Conduite à tenir à la phase aigüe d'une FA :

Até aqui vimos os modelos de identidade de marca, com base na semiologia, selecionados por Chevalier e Mazzalovo. Neste momento, verificaremos os modelos94 de identidade de marca, selecionados a partir de uma leitura pós-moderna, de Andrea Semprini, em seu livro “A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea”,

94 _{Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.}

2006. Já fizemos uma breve introdução do pensamento de Semprini quando falamos em Projeto de Marca e Manifestação da Marca no subtítulo 3.4.1.1 Identidade inicial da marca.

Semprini no início de sua obra expõe que a noção geral de marca é estruturada por três dimensões fundamentais, de natureza semiótica, relacional e evolutiva95.

A natureza semiótica baseada em Greimas, é a capacidade da marca em construir e veicular significados. Fato indiscutível, por nós demonstrado na análise das dimensões discursiva e sígnicas da marca, por meio das Semióticas da Cultura e Peirceana. (subtítulos 3.1 Discurso da marca e 3.2 Imagem da marca).

A natureza relacional que descreve é o que vimos trabalhando durante o desenvolvimento da dissertação. Para Semprini, a natureza relacional se divide em duas dimensões: inter-subjetiva e contratual. A dimensão inter-subjetiva se divide em produção, o que a empresa produz; recepção, quando a mensagem é decodificada na interação com o público alvo; e contexto geral, composto pelo consumo, economia e comunicação, que interage com a produção e a recepção. A dimensão contratual é troca, a promessa que a marca estabelece entre ela é o consumidor.

Nossa proposta de identidade de marca é pautada pela dimensão chamada por Semprini de inter-subjetiva, pois em todas as dimensões do processo de comunicação da marca, a produção (organização), a recepção (indivíduo) e o contexto geral estão presentes.

A terceira natureza é a evolutiva, a capacidade da marca em se adaptar às evoluções do sistema, adquirindo assim, um caráter dinâmico e mutável, de contínua evolução.

No capítulo quatro, Semprini discute rapidamente quatro modelos de esquematização da marca e sua identidade, e ao final propõe um modelo próprio96_{, decorrente da natureza}

semiótica, ou seja, relacional, narrativa, dinâmica e de comunicação da marca.

Todos os modelos analisam a relação entre os elementos que compõem a marca, e por isso, podem ser considerados sistêmicos e complexos.

3.4.2.3.1 Star Strategy de Jaques Séguéla

O primeiro modelo proposto por Semprini foi o da Star Strategy de Jaques Séguéla97, inspirado na lógica do espetáculo e da comunicação, no início dos anos 80.

95 _{Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.}

São Paulo: Estação das Letras, 2006, pp. 103-122.

96 _{Cf. SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna - poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea.}

É considerado o primeiro modelo que pensa a “relação entre marca e produto em termos sistêmicos”. (SEMPRINI, 2006, p. 130). Esse modelo de importância histórica consegue relacionar as três dimensões por eles consideradas de uma marca: físico, caráter e estilo. (Fig. 35).

No entanto, pelo fato de apostar tudo na publicidade para construção da identidade de marca, suas ações eram investidas em sua maioria, no estilo, e acabavam relegando o lado físico (componentes materiais e produtivos) da marca. (SEMPRINI, 2006).

Figura 35 – A star strategy de Jaques Séguéla. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 130.

3.4.2.3.2 Modelo cognitivista de Kevin Keller

O segundo é o modelo cognitivista de Kevin Keller, de 1998, de acordo com uma perspectiva anglo-saxônica. Esse modelo estuda a construção do equity da marca, no sentido de valor econômico e simbólico (ver Figura 36).

“Trata-se de um modelo muito analítico que permite identificar inúmeros componentes e uni-los em um sistema”. (SEMPRINI, 2006, p. 135). Baseia-se no conhecimento, na memória do consumidor, como principal valor de uma marca. Considera como elementos de maior importância: os nomes, logos, símbolos, personagens, slogans e a embalagem. As dimensões simbólicas, emocionais, afetivas e sensíveis não são levadas em conta.

Apesar de fundamentar seu modelo no consumidor, Keller o considera apenas como uma superfície de inscrição e de memorização, mais ou menos capaz de responder aos estímulos enviados pela marca, deixando pouquíssimo espaço para atividades de 97 _{SÉGUÉLA, Jaques. Hollywood lave plus Blanc. Paris: Flammarion, 1982.}

interpretação, de negociação, de filtragem, de reconstrução, que são características típicas da relação com a marca.

