Place du corps, espace et participation du spectateur

Uma literatura com grande relação com conjunto de incentivos utilizados para se conseguir o comprometimento de canais de distribuição está em uma linha denominada interfirm influence

strategies, estratégias de influência interorganizacional, como será descrita neste tópico. Esse

conceito pode ser entendido como processos de comunicação (estrutura e conteúdo) utilizados para lidar com canais de distribuição (FRAZIER; SUMMERS, 1984).

Frazier e Summers (1984) colocam que estratégias de influência são a tentativa de realizar alguma modificação do comportamento do membro de canal, tipicamente um distribuidor sendo influenciado por um fornecedor. De fato, essa linha está mais interessada na discussão sobre como o poder pode ser utilizado por um membro de canal, mais do que quais os tipos de poder, seus antecedentes e conseqüências em conflitos, como a literatura comportamental em canais discute com maior ênfase.

Existe uma dicotomia inerente a este conceito, relacionada ao desejo ou não do membro do canal de seguir as ações indicadas pelo fornecedor e como deve ser a abordagem do fornecedor. Essa abordagem pode ser indireta, tentando primeiro mudar a percepção do alvo em relação a um tópico em questão, antes de “pedir ou cobrar” a realização de uma atividade específica, ou direta, pedindo a realização da atividade sem antes se preocupar com a percepção sobre a atividade, compreendê-la e tentar mudá-la com base na argumentação e na comprovação de que a atividade é lucrativa para todos os envolvidos (FRAZIER; SUMMERS, 1984).

Estratégias baseadas em alteração da percepção do membro de canal são classificadas como troca de informações, recomendações e racionalidade. Estratégias não baseadas na mudança perceptual do membro de canal são classificadas como promessas, ameaças, estratégias legais e pedidos. O quadro 14 sintetiza a definição de cada uma dessas estratégias, suas vantagens e desvantagens.

Quadro 14: Estratégias de influência em canais de distribuição: descrição, vantagens e desvantagens Estratégias de

Influência Descrição Vantagens Desvantagens

Troca de Informações (mudança perceptual)

Fonte usa a discussão para buscar alterar a percepção do alvo sobre determinada situação. Não se faz pedidos explícitos.

Uma vez o membro do canal com a percepção diferente sobre o problema é esperado natural

comprometimento mútuo com a situação

Em algumas situações pode ficar vago. É altamente dependente da capacidade do pessoal de interface com o canal de trocar

informações e do membro de canal de aceitar mudar. Pode ser um processo mais lento.

Recomendação (mudança perceptual)

A fonte faz uma recomendação mais específica para o membro do canal sobre o que deveria ser feito, supondo que este deverá compreender que esta ação o beneficiará.

É mais direta e explícita. A solicitação tem maior chance de ser compreendida.

O membro de canal pode ficar desconfiado sobre a recomendação e em dúvida se esta deve mesmo gerar o benefício sugerido. Racionalidade

(mudança perceptual)

Semelhante a recomendação, esse tipo, agregado por Payan e McFarland (2005), é baseado em uma explicação mais detalhada dos custos e benefícios para o membro do canal.

Além de ser mais direta e mais explícita, ela tende a ser mais rica por oferecer uma argumentação lógica para o membro do canal.

O membro do canal pode não concordar com a argumentação apresentada e ainda é baseada na capacidade de comunicação das partes. Promessas (sem mudança perceptual)

Oferece ao membro do canal um prêmio pelo fato de este ter aceitado e realizado uma tarefa específica.

Indica claramente o que é preciso ser feito. Cria uma motivação extra pelo desempenho de uma tarefa que originalmente pode não ser de interesse do membro do canal

Deve ser administrado com cuidado porque pode ser entendido como

penalidade, se o canal já estiver esperando pelo prêmio. Pode resumir o relacionamento apenas ao prêmio. Dever ser lucrativo para ambos: o canal ganha mais do que gasta para desempenhar a tarefa e o fornecedor ganha mais do que custa oferecer o prêmio.

Ameaças (sem mudança perceptual)

É dada uma penalidade na

ausência da realização da tarefa. Forte pressão pela realização da atividade Pode motivar comportamento oportunista. Danifica o relacionamento se executada a penalidade. Estratégias Legais (sem mudança perceptual)

O contrato é trazido a tona para discussão das atividades a serem realizadas, com indicação clara das medidas que a fonte pode tomar contra o membro do canal.

Regras claras e baseadas em contrato assinado e nas leis as quais o contrato está sujeito.

Dá a impressão de que não existe um relacionamento de fato entre as partes e sim somente o contrato. Pedidos

(sem mudança perceptual)

Simplesmente informa o canal sobre o que deve ser feito.

Pode funcionar se existe um bom relacionamento e não questionamento.

É uma das estratégias mais frágeis porque não muda percepção nem mesmo cria motivações extrínsecas para o seu cumprimento. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Frazier e Summers (1984) e Payan e McFarland (2005).

Payan e McFarland (2005) reclassificaram estes termos como estratégias de influência não coercitivas (baseadas na mudança perceptual) e coercitivas (não baseadas na mudança perceptual). Além disso, discutiram determinantes da eficácia de seu uso, como mostrado no quadro a seguir.

