instabilité, mélancolie, et nervosité.
Ces cinq dimensions ont été validées dans différentes cultures, différentes langues (entre autres anglais, allemand, français, espagnol, et hongrois) et cela en utilisant différents formats de mesure : notation par des pairs, auto-évaluation, évaluation par le conjoint, un ami, un membre de la famille (voir McCrae et Costa, 1987 ; McCrae et Terracciano, 2005, par exemple).
Goldberg (1992) a établi des « marqueurs standards des Big 5 »9, un ensemble de
cinquante échelles bipolaires, dix pour chacune des cinq dimensions. Comme le précise Goldberg (1992), « les échelles bipolaires se sont avérées moins robustes en tant que marqueurs que les sets d’adjectifs administrés dans un format unipolaire »10. D’où la nécessité d’avoir des échelles unipolaires. Cette remarque nous poussera à opter, dans la présente recherche marketing, pour un format unipolaire de l’échelle construite.
La Table 1 ci-dessous présente les principaux auteurs ayant contribué à la structure de la personnalité en cinq facteurs, ainsi que leurs contributions respectives, la structure en cinq facteurs étant la plus communément admise et une des plus utilisées par les psychologues praticiens. L’Annexe 1 présente les items du NEO-PI de Costa et McCrae (1992), en anglais et en français, ainsi que les items utilisés par Tupes et Christal (1961), Goldberg (1990), et Saucier (1994).
9 Goldberg L.R., (1992) : « standard makers of the Big Five » dans le texte d’origine. 10 Ibid, p.26.
Des chercheurs ont montré que les cinq dimensions peuvent être représentées par un nombre limité d'adjectifs qui sont assez représentatifs de la dimension, i.e. qui ont un fort
loading sur une dimension et un loading très faible ou nul sur les autres. Ces adjectifs sont
nommés les marqueurs (Goldberg, 1992 ; Saucier, 1994). Ils ont été développés afin de diminuer la longueur des questionnaires, d'éviter l'effet de lassitude des répondants. A partir de 339 traits, Goldberg (1992) utilise trois méthodes de cluster, et aboutit à 100 clusters qui forment les marqueurs unipolaires. Goldberg trouve une bonne fiabilité de ses marqueurs et une forte corrélation avec l’échelle du NEO-PI (Costa et McCrae, 1985). Tous les auteurs ayant aboutit à cinq facteurs ont eu le plus grand mal à leur donner un nom, et Goldberg n’échappe pas à la difficulté.
Table 1: Les principaux auteurs ayant contribué à l'émergence de la structure en cinq facteurs
pour décrire la personnalité.
Auteurs Travaux Description des travaux
Allport et Odbert (1936) Approche lexicale de la personnalité
Recensement des termes du dictionnaire pouvant décrire la personnalité
Cattell (1943) Réduction du nombre de termes
Réduction assez subjective car l'auteur supprime lui- même des termes selon des critères de pertinence et d'ambiguïté qui lui sont propres.
Tupes & Christal (1961) Etude de la personnalité sur des soldats, émergence de 5 facteurs
Analyse factorielle qui montre une structure robuste en cinq facteurs.
Norman (1963, 1967) Réduction de nombre de termes.
Réduction du nombre de termes utilisés pour réduire la personnalité sur la base des travaux de Cattell; échelles bipolaires
Digman (1972) (1990)
5 facteurs Emergence de cinq facteurs pour décrire la personnalité, basés sur les travaux de Cattell.
Confirmation de la structure en cinq dimensions. Goldberg (1981)
(1990)
(1992)
Approche lexicale Les Big Five
Marqueurs des Big Five
Nouveau travail, non basés sur les résultats de Cattell, l'auteur retrouve une structure en cinq facteurs
Emergence de cinq facteurs labellisés Big Five par l'auteur, d'après les travaux de Norman (1967) actualisés
100 adjectifs/marqueurs unipolaires sont utilisés pour représenter les cinq dimensions constituant la personnalité. Costa et McCrae (1985) (1989) (1992) NEO-PI Intégration du Circumplex et du modèle en 5 facteurs NEO-PI-R
Structure en 5 facteurs, Inventaire de la Personnalité. Intégration du modèle de Wiggins (1980) et du modèle en cinq dimensions pour mieux comprendre la structure de la personnalité.
Inventaire Révisé de la Personnalité en cinq dimensions
Wiggins (1980) Circumplex Les adjectifs sont placés sur un cercle à côté des termes proches et opposés aux termes antinomiques: les échelles sont bipolaires.
Saucier (1994) Les marqueurs des Big Five 40 marqueurs unipolaires résumant les 100 marqueurs de Goldberg (1992)
Ces marqueurs sont donc un moyen assez rapide d'évaluer la personnalité d'un individu. Saucier a voulu aller plus loin dans la réduction du nombre d'items: il arrive à synthétiser les 100 items de Goldberg en 40 items qui représentent les cinq facteurs. En
particulier, ses échelles unipolaires lui facilitent la tâche. Cette méthode trouvera aussi son application pour la personnalité des marques (Ferrandi et Valette-Florence, 2002).
Goldberg (1992) met cependant en avant la différence entre une échelle et des marqueurs, et les utilités respectives de chacun de ces instruments. En effet, il explique que les marqueurs (“factor markers”) sont seulement un moyen de localiser d’autres mesures dans une représentation structurelle globale (ils relèvent plutôt de l’approche strictement lexicale) ; alors que les échelles de personnalité sont utilisées comme instruments de mesure des différences individuelles, instruments qui doivent être utilisés pour la prise de décision dans des contextes d’application (elles relèvent plutôt de l’approche hiérarchique). Les marqueurs sont utiles dans la mesure où ils permettent de retrouver la structure recherchée lors de l’analyse factorielle des réponses produites par un large échantillon.
De tous ces développements et remarques découlent les conclusions méthodologiques présentées ci-dessous pour la suite de cette recherche.
Nous avons opté pour une échelle ou inventaire dans un premier temps, puis pour la construction de marqueurs représentatifs de cette échelle afin d’en avoir un format réduit plus facilement utilisable. En d’autres termes, nous construisons une échelle - puis des marqueurs - de personnalité des marques. Ainsi, nous ne procèderons pas comme Ferrandi et Valette- Florence (2001) qui ont appliqué les 40 mini-marqueurs de Saucier (1994) directement sur des marques, c’est-à-dire une nombre d’items réduit et dont la réduction n’a été validée que dans le contexte américain. Il nous semble en effet, a priori, qu’il soit plus prudent de partir d’un plus grand nombre d’items, dans la mesure où la sélection d'items (réduction du nombre) conditionne la structure factorielle qui sera extraite et qu’elle est, par conséquent, très délicate et soumise à un contexte culturel et linguistique donné. Pourtant, des études plus récentes (McCrae et Terracciano, 2005) démontrent la stabilité du modèle en cinq facteurs dans plus de
50 langues, dont en français. Il conviendra donc de s’interroger sur la validité cross-culturelle des échelles de personnalité de la marque existantes.