Les origines anglo-saxonnes de la RSE dans le sport professionnel

A l’image des débats autour de la RSE, la question d’une responsabilité sociale des organisations sportives professionnelles est abordée assez tôt dans le monde anglo-saxon et plus particulièrement aux Etats-Unis. Les œuvres sociales initiées par les ligues et les clubs sportifs professionnels outre-Atlantique prennent, dès les années 1950, la forme de pratiques philanthropiques (2.2.1.1). Ces organisations se montrent actives au sein de leurs communautés (2.2.1.2) en particulier les clubs pour lesquels il est plus aisé d’impacter, grâce à leurs programmes, les acteurs de leur environnement. Toutefois, le rôle de l’organisation sportive professionnelle réduit à sa seule dimension charitable a été, en partie, à l’origine de l’émergence tardive du concept de RSE, celui-ci ne pouvant pas se résumer uniquement à des principes philanthropiques. En dépit de pratiques réalisées de longue date par les clubs sportifs professionnels anglo-saxons, la plupart des références utilisées dans les paragraphes qui suivent sont donc relativement récentes. Ce constat confirme en outre les présupposés de départ auxquels nous avons souscrit et qui postulent l’idée selon laquelle la RSE ne constitue qu’une réponse managériale nouvelle à des problématiques sociales anciennes.

2.2.1.1.LES PRATIQUES PHILANTHROPIQUES DES LIGUES PROFESSIONNELLES

MAJEURES NORD-AMERICAINES

Aux Etats-Unis, de la fin du 19^ème siècle jusqu’au début des années 1900, la RSE

prend la forme de pratiques philanthropiques soutenues par des riches industriels tels Andrew Carnegie auquel nous avons déjà fait référence au premier chapitre. Les clubs sportifs, dans les années 1950, avant que la RSE ne s’affiche comme un concept éminent de la littérature managériale, suivent dans un premier temps cette voie. Ainsi, en 1953 est officialisé le premier partenariat entre un club sportif professionnel de baseball, les Red Sox de Boston, et une organisation charitable visant à lutter contre le cancer (The Jimmy Fund) (Robinson, 2005). L’adoption de cette association caritative en tant qu’ « official charity » du club est représentative de la façon dont est instrumentalisée la RSE dans le sport en Amérique du Nord. Nombreuses, d’ailleurs, sont les différentes organisations sportives professionnelles à avoir suivi le même exemple en concluant des partenariats citoyens avec des associations caritatives locales ou à avoir créées elles-mêmes leurs propres fondations. Néanmoins, si certaines franchises américaines à l’instar de celle des Boston Red Sox, ont été avant-gardistes dans la volonté de formaliser leurs pratiques de RSE, ce sont avant tout les ligues américaines qui ont contribué à l’essor du nombre d’actions réalisées par les clubs (Babiak, 2010). Ces

149 ligues professionnelles à travers leurs nombreux programmes sociaux (2.2.1.1.1) ont joué un rôle majeur dans la diffusion des bonnes pratiques en institutionnalisant leurs actions de RSE au travers de programmes repris par l’ensemble de ses membres. Les dirigeants des clubs sportifs professionnels conservent néanmoins une latitude discrétionnaire suffisamment importante pour pouvoir instrumentaliser les actions de RSE au sein de leurs communautés. Parmi les initiatives menées, toutes sont abritées sous les fondations de clubs créées pour animer leur politique sociale (2.2.1.1.2).

2.2.1.1.1. Les programmes sociaux des ligues professionnelles

nord-américaines

En partenariat avec les associations de joueurs, les ligues sportives professionnelles nord-américaines se sont fortement emparées de la question de leurs propres RSE et de celles des clubs les constituant. En 1973, la National Football League (NFL) s’associe à United Way of America, une organisation non gouvernementale américaine qui vise à collecter des fonds pour des œuvres de bienfaisance. Cette même année, la NFL créée sa propre fondation : NFL Charities. Les autres ligues se montrent actives essentiellement à la fin des années 1980 et au début des années 1990, période qui semble marquer un véritable tournant dans la philanthropie des ligues sportives professionnelles (figure 14). La multiplicité des initiatives n’a pas favorisé l’uniformisation des actions menées entre les différentes ligues, même si la dimension sociale, telle que l’éducation ou la lutte contre l’exclusion et les problèmes de santé publique, demeure grandement représentée dans le contenu des différents programmes (Babiak, 2010). La Major League Baseball (MLB) a, ainsi, conclu un certain nombre de partenariats, dont celui avec Boys and Girls Clubs of America comprenant l’organisation et la mise en place de championnats de quartiers ainsi qu’une dotation financière annuelle de 2,5 millions versés directement à cette association. Le programme Read to Achieve, mis en place par la National Basketball Association (NBA), a pour objectif d’encourager les jeunes à la lecture à travers un dispositif complet d’éducation (visites d’écoles des joueurs, dons de livres...). La National Hockey League (NHL), depuis 1995 a lancé le programme NHL Diversity qui fournit une aide à des associations engagées dans l’accès pour tous à la pratique du hockey sur glace. Enfin, la NFL en instaurant l’initiative Play 60 invite ses pratiquants membres à exercer au moins une heure d’activité physique par jour. Récemment, les actions tournées en faveur de l’environnement ont fait leurs apparitions et se généralisent à une grande partie de l’ensemble des ligues (Babiak & Trendafilova, 2011).