Figura 36 – Modelo de Kevin Keller. Fonte: SEMPRINI, 2006, p. 133.

Desse modo, Keller apresenta uma noção superficial de identidade, apenas “como conjunto de distintos traços, que diferenciam uma marca da outra”. (Op. cit.). Além do fato de desconsiderar o contexto e os fatores de fundo que estão sempre presentes no funcionamento de uma marca.

O conjunto de associações ligadas à marca constitui o que Keller chama a imagem de marca (brand image). [...] introduz a noção de identidade marca [...] como o conjunto de “elementos” que participam na valorização do reconhecimento (brand recognition) e da imagem de marca. (apud SEMPRINI, 2006, p. 133).

O modelo Keller procura sistematizar as relações, mas coloca o indivíduo apenas como um receptor, que não interage e não influencia as ações de uma marca.

Em todas as dimensões do processo de comunicação da marca por nós analisadas, demonstramos que o elemento de maior relevância é a interpretação da marca feita pelo indivíduo receptor. É por meio da dialética entre marca e indivíduo que a identidade da marca é formada.

3.4.2.3.3 Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard

O próximo modelo apresentado por Semprini é o que consideramos mais próximo das ideias por nós tecidos na dissertação: a Rosácea de Marca de Marie-Claude Sicard98 (2001).

A rosácea é composta por sete pólos de comunicação em uma sequência aleatória. De acordo com Sicard a maioria das relações decorrentes dos pólos constitui a identidade da marca. A dimensão global da identidade da marca é flagrante pelo fato dos sete pólos estarem conectados ou “linkados”, e prova que, a menor ação realizada afeta globalmente o sistema.

Esse modelo sistêmico baseia-se em um proposta de “conexão e interação permanente por homeostase99_{, entre um certo número de variáveis que definem as condições de existência}

e de funcionamento da marca em seu contexto.” (SEMPRINI, 2006, p. 137).

Figura 37 – Rosácea de marca de Marie-Claude Sicard. Fonte: SICARD, 2001, p. 243.

A rosácea busca um equilíbrio instável em ajuste permanente das redes de relações. Para a autora, a identidade de marca “seria resultante do conteúdo dos sete pólos e de suas inter-relações”. (SEMPRINI, 2006, p. 137).

A despeito da dimensão sistêmica do modelo de Keller, a rosácea é muito mais dinâmica. Todavia, a crítica que se faz ao modelo é de que todos os pólos apresentam o

98 _{SICARD, Marie-Claude. O que a marca quer dizer. 2001.}

99 _{Homeostase (ou Homeostasia) é a propriedade de um sistema aberto, seres vivos especialmente, de regular o}

seu ambiente interno para manter uma condição estável, um equilíbrio, mediante múltiplos ajustes de equilíbrio dinâmico controlados por mecanismos de regulação interrelacionados, a despeito das alterações exteriores.

mesmo peso, não existindo uma hierarquia entre eles. Também privilegia as relações internas ao sistema do que as que mantêm externamente. (SEMPRINI, 2006).

Em nosso modelo, buscaremos do mesmo modo, o equilíbrio instável na dinâmica das relações, mas que se dará a partir do ajuste das relações entre discurso, imagem e sistema, sempre considerando o contexto, que no caso da rosácea de Sicard, é deixado de lado.

3.4.2.3.4 Eixo móvel de Jean-Marie Floch

O último modelo exibido por Semprini é o mesmo considerado por Chevalier e Mazzalovo (ver Fig. 32), a respeito do eixo móvel de Jean-Marie Floch, nos anos 90. Esse modelo como vimos, só considera o discurso manifesto da marca, seus enunciados, negligenciando os processos de concepção, ajuste estratégico, produção e enunciação, além dos fenômenos de recepção e o contexto.

Em todos os modelos apontados por Semprini existe a tendência a privilegiar a análise da marca como ela se apresenta no mercado, não levando em conta, suficientemente, “as virtualidades da marca, os cenários alternativos dos quais ela sempre dispõe e que se encontram, normalmente, no interior do projeto de marca, que representa as potencialidades ainda não manifestas.” (SEMPRINI, 2006, p. 156).

No capítulo cinco100 de seu livro, Semprini propõe um modelo próprio para a construção da identidade e gestão da marca, sob a perspectiva das teorias da Semiótica.

3.4.3 Análise comparativa entre o modelo semio-narrativo de Andrea Semprini e o