Processus de design et optimisation de cycle de cuisson

Como as empresas criam valor e subseqüentemente realizam o valor de troca? Os recursos comprados como insumos para o processo de produção, sejam máquinas, prédios, aço ou computadores, são incapazes de se transformar em outra coisa que não esses mesmos. Esses insumos devem ser trabalhados, ativados antes que eles possam contribuir para a produção de novos valores de uso. Os insumos tangíveis do processo de produção, ou valores de uso adquiridos, são inertes. A intervenção das pessoas é necessária para criar novos valores de uso a partir dos recursos adquiridos. O mesmo argumento pode ser aplicado a recursos menos tangíveis como informação e marcas. As marcas por si próprias não agregam valor; mas têm de estar associadas com produtos ou serviços produzidos, e se não forem ativamente desenvolvidas por meio de um esforço criativo de marketing, seu valor de uso declinará. Similarmente, uma marca poderia ser comercializada, e estando nas mãos da firma que a esta adquirindo, poderia ser usada para criar grandes níveis de valor de uso percebido aos olhos do

consumidor. Então, novos valores de uso são criados pelas ações das pessoas na organização, trabalhando com valores de uso comprados (BOWMAN e AMBROSINI, 2000).

A tarefa da empresa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e buscar meios de melhorá-los. A empresa deve ter os custos e desempenho. À medida que for capaz de apresentar desempenho superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva. O novo valor de uso é criado por meio das ações dos membros da organização, os quais combinam para transformar os valores de uso que a organização adquiriu. Isso, entretanto, não significa que os membros organizacionais, quando produzindo novos valores de uso, necessariamente produzem produtos que podem realizar o valor de troca adicionado (isso é, a realização de valor de troca superior aos custos dos recursos insumos, incluindo os custos de salários). O valor de troca adicionado somente pode ser determinado quando o novo valor de uso criado for vendido. Nesse ponto, mais adiante no tempo, esse valor de uso será comparado por consumidores potenciais com produtos concorrentes, e somente quando o consumidor perceber que há um excedente do consumidor superior ele irá comprar aquele produto em particular.

Dessa forma, a quantia de valor de troca que a organização consegue capturar é conhecida somente na hora da venda, isso é, a organização não irá saber que o seu novo valor de uso criado é valioso antes que seja trocado. Assim, não podemos afirmar que no processo de criação de novo valor de uso, “valor” foi adicionado. Um valor de uso diferente foi criado, e pode ou não produzir valor de troca adicionado (BOWMAN e AMBROSINI, 2000).

O lucro é realizado se a quantia de valor de troca realizada na venda é superior à soma dos preços dos recursos adicionados (incluindo custos salariais). Esse lucro somente pode ser atribuído às ações dos membros organizacionais, desde que o seu trabalho seja o único insumo no processo de produção, com a capacidade de criar novos valores de uso, os quais são as fontes de valor de troca realizadas. Finalizando, o trabalho realizado pelos membros da organização é a fonte do lucro da firma.

Numa visão alternativa de criação de valor, a co-produção de valor, os consumidores são vistos criando valor, e não destruindo-o. O valor, nessa visão, não somente é “adicionado”, mas é mutuamente criado e re-criado entre atores com diferentes valores. Valor, nesse senso, reside nas ações e interações na, quais o recurso adquirido torna possível ou suporta. O Quadro 3 ilustra as duas visões diferentes acerca da criação de valor.

Normann e Ramirez (1993 e 1994), citados por Ramirez (1999), estenderam a noção de serviços para cobrir todas as atividades nas quais obter utilidade de valor requer a criação de

valor pelo consumidor. Esse elo entre as ações de fornecedores e consumidores são chamados de “ofertas”.

As ofertas, segundo os autores, sempre consistem de cinco elementos: 1. Entidades fisicamente tangíveis (bens);

2. Atividades humanas (serviços e “self-service”) desenvolvidas e partilhadas entre pessoas dos consumidores e fornecedores;

3. Métodos de risk-sharing e risk-taking entre partes interativas; 4. Acesso ou usufruto de sistemas e infra-estrutura;

5. Informação, manifestada oralmente, tacitamente – usualmente baseada na experiência prévia, ou em sistemas de símbolos escritos ou numéricos.

Quadro 3 – As duas visões de produção de valor

Visão industrial Visão co-produtiva

• A criação de valor é seqüencial, unidirecionalmente transitiva, melhor descrita em “cadeia de valor”

• Todos os valores gerenciados podem ser medidos em termos monetários

• Valor é adicionado

• Valor é uma função da utilidade e raridade • Valores são “objetivos” (troca) e

“subjetivos” (utilidade)

• Os consumidores destroem valor

• Valor “realizado” na transação, somente para o fornecedor (evento)

• Pertinente aos modelos de 3 setores • Serviços como uma atividade separada • O consumo não é um fator de produção • Os atores econômicos são analisados tendo

uma função primária por vez

• A firma e a atividade são unidades de análises

• A criação de valor é sincronizada, interativa, melhor descrita em “constelações de valor” • Alguns valores gerenciados não podem ser

medidos ou monetizados

• Valores são co-inventados, combinados e reconciliados

• Troca da fonte de utilidade e raridade • Valores são “contigentes” e “atuais”

(estabelecidos interativamente)

• Os consumidores são co-criadores de valores • Valor é co-produzido, com o consumidor, ao

longo do tempo, por co-produtores (relacionamento)

• O modelo de 3 setores não é mais pertinente • Serviços como uma estrutura para todas as

atividades consideradas como co-produzidas • Consumidores gerenciados como fatores de

produção (patrimônio)

• Os atores econômicos analisados como tendo diferentes papéis simultaneamente • Interações (ofertas) são unidades de análise