150 Figure 14 : Frise chronologique des différentes activités relevant de la sphère de la RSE pratiquée par les ligues sportives professionnelles des quatre ligues majeures nord-américaines, figure tirée et traduite de Babiak (2010).

2005 2007 2001 1997 1994 1986 1995 1998 1987 1973 2006 2008 1970 Début du partenariat de la NFL avec United Way of America Lancement du programme NFL Play 60 Intégration de la thématique de la RSE au plan de développement de la NBA Lancement des NBA Cares Lancement du programme NBA Basketball without Borders Lancement du programme NHL Hockey fights Cancer Début du partenariat de la MLB avec les Boys

& Girls Clubs Etablissement du NFL Youth Football Lancement du programme NHL Diversity Lancement du programme NBA Read to achieve Début des contrôles anti-dopage en NFL Création de MLB Charities Création de NFL Charities Lancement des initiatives environnementales en NBA, NHL et MLB

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2.2.1.1.2. L’instrumentation de la RSE à travers les fondations

nord-américaines

Les pratiques philanthropiques se matérialisent par un soutien financier et humain souvent important des entreprises vers des causes sociales. Les clubs sportifs professionnels nord-américains s’inscrivent dans cette même logique. Ce phénomène, que nous décrivons ici, tient en partie au statut des clubs professionnels aux Etats-Unis lesquelles se sont constitués depuis toujours en véritables entreprises se situant dans une logique de maximisation de profits. Les franchises professionnelles en Amérique du Nord sont souvent dirigées par des hommes d’affaires, bien souvent à la tête d’autres grandes organisations du secteur entrepreneurial classique. L’exemple de Paul Allen, co-fondateur avec Bill Gates de la société Microsoft et propriétaire de la franchise des SeaHawks de Seattle en NFL et des TrailBlazers de Portland en NBA illustre les liens étroits entre le secteur industriel et la sphère sportive professionnelle aux Etats-Unis. La diffusion d’une culture d’entreprise dans l’industrie du sport a ainsi favorisé l’arrivée de pratiques philanthropiques propres au monde anglo-saxon.

A titre d’exemple, les dons sur le territoire national américain ont été évalués, en 2009, à environ 303 milliards de dollars, dont 14 provenaient des entreprises américaines (GivingUSA Foundation, 2010). Plus récemment, à l’appel de Warren Buffet, richissime homme d’affaires, et de Bill Gates, plusieurs milliardaires vivant aux Etats-Unis ont consenti à réaliser une promesse de don (The Giving Pledge) visant à reverser une grande partie de leurs richesses à des causes caritatives. Cette initiative avait reçu les engagements officiels

d’environ 81 familles de milliardaires à la fin du mois d’avril 2012⁸². Dans une moindre

mesure, les clubs sportifs professionnels nord-américains illustrent parfaitement ce phénomène, d’autant plus que les joueurs qu’ils emploient sont encastrés dans ce système de normes culturelles anglo-saxonnes qui incitent à redonner une partie des bénéfices à la communauté dont ils sont issus. A l’image des différentes pratiques de RSE initiées par les ligues, les créations de fondations, outils éligibles au recueil de dons, se sont multipliées au début des années 1990 (figure 15).

82

152

Fondations des clubs de MLB Fondations des clubs de NHL

Fondations des clubs de NFL X Fondations des clubs de NBA

Figure 15 : L’augmentation des créations de fondations des clubs sportifs professionnels dans les quatre ligues majeures nord-américaines, figure tirée et traduite de Babiak et Wolfe (2009).

