PRAGMATISME ET SAGESSE POPULAIRE FACE AU CULTE

O conteúdo postado pelas marcas, torna-se fundamental para prover a interação dos clientes com a marca. Qualman (2011), em seus dizeres relata sobre a importância do marketing digital para as empresas, ao qual é preciso focar mais em prover conteúdos e ferramentas para os seus clientes interagirem com a marca. Assim, buscou-se analisar os conteúdos postados pelas empresas, detalhando como são as suas postagens, as ações de marketing percebida de cada uma e as interações que as marcas obtiveram através delas com seus clientes.

4.2.2.1 Grupo I

As postagens da Lacta são mais voltadas para a propaganda do produto Bubbly, segundo o site da revista Exame (2016), esse chocolate foi lançado pela Lacta em 2012, seguindo na linha dos chocolates aerados, com o intuito de renovar a sua linha de produtos. Segundo o site Propmark (2016), em abril de 2015 a Lacta lançou a nova campanha do Bubbly (figura 11), “coma antes, pergunte depois”, onde o chocolate tornando-se também um personagem da marca.

Figura 11 - Postagens Lacta

Fonte: Facebook, 2016.

As postagens em vídeo da Lacta em sua fanpage do Facebook, são as mesmas veiculadas em canais de TV e as imagens seguem na mesma linha, porém buscando trazer mais participação dos clientes e personificando o seu produto como se ele realmente existisse e interagisse com seu público, com isso a Lacta reforça ainda mais a imagem do Bubbly além de criar um meio de se aproximar mais dos seus clientes.

Essa personificação do produto é explicada por Schiffman e Kanuk (2009), quando relatam que alguns profissionais de marketing procuram criar uma personificação da marca, a fim de remodelar a percepção do consumidor com relação aos atributos do produto em um personagem humano, assim, muitos consumidores conseguem expressar seus sentimentos íntimos sobre produtos ou marcas que possuam associação com personalidades conhecidas.

Durante o período analisado, a Lacta obteve um total de 21 postagens. Contudo, a marca conseguiu atingir um total de 777.683 curtidas, 70.756 compartilhamentos e 16.767 comentários em suas postagens publicadas. Demonstrando que, através das suas ações de relacionamento, dos conteúdos postados e da interatividade, conseguiu um engajamento de seus clientes, principalmente em curtir e compartilhar as postagens.

No caso da marca Garoto, esta procura trabalhar mais as postagens com conteúdo diferentes a fim de obter maior interatividade nas suas postagens e engajamento dos seus

clientes. A marca procura utilizar em suas postagens a imagem de seus produtos de formas diferentes, algumas vezes em cenas de filmes, com o intuito dos clientes adivinharem qual filme a postagem se refere, ou de programas que tenham destaque na TV, sempre os associando com seus produtos (figura 12).

Figura 12 - Garoto em cenas de filmes e programas

Fonte: Facebook, 2016.

Percebe-se assim que a marca procura trabalhar seus produtos associando-os com fatos que estão contidos na memória dos seus clientes, fazendo-os lembrar dos filmes ou programas famosos na TV, cria-se laços de ligação destes com os produtos da marca. Kotler e Keller (2006), explica que a estrutura da memória de longo prazo está baseada em uma rede de associações, consistindo em uma série de nós e ligações, em que os nós são as informações armazenadas e conectadas por meio de ligações que variam em intensidade. Assim, os autores relatam que o conhecimento da marca na memória pode ser determinado pela ligação entre um nó da marca e uma rede de associações.

Em outros momentos, a Garoto utiliza-se de postagens como uma espécie de jogo, para interagir com os clientes, ou de imagens que promovam essa interação, além de postar participações dos próprios seguidores que marcaram a empresa em suas postagens em outras redes sociais (figura 13).

Figura 13 - Jogos e participação.

Fonte: Facebook, 2016.