Quadro 15: Modelo conceitual de estratégias de influência em canais de distribuição e sua eficácia. Categorias de Estratégia

de Influência Processo de Influência Determinantes da eficácia Fator preponderante para concordância do canal

Não Coercitiva Mudança de crenças Argumentação efetiva Completude da estrutura

do argumento

Coercitiva Punições ou premiações Capacidade do fornecedor

em premiar ou punir Efetiva apenas se existe alto grau de dependência Fonte: Elaborada a partir de Payan e McFarland (2005).

Uma boa estratégia de influência deve possuir um pedido de ação, uma informação que sustente a importância dessa ação e, finalmente, uma discussão sobre o relacionamento entre o pedido e as informações passadas. Payan e McFarland (2005) chamaram isso de completude da estratégia de influência. Quanto mais concreta ela se apresentar maior a chance de sucesso. Estratégias não coercitivas podem ser interessantes desde que se use uma argumentação efetiva e que se construa uma estrutura de comunicação convincente. Por isso os autores são muito favoráveis a estratégia da racionalidade, conforme descrito no quadro acima.

Interessantemente foi colocado que em situações de maior dependência entre as partes ou pelo menos dos distribuidores em relação ao fornecedor, estratégias de influência chamadas pelos autores de coercitivas são efetivas. Ou seja, em uma situação em que um distribuidor vê em um fornecedor a maior parte de suas receitas e lucros, o uso de estratégias com os incentivos, passa a ser mais importante. No caso de não existir dependência o distribuidor pode simplesmente ignorar os incentivos de prêmio e penalidades (PAYAN; MCFARLAND, 2005).

Já Frazier e Rody (1991) trouxeram uma perspectiva um pouco diferente sobre a relação de poder e uso de estratégias de influência em uma situação de média dependência e cooperação. O trabalho dos autores demonstrou que estratégias não coercitivas têm dificuldade de serem implementadas por aqueles de baixo poder porque tomam tempo e recursos do membro do canal e este muitas vezes não se envolverá.

Outro ponto interessante é a lei da reciprocidade no que diz respeito a estratégias de influência. Frazier e Rody (1991) demonstraram que uma estratégia de influência sempre será respondida da mesma forma pelo alvo, ou seja, não coerção leva a não coerção. Já coerção tende a levar a coerção, a não ser que o lado afetado pela coerção tenha um poder relativamente menor ficando com poucas alternativas.

Boyle et al. (1992) também relacionaram o uso de estratégias de influência com modos de governança, mostrando que os modos de governança que permitem mais controle estão sujeitos ao maior uso de estratégias de influência por uma empresa fonte e também que quando um contrato tem características mais relacionais, estratégias não coercitivas predominam, bem como a estratégia de recompensas. O quadro, a seguir, traz algumas das relações já citadas entre outros fatores testados e provados empiricamente pelos autores nesta linha e algumas implicações trazidas por eles.

Quadro 16: Testes empíricos realizados na linha de estratégias de influência

Autores Testes Implicações

Quando existe maior interdependência, as empresas irão usar mais troca de informações e menos ameaças e estratégias legais.

Uso moderado será feito em pedidos, recomendações e promessas, sendo promessas menos freqüentes.

Em situações de interdependência, estratégias coercitivas são menos necessárias e desejadas.

Existe alta correlação entre o uso de promessas, ameaças e estratégias legais.

Existe alta correlação entre pedidos e troca de informações

Supõe que existem dois “pacotes” para formatar o relacionamento sendo um mais baseado na motivação extrínseca e outro mais baseado na motivação intrínseca.

Frazier e Summers (1984)

Altos níveis de concordância no canal estão

relacionados ao maior uso de troca de informações e pedidos.

Baixos níveis de concordância no canal estão relacionados ao maior uso de ameaças, promessas, estratégias legais e recomendações.

Idem ao anterior, mostra que o fato de existir concordância pode determinar a estratégia utilizada, não existindo a necessidade de forçar o membro de canal em determinada direção.

O uso de estratégias de influência coercitivas ou não coercitivas irá criar uma reação da mesma natureza no alvo sujeito desta ação (ação recíproca).

Isto mostra a importância da criação de uma atmosfera saudável de comprometimento que deve ser iniciada por uma das partes. Frazier e Rody

(1991)

No ambiente de relacionamento entre empresas, um maior nível de poder levará ao maior uso de estratégias não coercitivas e o menor, a estratégias coercitivas.

Interessantemente maior poder não significa maior coerção. Ao contrário. Esse estudo mostrou que somente os que têm poder podem se dar ao luxo de usar estratégias não coercitivas por terem mais atenção e interesse do membro do canal. Os que usam estratégias coercitivas, ao contrário estão buscando atenção e muitas vezes têm menor poder. Todavia, o estudo também mostrou o uso de estratégias de coerção para aqueles que têm poder.

Quanto mais completos e efetivos os argumentos mais bem sucedida será a utilização de estratégias de influência baseadas na mudança de percepção.

