A palavra imagem, no grego antigo, corresponde ao termo eidos65, raiz etimológica do termo idea ou eidea, cujo conceito foi desenvolvido por Platão (428/27 – 348/47 a.C.). Platão considerava idea (ideia) de algo, sua imagem, como sendo uma projeção da mente. Esta imagem se divide em dois tipos: uma objetiva, detectada por nossos sentidos da consciência e outra subjetiva, advinda de uma ideia, de um pensamento.
Tais imagens se adequam aos termos definidos por Santaella e Nöth (2001, p. 15) como imagem material e imagem imaterial. Platão ainda considerava que tudo o que existe no mundo real é fruto do mundo das ideias, e que essas ideias não tinham origem nas impressões
65 Cf. COUTINHO, Iluska; SILVEIRA JR., Potiguara M. (Orgs.). Comunicação: tecnologia e identidade. Rio
captadas pelos sentidos, mas surgiam da própria alma. Este pensamento em muito se aproxima do conceito, que veremos a seguir, de qualidade de sentimento presente na dimensão de ícone de Peirce.
Aristóteles, ao contrário, considerava a imagem como sendo uma aquisição pelos sentidos, a representação mental de um objeto real. Essa ligação entre objeto e sua representação faz referência ao conceito de índice peirceano.
Vejamos também o significado da palavra imagem em latim, imago, cujo “sentido é o de toda e qualquer visualização gerada pelo ser humano”. (COUTINHO; SILVEIRA JR., 2007, p. 107).
De acordo com o Dicionário Enciclopédico de Semiótica, Mídia e Comunicação (DANESI, 2000, p. 117), a palavra imagem significa: uma figura mental de algo; o conceito de uma pessoa, produto, instituição, etc., realizada por um público geral, muitas vezes criada ou modificada pela publicidade e propaganda; e ainda, em psicanálise, representa uma figura de uma pessoa impressa no inconsciente.
A palavra imagem também se refere à imagem mental: impressão mental de algo (uma forma, um som, etc.).
A imagem mental é uma forma baseada nas normas culturais e nas experiências das pessoas. Por fim é explicitado quatro tipos de imagem, que podem ser captadas pela visão, audição, olfato, paladar, sinestesia ou emoção: concreta, abstrata, fictícia e narrativa.
Com base em pesquisa na literatura do marketing, Reynolds e Gutman (1984 apud MILAN; DE TONI; SCHULER, 2007, p. 22) identificaram cinco definições de imagem. A imagem como:
(i) um conjunto de características gerais e de sentimentos ou impressões sobre um objeto, sendo que o objeto congrega tanto aspectos da estrutura física, quanto aspectos emocionais;
(ii) uma percepção que o indivíduo tem com relação ao objeto;
(iii) um conjunto de convicções e atitudes que constituem as imagens fortemente arraigadas na memória;
(iv) a personalidade da marca, referindo-se ao conjunto de significados sobre os atributos do objeto; e
(v) uma combinação de características, sentimentos, emoções e percepções sobre o objeto.
A partir dessas cinco definições, os autores definiram o constructo imagem como um “conjunto de significados hierarquicamente organizados e armazenados na memória, sendo que a sua identificação ocorre por meio da rede de relacionamentos existentes entre os diferentes significados ou atributos contidos na memória do sujeito”. (op. cit.).
Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada como “entidade externa e construção mental, que inclui idéias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa”. (DE TONI; SCHULER, 2007, p. 133).
Reynolds e Gutman conceituam imagem como um “conjunto de significados hierarquicamente organizados e armazenados na memória, cuja identificação se dá a partir da rede de relacionamentos entre esses significados”. (1984 apud DE TONI; SCHULER, 2007, p.133).
Um desenho, uma fotografia, uma pintura, um filme, uma impressão, uma “imagem mental”, uma marca, uma memória i.a., todos podem ser considerados sinônimos de imagem. Em meio a tanta diversidade, Santaella e Nöth (2001, p. 15), sintetizam a imagem em dois domínios. A imagem como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas, que nesse sentido, segundo os autores, “são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual”. E as imagens da nossa mente que pertencem ao “domínio imaterial”, as quais aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como
representações mentais.
A marca pode ser enquadrada tanto como representação visual, seu desenho, formas gráficas, suas aplicações em papelaria, materiais promocionais, televisão, internet, fachada, loja, produtos etc., quanto como representação mental, nos mitos, sonhos e imaginários que é capaz de despertar no indivíduo.
Muitas podem ser as definições de imagem, mas o sentido de imagem que elegemos neste trabalho se relaciona à imagem como uma representação mental, que inclui sensações, percepções, conceitos, sentimentos, ideias, ideais, impressões, suposições e expectativas, entendendo que a constituição de uma imagem depende da forma específica pela qual um indivíduo ou grupo trata as informações colhidas no contato com a marca.
Para Iasbeck,
a formação da imagem de empresa, de produto ou das marcas se dá com base em possibilidades e se configura por associações mentais, que são representadas por um panorama provisório (signo) de múltiplas determinações (as referências seletivas à experiência de uma mente com o objeto do signo). Os interpretantes desse signo são suas determinações e o interpretante mental da imagem assim formada se dirigirá mais a essas determinações que ao objeto (no caso, e a grosso modo, a empresa, a marca, o produto). [...] todo ato de percepção (e recepção) é também um ato de fabricação de sentido. Em outras palavras, [...], a imagem não reproduz com fidelidade os dados do discurso, do conjunto dos textos que chegam ao receptor – interpretante mental (observador, leitor, usuário, cliente, etc.). (1997, p. 88, grifo nosso).
A imagem de uma marca é formada a partir das experiências dos seus públicos, dos conhecimentos adquiridos sobre seus produtos, sua história, do hábito cristalizado pelo contato regular com os elementos do discurso – dos textos culturais – que o sistema cultural “marca” produz. Na recepção, i.e., na percepção da imagem de marca temos a interação de mecanismos culturais como o repertório, as experiências comuns, os valores, sonhos e crenças que povoam o imaginário dos públicos aos estímulos externos captados pelos sentidos. Conforme nos afirma Almeida,
No que diz respeito à formação da imagem, Almeida (2005) indica que elas estão relacionadas à experiência individual e, simultaneamente, é o conjunto de sensações, percepções e inter-relações dos atores sociais, que corrobora com a idéia de que um ator social pode deliberadamente criar uma determinada impressão em um público específico.66 (tradução nossa).
Em razão dessas constantes alterações, do aspecto dinâmico do processo de formação da imagem, concordamos com Chevalier e Mazallovo (2007, p. 159) ao dizerem que “as percepções da marca sempre serão múltiplas e podem aumentar e ser cada vez mais diversificadas”, pois a sociedade humana se transforma, assim como a identidade dos indivíduos e as culturas que a compõem. Essa dinâmica evidencia a importância de um constante acompanhamento pelo gestor de marca, das imagens presentes na mente dos consumidores.