Nos três meses pesquisados, a Garoto teve um índice alto de postagens com relação a Lacta, com um total de 147 postagens. Dessa forma, selecionou-se as cinquentas postagens que obtiveram maior participação nos comentários, sendo que os resultados apresentados se referem somente a essas postagens. Assim sendo, apesar da marca postar conteúdos diversificados e estar sempre buscando a interatividades dos seus clientes, a Garoto obteve menor participação dos seus clientes em comparação com a participação obtida pela Lacta, ficando com um total de 383.598 curtidas, 21.739 compartilhamentos e 14.881 comentários.

4.2.2.2 Grupo II

Quanto as marcas do grupo II, a Cacau Show possui postagens diversificadas, em sua maioria, procurando demonstrar seus produtos, focando mais na imagem do chocolate, principalmente nos detalhes; em outras postagens procura focar na embalagem do produto, e em algumas postagens apresenta as promoções que podem ser encontradas em suas lojas franqueadas (figura 14).

Figura 14 - Postagens Cacau Show.

Fonte: Facebook, 2016.

A Cacau Show busca também, postar imagens de pessoas, de frases e versos, sempre associando com chocolate ou com o tema da postagem, além de trabalhar com datas comemorativas ou dias especiais, como dia do abraço, dia da mentira, dia do beijo, etc. Conforme pode ser observado na figura 15.

Figura 15 - Postagens destaques Cacau Show

Com isso, fica visível que a Cacau Show busca trabalhar com fatores psicológicos, como a memória, criando laços associativos dos produtos com as datas comemorativas e com sentimentos, além disso a marca busca a percepção dos seus clientes, através de estímulos que chamem a atenção dos consumidores, principalmente com o contraste dados aos produtos nas imagens.

Pois conforme Schiffman e Kanuk (2009), os estímulos do marketing incluem diversas variáveis que podem afetar a percepção dos consumidores, como por exemplo a natureza do produto, o desenho das embalagens, seus atributos físicos, o nome da marca e os anúncios; contudo, o uso do contraste torna-se um dos estímulos que mais instiga a atenção dos clientes.

Além disso, em algumas postagens a Cacau Show procura obter maior participação dos clientes, através de conteúdos interativo, a fim de conhecer melhor suas preferências e também de engaja-los mais com a marca, conforme demonstrado na figura 16.

Figura 16 - Postagens Cacau Show

Fonte: Facebook, 2016.

Durante o período analisado, a Cacau Show teve mais postagens que a Brasil Cacau, com um total de 94 postagens. Foram analisadas as cinquentas postagens que tiveram maior participação nos comentários pelos clientes, nesse caso, a marca alcançou um total de 1.889.425 curtidas, 50.410 compartilhamentos e 33.399 comentários; com isso a Cacau Show conseguiu maior número de curtidas, compartilhamentos e comentários, em comparação com a Brasil Cacau.

No que se refere as postagens da Brasil Cacau, semelhante a Cacau Show, a marca procura trabalhar com a percepção dos clientes, com foco na imagem de seus produtos, através de postagens que destacam mais a aparência dos chocolates e as suas embalagens. Além disso, busca também, assim como a Cacau Show, atrair os clientes focando principalmente em datas especiais ou comemorativas, ao qual posta imagens de pessoas com algumas frases e em alguns casos utiliza dialetos, sempre acompanhado com o ícone da marca, conforme demonstra a figura 17.

Figura 17 - Postagens diversas

Fonte: Facebook, 2016.

Além do mais, a Brasil Cacau procura mostrar a variedade de opções disponíveis aos consumidores, mostrando seus chocolates como uma solução para quem procura um presente, para melhorar o seu dia ou saciar uma vontade, com imagens dos seus produtos para os dias da semana, para o dia a dia e as diversas promoções que podem ser encontradas nas suas franquias. Tal atitude vem de encontro com os dizeres de Las Casas (2010), quando o autor relata que para a empresa satisfazer e reter clientes, o marketing deve criar valor que demonstre a quantidade de benefícios que o comprador recebe. Assim a Brasil Cacau, também reforça a quantidade de benefícios que o cliente tem ao adquirir os seus produtos, sempre utilizando

algumas frases nas postagens como por exemplo, “porque é pra você”; “tem que provar”; “por um Brasil mais doce” e; “não é por acaso” (figura 18).