Ressalta a importância da boa comunicação e treinamento do pessoal responsável por levar a estratégia baseada na mudança de percepção.

Payan e McFarland (2005)

Quanto mais interdependência existir ou pelo menos dependência maior do alvo em relação à fonte mais será bem sucedido o uso de estratégias coercitivas.

Mostra que o uso de estratégias coercitivas pode ter efeito importante e necessário.

O autor usou o conceito parcial de contratos relacionais de MacNeil e mostra que existe uma correlação negativa entre características relacionais de uma transação com ameaças, pedidos e estratégias legais e uma correlação positiva com troca de informações e recomendações e promessas.

Muito embora o teste não tenha sido provado em sua totalidade, o artigo avança na teoria de estratégias de influência sugerindo que contratos relacionais demandam diferentes estratégias de influência. Promessas poderiam ser negativamente relacionadas a contratos relacionais, mas foi positivo.

Boyle et al. (1992)

Estratégias de influencia de todos os tipos estarão mais presentes na seguinte seqüência: integração vertical em canais, franquias, sistemas administrados verticais e mercado.

Os autores relacionam estratégias de influência mostrando que sua presença, em geral, está relacionada a modos de governança que permitem mais controle.

É importante colocar que as pessoas que trabalham no atendimento de canais de distribuição, tipicamente pessoas na área de força de vendas, são os responsáveis pela implementação das estratégias de influência. Isso quer dizer que a forma como essas pessoas são treinadas e recompensadas pode determinar que estratégia de influência será utilizada no canal. De fato existe uma necessidade de alinhamento entre a influência que a empresa quer utilizar sobre os canais e a forma como incentiva e influência seus próprios colaboradores responsáveis por essa implementação. Faz sentido supor que um vendedor pressionado por resultados de curto prazo irá pressionar canais com estratégias coercitivas de curto prazo, bem como que mudanças constantes de pessoal pode motivar estratégias imediatistas (FRAZIER; SUMMERS,

1984).

Vale uma visão um pouco mais detalhada sobre promessas, por ser um dos aspectos centrais desta tese. Diversos autores citam trabalhos em que promessas são vistas negativamente, sendo que outros reconhecem seus efeitos positivos. O quadro a seguir busca sintetizar essa visão.

Quadro 17: Aspectos negativos e positivos de promessas e recompensas em canais de distribuição. Aspectos negativos do uso de promessas em canais de distribuição

• Beier e Stern (1969): Poder de premiação possui elementos coercitivos.

• Hill et al. (1975): Cuidado no seu oferecimento porque pode danificar o relacionamento.

• Buch (1980): Pode inibir a comunicação aberta e confiança.

• Boyle et al. (1992): Encontra uma correlação positiva entre o uso de promessas e características relacionais de transações estudadas, seguindo o referencial de McNeil (1980).

Aspectos positivos no uso de promessas em canais de distribuição

• Raven e Kruglanski (1970): Reduzir conflito interpessoal.

• French e Raven (1959): Aumentar a atração do alvo (membro do canal) pela fonte (geralmente fornecedor).

• Secord e Backman (1964): Mudança da base de poder em favor de quem concede o prêmio.

• Homans (1974): Promessas estão muito próximas de ameaças e freqüentemente são compreendidas

dessa forma.

• Frazier e Summers (1984): Negativamente correlacionado com o nível de concordância no canal.

• Frazier e Summers (1984): Altamente correlacionada com ameaças.

Fonte: Elaborado pelo autor com base em Frazier e Summers (1984).

Os trabalhos nessa linha têm olhado correlações existentes entre estratégias, tipos de empresas e relacionamentos, mas poucos colocaram como foco, a melhor combinação das estratégias de influência para alcançar determinados objetivos.

Chelariu, Bello e Gilliland (2006) relacionaram estratégias de influência com o ambiente institucional. Os autores testaram o desempenho do uso de “recomendações” e “referências ao contrato” em uma situação de canais de distribuição para exportação em países do leste

europeu. O trabalho mostra que em situação de alta volatilidade regulatória o uso de estratégias coercitivas como “referência ao contrato” pode ser interessante para evitar que parceiros tentem extrair valor das transações alegando oportunisticamente mudanças de condições regulatórias. Já recomendações são usadas quando o fornecedor possui poder de experiência sobre como trabalhar e o distribuidor aceita suas recomendações.

McFarland, Bloodgood e Payan (2008) trabalharam sobre o conceito de “contágio”. Os autores usaram o conceito de redes de empresas (networks) para demonstrar que estratégias de influência usadas por fabricantes direcionadas aos distribuidores, são muitas vezes imitadas pelos distribuidores na relação deles com clientes finais, sejam elas positivas ou negativas.

Entre diversas hipóteses testadas, McFarland, Bloodgood e Payan (2008) mostraram que o “contágio” ocorre, principalmente, quando existe alto nível de incerteza do macroambiente, alta freqüência de contato e, principalmente, quando existe alto nível de similaridade cultural entre o representante do fabricante e o distribuidor, demonstrando a importância da forma que ocorre a implementação da estratégia de influência.