défense des droits de l’Homme
9) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en diminuant les fonds du service Recherche et Développement, soit vous décidez d’utiliser une nouvelle matière première, plus économique mais avec un impact écologique désastreux. Quelle option choisissez-vous ?
Diminuer les fonds du service Recherche et Développement
Utiliser une nouvelle matière première, plus économique mais ayant un impact écologique désastreux
10) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise est en déficit, il va donc falloir couper le financement de certains domaines de celle-ci. Soit vous diminuez les coûts en mettant fin à votre programme de financement de bourses scolaires pour élèves défavorisés, soit en renonçant à votre projet de remplacer tous vos véhicules de fonction par des véhicules électriques moins polluant. Quelle option choisissez-vous ?
Mettre fin au programme de financement de bourses scolaires pour enfants
défavorisés
Renoncer à mon projet de remplacer tous les véhicules de fonction par des véhicules électriques moins polluants
11) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez d’investir dans votre service de recherche dans l’espoir de pouvoir créer un nouveau produit encore plus performant, soit vous décidez d’investir dans la santé, en reversant une partie de vos bénéfices à la recherche contre le cancer. Quelle option choisissez- vous ?
Investir dans mon service de recherche dans l’espoir de pouvoir créer un
nouveau produit encore plus performant Investir dans la santé en reversant une partie de mes bénéfices à la recherche contre le cancer
12) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez d’investir dans un nouveau composant de base pour vos produits, plus cher mais aussi plus écologiques que le précédent, soit vous décidez d’acheter du nouveau matériel pour améliorer votre productivité. Quelle option choisissez-vous ?
Investir dans un nouveau composant de base pour mes produits, plus cher mais aussi plus écologique
Acheter du nouveau matériel pour améliorer la productivité de mon entreprise
13) Vous êtes chef d’entreprise. Votre entreprise fait du bénéfice, vous allez donc pouvoir investir dans de nouveaux projets. Soit vous décidez de reverser une partie de vos bénéfices au WWF, soit vous reversez une partie de vos bénéfices à l’UNICEF. Quelle option choisissez-vous ?
Reverser une partie des bénéfices au WWF
Reverser une partie des bénéfices à l’UNICEF
La partie finale du questionnaire s’intéresse à la communication des entreprises, c’est-à-dire la manière dont elles se présentent au public, notamment à travers leur publicité.
14) Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec chacune des affirmations suivantes. Si une entreprise communique sur ses activités sociales et/ou environnementales, elle (cochez la case correspondante) :
Pas du tout d’accord
Pas d’accord
Neutre D’accord Tout à fait d’accord Montre du
respect pour ses clients Se soucie des clients Se montre sincère Tente de nous mentir Inspire confiance Tente de manipuler ses clients Se montre honnête
15) A votre avis, quel genre de publicité a l’effet positif le plus fort sur les consommateurs suisses-romands ? (1=plus fort, 3=moins fort)
Une publicité mettant en avant le respect de l’environnement dont l’entreprise fait preuve
Une publicité mettant en avant l’engagement social de l’entreprise Une publicité mettant en avant la capacité d’innovation de l’entreprise
16) Pourquoi ?
_____________________________________________________________
17) Si la Coop s’engageait dans le domaine environnemental (produits écologiques, reversement à des organisations écologiques, baisse de la consommation des ressources naturelles, baisse de la pollution), votre perception de la Coop serait- elle ? (Cochez la case correspondante)
très négative négative neutre Positive Très positive
Seriez-vous prêt à consommer plus à la Coop dans ces conditions ? oui
non
Remarques :
__________________________________________________________________
18) Si la Coop s’engageait dans le domaine social (produits responsables,
reversement à des organisations humanitaires, respect du consommateur, respect des employés, participation à la vie de la communauté) votre perception de la Coop serait-elle? (Cochez la case correspondante)
très négative négative neutre Positive Très positive
Seriez-vous prêt à consommer plus à la Coop dans ces conditions ? oui
non
Remarques :
___________________________________________________________________
19) Si la Coop s’engageait dans le domaine économique (recherche du profit, innovations, productivité, recherche de croissance) votre perception de la Coop serait-elle? (Cochez la case correspondante)
très négative négative neutre Positive Très positive
Seriez-vous prêt à consommer plus à la Coop dans ces conditions ?
¢ oui
¢ non
Remarques :
___________________________________________________________________
20) Quel élément influence le plus vos achats ? (classé de 1=plus important à 3=
moins important)
Economique (le prix du produit, votre revenu, la qualité du produit, l’innovation de l’entreprise)
Environnemental (l’écologie, la baisse de pollution, les produits bio)
Social (le respect des employés, le service après-vente, les garanties, le traitement équitable des clients)
1)
2)
3)
22) Pourquoi ?
23) Soutenez-vous chacune des causes suivantes, par exemple en faisant un don d’argent, en donnant de votre temps, en manifestant ou en participant à un boycott ? (Cochez la case correspondante)
Oui Non
La protection de l’environnement
La protection des droits de l’Homme
La protection des droits de l’enfant
La protection des animaux La protection des droits des consommateurs
La protection des droits des employés
4.3 Codage des échelles additives selon les hypothèses
Une fois nos données collectées, il est temps de passer à l’analyse de notre corpus.
Pour se faire, nous nous sommes basées à nouveau sur le livre de Bréchon (2011) et notamment son chapitre 9 Exploiter les données : du codage au tableau statistique. Nous nous sommes également beaucoup basées sur les notes du cours
« Méthodes empiriques en sciences sociales » auquel nous avons assisté en 2015 dans le cadre de notre Bachelor en sociologie à l’Université de Genève.
4.3.1 Codage pour l’hypothèse 1
H1 : La dimension sociale du marketing sociétal a un impact sur les intentions d’achat des consommateurs suisses-romands
Afin de pouvoir analyser les réponses du questionnaire, il a fallu le coder. Nous avons donc attribué une valeur numérique à chaque réponse possible afin de
Vous avez ici la dimension sociale qui correspond à l’hypothèse 1. Plus la valeur numérique ou score est élevé, plus l’individu est sensible à la dimension sociale du marketing sociétal.
Question 5)
Pas du tout
d’accord Pas
d’accord Neutre D’accord Tout à fait d‘accord Apporter son
aide à sa communauté
-2 -1 0 1 2
Soutenir des activités sociales et culturelles
-2 -1 0 1 2
Donner des informations honnêtes sur la composition des produits
-2 -1 0 1 2
Respecter les droits des consommateurs (service après- vente,
garanties, informations)
-2 -1 0 1 2
Traiter
équitablement ses clients
-2 -1 0 1 2
Traiter
équitablement
ses employés -2 -1 0 1 2
Respecter les droits de l’Homme
-2 -1 0 1 2
Total -14 -7 0 7 14
Question 6) Economique vs social
-2 -1 0 1 2
Environnement vs social
-2 -1 0 1 2
Total -4 -2 0 2 4
