Sem o romantismo de considerar que toda empresa de mídia produz seus discursos com base apenas nos preceitos éticos, compreendendo o seu papel social; nem com uma acidez visceral que só observa a motivação política e econômica do lugar de produção; lançamos luz agora sobre a intencionalidade e efeitos visados por parte do lugar de produção ao produzir suas matérias jornalísticas. Lembramos que esse debate parte de um pressuposto generalizante. Entendemos que cada empresa de mídia tem suas particularidades, motivações, posicionamento social, cultural, econômico e político.
Uma instância de mídia jornalística realiza sua atividade entre dois flancos distintos. De um lado, a credibilidade, que é construída com o tempo, privilegiando a apuração dos fatos, a percepção que o público tem de que o veículo atua com isenção, entre outros atributos. De outro lado, a necessidade de gerar interesse para captação do público que precisa receber tal informação de modo dramatizado, conforme as proposições de Charaudeau (2013). Identificamos aqui uma linha tênue entre a
produção de matérias jornalísticas que procuram conquistar esse público, recorrendo à dramatização; e à manutenção da imagem de credibilidade que a instância de produção teoricamente construiu.
Entendemos que toda matéria jornalística parte de uma pauta geralmente intencional. Salvo em acontecimentos totalmente imprevistos, o debate de uma pauta é por si só uma marca do discurso oriundo do lugar de produção. Ao se pensar a pauta, pensa-se também na angulação, jargão jornalístico que podemos considerar como sinônimo de abordagem. Ao determinar essa angulação, a instância de produção está colocando o seu discurso na mesa. Se observarmos mais de perto o lugar de produção, veremos que, segundo Martino (2003, p.49), a realidade veiculada na mídia passou por um amplo processo de reconstrução que envolve a “[...] seleção, adaptação e edição [...]”. Todos esses elementos distanciam o produto midiático da realidade objetiva. Para não deixar as marcas no produto final, a instância de produção busca constantemente apresentá-lo mediante a noção de neutralidade das informações, como ressalta Martino (2003, p.59):
A objetividade aparente da informação é, por si só, um instrumento de legitimação de todo o processo de codificação. Ao ler o jornal, o público pode imaginar-se face a um retrato da realidade, sem distorções ou manipulações.
Assim, para a manutenção e/ou construção de uma imagem de credibilidade, o veículo constrói estrategicamente a ideia de que a mídia é um espelho da realidade. A linha tênue aparece quando toda essa preocupação e princípios caminham juntos com a necessidade de “[...] embalar a informação com ingredientes certos de consumo”, conforme afirma Medina (1988, p.75). Tanto o conteúdo, como a diagramação, fotografia, formato de narração, infografia e toda sorte de apelos visuais e linguísticos são criados pensando na captação do público.
A credibilidade atribuída ao veículo pode ser construída na instância da produção, também, a partir de três critérios, que, de acordo com Charaudeau (2013, p.81) são: (i) o desempenho; (ii) a confiabilidade e (iii) a revelação. Desempenho
consiste em furos jornalísticos, “[...] saber ser o primeiro a transmitir a informação [...]” (ibid., p.81); confiabilidade é a apuração de todas as informações transmitidas e; a revelação é, nesse caso, sinônimo de investigação, encontrar aquilo que estava em segredo.
Charaudeau ressalta a hipótese de que o público dispõe de mecanismos para checagem do que é veiculado. Sobre essa proposição ressaltamos que hodiernamente, com a presença cada vez mais intensa de redes sociais interconectadas via tecnologia, esses mecanismos de checagem se multiplicam exponencialmente. Um erro de cálculo na arquitetura, construção e veiculação do produto midiático pode gerar o efeito contrário ao da credibilidade.
A credibilidade que o alvo pode atribuir à instância midiática baseia- se na hipótese de que esse alvo dispõe de critérios de avaliação que lhe permitem julgar e separar o que é verdadeiro, confiável e autêntico (CHARAUDEAU, 2013, p.81).
Ao buscar apenas a credibilidade, a empresa de mídia pode caminhar no sentido de uma produção e veiculação apenas racional do factual, fria. Assim, a captação da audiência fica comprometida, pois não há a sedução ao contar as histórias. Logo, para as empresas de mídia não interessa apenas informar os fatos. A informação precisa ser transmitida de uma maneira que interesse ao público.
Para gerar esse interesse, muitas empresas de mídia realizam estudos para entenderem como o público recebe a informação veiculada. Essa avaliação leva em consideração um público-alvo ideal, pensado a partir das premissas estratégicas da empresa.
