Personnalité de la marque et comportement du consommateur

La littérature relative à la personnalité de la marque dans le cadre du comportement du consommateur a montré que (1) les consommateurs choisissent une marque en fonction de la dimension du soi qu’ils souhaitent mettre en avant (Aaker, 1999) ; et (2) que la personnalité de la marque influence la fidélité à la marque (Magin et al., 2003). Et pourtant, peu de recherches ont examiné le rôle relatif des différentes dimensions de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur. Y a-t-il un certain ensemble de dimensions qui serait nécessaires pour qu’une marque soit « achetable » ? Ici nous explorons la littérature pouvant mener à réfléchir sur l’influence relative de chacune des six dimensions de la personnalité de la marque.

La littérature suggère que les consommateurs ont besoin de changement (Wood et Swait, 2002), et que « la propension des consommateurs à adopter des produits nouveaux … peut jouer un rôle important dans les théories de fidélité à la marque, de décision, de préférence et de communication » (Hirshman, 1980, p.283). Les recherches en psychologie sur le degré d’ « aventurosité »26 (Rogers, 1962) suggèrent également que les individus aiment avoir de la nouveauté dans leur environnement, même s’ils ne concrétisent pas nécessairement leur désir par la recherche effective de nouveaux produits, idées ou services. Cette « recherche de nouveauté inhérente » est complémentaire de la recherche de variété aussi appelée « recherche de nouveauté réalisée »27 (Hirshman, 1980, p.284), mais le premier n’implique pas nécessairement le second. La littérature sur la recherche de variété suggère

26 _{Traduction de “venturesomeness” en annglais.}

que les personnes recherchent la variété dans le but de s’exprimer et de montrer leur unicité aux yeux des autres, en particulier dans les cultures occidentales (Kim et Drolet, 2003), et cela même si le choix nouveau induit une satisfaction inférieure (Ratner et al., 1999). Le plaisir lié à l’essai d’un produit nouveau dépasse celui de la consommation d’un item connu et apprécié. Cette recherche d’unicité et de différenciation à travers la consommation de produits nouveaux pourrait impliquer que certaines personnes tentent d’être perçues comme indépendantes et non-conformistes, simplement pour être différentes, faire preuve d’originalité et pour se distinguer des autres. En un sens, l’unicité d’une part, et la recherche de variété d’autre part, améliorent le soi social réel ou désiré des consommateurs, ou peuvent même être un moyen de construire leur autre « soi possible »28_{. Ratner et Kahn (2002)}

montrent que les individus recherchent d’autant plus la variété et les produits nouveaux lorsque leur comportement est exposé aux yeux des autres. Ils suggèrent par là que l’innovation est jugée favorable et est recherchée pour la consommation publique. De plus, l’innovation est importante pour les individus en général, mais à un niveau minimum. La théorie de la stimulation optimum (voir, par exemple, Fiske et Maddi, 1961; Steenkamp et Baumgartner, 1992 ; Steenkamp et al., 1996) pose que l’individu a besoin de maintenir un certain niveau de sensations à travers le niveau optimal de stimulation pour lequel la valeur hédonique du stimulus est maximale. Ce besoin peut aboutir à la recherche de marques innovantes et créatives non seulement dans l’optique de recherche de variété, mais aussi avec l’objectif d’atteindre un bénéfice hédonique à travers le plaisir de l’achat de produit nouveau.

Ainsi, parce que beaucoup de personnes ont tendance à valoriser l’innovation et l’unicité, en particulier dans les cultures occidentales, elles ont également tendance à rechercher un rehaussement ou une amélioration de soi, et sont susceptibles de fortement rechercher la variété.

Ces remarques sur la recherche de l’unicité et d’innovativité mènent à suggérer les propositions suivantes :

H1a: La dimension de Créativité de la personnalité de la marque a une influence

positive sur le comportement du consommateur.

H1b: La dimension de Dissidence de la personnalité de la marque a une influence

positive sur le comportement du consommateur.

Au-delà de l’innovation, les consommateurs cherchent une expérience de consommation qui leur soit plaisante lorsqu’ils achètent un produit ou service. Ils recherchent le plaisir au-delà des fonctions utilitaires du produit, ce qui explique en partie leur sensibilité aux différences entre les marques. Cette consommation hédonique, cet « aspect multi- sensoriel, émotif, qui relève du fantasme lors de l’expérience de produits » (Hirschman et Holbrook, 1982, p.82) est très important dans le choix du produit ou de la marque. Même un vide-grenier ou un achat à petit prix de produits d’occasion peuvent avoir un côté hédonique (Bardhi, 2003). Les consommateurs recherchent l’excitation, l’amusement, le plaisir (Holbrook et Hirschman, 1982). Cela suggère que :

H1c: Les consommateurs attendent d’une marque qu’elle fasse preuve d’agréabilité.

A travers la consommation, les consommateurs essaient également de répondre à leur besoin de définition de soi. De manière plus précise, l’individu a un besoin de rehaussement ou d’amélioration de soi, ainsi qu’un besoin de continuité de soi (Kunda, 1999) afin de maintenir son estime de soi. Une manière d’améliorer son estime de soi est d’être associé à des personnes, marques ou organisations (Dutton et al., 1994) qui ont une identité prestigieuse et qui sont recherchées ou appréciées par l’individu lui-même, et par les personnes dont l’opinion lui est importante. Les comportements de recherche de prestige sont, à leur extrême, réalisés par la consommation de biens de luxe, mais d’une manière plus générale liés au

raffinement (Dubois et al., 2001). Les marques de luxe ne sont pas les seules à pouvoir véhiculer une personnalité raffinée et prestigieuse. La littérature montre que le côté chic ou prestigieux d’une marque est corrélé à la satisfaction du consommateur (Davies et al. 2003). Le raffinement est par conséquent une dimension intéressante pour le consommateur, et cela même pour des secteurs d’activité pas très « sexy » ou raffinés a priori. Si nous prenons l’exemple du pneu, la marque Michelin a une personnalité plutôt sympathique et créative, alors que la marque Pirelli est plus raffinée et féminine, comme le montre sa communication à travers le calendrier annuel ou les actrices choisies pour la représenter (Uma Thurman pour 2008).Le raffinement au sein d’un même secteur, ou relativement aux autres marques du secteur, semble influencer le comportement du consommateur.

Par conséquent nous proposons que :

H1d: Les consommateurs sont attirés vers les marques qui véhiculent un aspect

raffiné.