Figura 18 - Postagens Brasil Cacau

Fonte: Facebook, 2016.

Durante o período analisado, a Brasil Cacau postou menos vezes que a Cacau Show, com um total de 91 postagens. Através das 50 postagens que obtiveram maior número de participação no período, a Brasil Cacau conseguiu 693.204 curtidas, 9.897 compartilhamentos e 6.782 comentários. Nota-se que apesar de algumas ações de marketing da empresa serem semelhantes à concorrência, em números, a marca fica abaixo da Cacau Show quanto aos compartilhamentos e comentários e curtidas.

4.2.2.3 Grupo III

Com relação as marcas desse grupo, a Nugali, em sua maioria procura demonstrar nas postagens do Facebook a sua linha de produtos, com imagens das embalagens, dos lançamentos, das opções para presentes e da diferenciação dos seus produtos que possuem alto teor de Cacau (figura 19).

Figura 19 - Postagens produtos Nugali

Fonte: Facebook, 2016.

Além disso, a marca utiliza a sua fanpage para postar informações a seus clientes a respeito de notícias de sites, revistas e jornais, que saíram sobre a marca, principalmente relacionado aos destaques internacionais; além de imagens dos eventos em que participa (figura 20). Ainda a Nugali busca demonstrar a seus clientes aonde podem ser encontrados os seus produtos no mercado, marcando as empresas que os vendem, em algumas de suas postagens.

Figura 20 - Postagens diversas

Cabe ressaltar que algumas dessas ações de marketing digital da Nugali, encontra-se em discordância com os dizeres de Qualman (2011), em que o autor ressalta a importância de desenvolver conteúdo baseado em entretenimento, em edição de conteúdos e na promoção de eventos do que em anúncios tradicionais, para conseguir maior sucesso nas mídias sociais.

No período analisado, a Nugali realizou 59 postagens, contudo muitas delas não possuíam comentários, assim, para a análise dos dados, além de selecionar aquelas que continha comentários nas postagens, procurou-se completá-las com as que tiveram maior número de curtidas e compartilhamentos. Sendo assim, a Nugali obteve um total de 2.028 curtidas em suas postagens, 188 compartilhamentos e 113 comentários, ficando com um resultado melhor que a Caracol Chocolates, no que se refere as curtidas e comentários.

No que diz respeito às postagens da empresa Caracol Chocolates, a mesma possui um perfil de pouca interatividade com seus clientes. Suas postagens variam entre imagens dos produtos em datas comemorativas, criação de personagens da marca e informativos da sua linha de produtos mais saudáveis, em que demonstra os benefícios de consumir esses produtos (figura 21).

Figura 21 - Postagens Caracol Chocolates

Fonte: Facebook, 2016.

Ao demonstrar em suas postagens, os benefícios de consumir seus chocolates, com informações nutricionais sobre ele e os efeitos benéficos para a saúde que o consumidor pode

ter ao consumi-los, a Caracol Chocolate evidencia, conforme os dizeres de Las Casas (2010), a criação de valor para os clientes, que procura reter seus clientes e satisfazê-los demonstrando os benefícios que eles recebem ao adquirir seus produtos.

A marca também busca trabalhar a percepção dos clientes, através de imagens dos seus produtos, com um contraste maior nos detalhes do chocolate e da marca. A Caracol Chocolates procura também, demonstrar as variedades de itens que a marca possui, imagens da loja e da fábrica, conforme figura 22.

Figura 22 - Postagens da empresa e produtos

Fonte: Facebook, 2016.

A Caracol chocolates fez 46 postagens durante o período analisado e assim como a Nugali, muitas postagens não possuíam comentários, portanto, foi utilizado a mesma base de coleta das postagens da Nugali. Dessa forma, a Caracol Chocolates obteve um total de 1.935 curtidas em suas postagens, 495 compartilhamentos e 84 comentários. Ficando com um resultado menor que a Nugali no que se refere as curtidas e comentários, destacando-se apenas no total de compartilhamentos.