Como dissemos, antes da feitura do produto midiático, alguns atores, do lugar de produção, são responsáveis por debater a pauta, o tom, ou como será construído o discurso. A decisão sobre o que será posto em discurso considera um receptor ideal, imaginado. Assim, a decisão norteia o como fazer e qual será a visada, o objetivo pretendido.
Charaudeau propõe a distinção de três tipos de efeitos. (i) Os efeitos visados, (ii) os efeitos possíveis e (iii) os efeitos produzidos:
A distinção que propomos, entre os três lugares de construção do sentido, permite explicar a informação como algo que não corresponde apenas à intenção do produtor, nem apenas à do receptor, mas como resultado de uma cointencionalidade que compreende os efeitos visados, os efeitos possíveis, e os efeitos produzidos. Esses três lugares se definem, portanto, cada um em relação aos demais como num jogo de espelhos em que as imagens incidem umas sobre as outras (CHARAUDEAU, 2013, p.28).
Os efeitos visados são apenas imaginados na instância de produção. A empresa de mídia não tem uma garantia de que os efeitos pretendidos corresponderão àqueles realmente produzidos no receptor. Esse objetivo que a instância de produção pretende alcançar pode ter origem em quatro tipos de visadas; a que Charaudeau chama de “fazer fazer”, na qual, ao veicular um produto midiático, a empresa espera uma ação da audiência; a visada “fazer saber”, meramente informativa; a visada “fazer crer”, na qual se busca fazer com que a audiência acredite na veracidade daquilo que está sendo dito; e a visada que o autor chama de “pathos”, que pretende gerar algum tipo de reação emocional, seja agradável ou desagradável.
Para Maingueneau e Charaudeau (2014), os efeitos possíveis estão entre os efeitos visados, ou pretendidos, e os efeitos produzidos na instância da recepção. Nele, a instância de produção só pode imaginar o receptor de maneira ideal. Assim, caso a empresa de mídia tenha algum objetivo estratégico com a veiculação do discurso, passa a depender inteiramente de como a instância de recepção constrói o sentido, algo que depende de suas condições de interpretação. Por isso, ao analisar os produtos midiáticos consideramos estar diante de uma gama de possibilidades interpretativas.
[...] qualquer artigo de jornal, qualquer declaração num telejornal ou num noticiário radiofônico, está carregada de efeitos possíveis, dos quais apenas uma parte – e nem sempre a mesma – corresponderá às intenções mais ou menos conscientes dos atores do organismo de informação, e uma outra – não necessariamente a mesma – corresponderá ao sentido construído por tal ou qual receptor (CHARAUDEAU, 2013, p.28).
Dessa forma, os efeitos produzidos são dependentes da resposta dada pela instância da recepção. No organismo midiático, há uma inter-relação de forças entre a empresa midiática, seus atores e discursos veiculados, com a instância da recepção. Trata-se de um organismo vivo, interdependente.
2.3 Os atores do lugar de produção
Como dissemos, as empresas de mídia são organizadas com o envolvimento de diferentes atores, cada um deles tendo um papel importante no lugar de produção, fato que garante a transmissão discursiva com base nos interesses da empresa em que tais atores se inserem. Trata-se de um processo no qual todos os atores contribuem à fabricação de um discurso midiático, que de alguma maneira representa a ideologia do veículo de comunicação.
Não só jornalistas, que estão na linha de frente do processo de feitura do material comunicativo, mas atores como diretores, editores, profissionais da área técnica, operacional, comercial, acionistas, profissionais de marketing, design, entre outros. Assim, a empresa de mídia organiza o sistema para a produção da enunciação discursiva.
Neveu (2006) detalha a presença dos diversos atores na instância de produção a partir da simples leitura do expediente11 dos jornais. Ao olhar para o expediente de um
11 Expediente é a relação dos profissionais envolvidos na produção de um produto jornalístico. Nele constam os cargos e nomes dos principais profissionais do veículo, do diretor geral ao assistente de produção. “A leitura de um “expediente” (organograma que figura em toda publicação) faz surgir a estrutura hierárquica de uma redação. O do Le Monde menciona um diretor de publicação, um diretor de redação e seus adjuntos, chefes de editorias especializadas (Empresas, Internacional), um secretário de redação, um ombudsman. Os títulos das funções podem variar, mas os princípios de estruturação são bem constantes” (NEVEU, 2006, p.77).