Les clubs sportifs professionnels nord-américains ont à leur disposition une batterie de structures permettant le recueil de dons afin de financer leurs actions sociales. Les dirigeants ont ainsi la possibilité pour instrumentaliser leurs politiques de RSE d’opter pour l’établissement d’une fondation publique (public charity), privée (public foundation) ou sous égide d’une plus grande fondation (donor-advised fund). Appartenant à la famille des « charitable organizations », ces trois types d’organisations, gérées par un conseil d’administration autonome indépendant du club professionnel, sont exempts d’impôts sur le revenu et offrent la possibilité aux donateurs de bénéficier de déduction d’impôts. Les fondations des clubs professionnels sont également, dans certains cas, directement celles des propriétaires des franchises (owner’s charity). Une étude réalisée par Robinson (2005) montrait que sur les 114 équipes américaines des quatre ligues sportives professionnelles majeures, exception faite du Canada, 48% étaient des fondations publiques, 24% des fondations privées, 12% des fondations abritées sous une fondation communautaire plus large, 7% des fondations personnelles des propriétaires. Seulement 9% des clubs n’avaient pas établi de fondations.

153 En 2010, le nombre de clubs sportifs professionnels nord-américains à avoir créé leurs propres fondations avoisinait 100% dans chacune des ligues majeures (tableau 19). En baseball, cette proportion est même dépassée dans la mesure où certaines franchises disposent

de deux fondations pour instrumentaliser leurs politiques de RSE⁸³. Même si cet outil reste

peu utilisé en Europe dans le secteur des organisations sans but lucratif (Archambault, 2006), l’écart entre le modèle anglo-saxon et européen est saisissant. On dénombrait, au milieu des années 2000, aux Etats-Unis pas moins de 350 fondations en lien avec des équipes ou des athlètes professionnels (Extejt, 2004), alors que seules quelques organisations sportives telles que l’Olympique Lyonnais, le Paris Saint Germain (PSG), le Toulouse Football Club (TFC), la Fédération Française de Football (FFF) et la Fédération Française de Rugby (FFR) ainsi que quelques athlètes avaient entrepris la création de telles structures en France.

MLB NHL NFL NBA TOTAL

NOMBRE DE FRANCHISES 30 30 32 30 122

NOMBRE DE FRANCHISES POSSEDANT

AU MOINS UNE FONDATION 30 28 28 26 112

POURCENTAGE 100% 93% 88% 86% 92%

Tableau 19 : Panorama des fondations des franchises des quatre ligues majeures nord-américaines à l’issue de la saison sportive 2009-2010, tableau reconstitué à partir des sites Internet des clubs nord-américains et de sites spécialisés (www.guidestar.org)⁸⁴.

2.2.1.2.L’EXEMPLE DES CLUBS SPORTIFS PROFESSIONNELS ANGLO-SAXONS

En matière de pratiques sociales, les clubs sportifs professionnels américains et canadiens ont largement repris les contenus des programmes initiés par les instances dirigeantes des ligues sportives professionnelles. Pourtant, bien avant cela, les franchises

83 C’est le cas pour trois clubs (Chicago Cubs, Colorado Rockies et Tampa Bay Rays). Ils ne sont, néanmoins, comptabilisés qu’une fois dans le tableau ci-dessus ce qui signifie que toutes les franchises nord-américaines de baseball avaient, en 2010, constitué leurs propres fondations.

84 Ce site permet de collecter les documents intitulés « Form 990 » transmis par les organisations caritatives implantées aux Etats-Unis et ayant l’obligation de révéler un certain nombre d’informations sur leur fonctionnement (montants des dons recueillis et redistribués, frais de fonctionnement…).

154 nord-américaines avaient intégré l’intérêt de développer des actions à caractère social destinées aux différents acteurs de leurs communautés. La longévité du partenariat décrit précédemment entre l’équipe des Red Sox de Boston et The Jimmy Fund démontre la volonté des clubs professionnels de donner une dimension stratégique de long terme, à leurs relations entretenues avec les acteurs de leurs environnements et notamment des ONG locales. Les actions de RSE entreprises par les clubs sportifs professionnels anglo-saxons sont à la hauteur de l’importance accordée à la communauté dans laquelle ils évoluent (2.2.1.2.1). Des contributions réalisées dans le domaine du football anglais confirment les nombreuses interactions sociales existantes au sein de la communauté des clubs. Parmi les programmes communautaires développés dans le monde anglo-saxon par les clubs sportifs professionnels, nous évoquons celui intitulé « Football In The Community » (2.2.1.2.2) qui confirme à la fois l’influence des ligues professionnelles dans l’adoption par les clubs des pratiques de RSE et les enjeux croisés qu’il existe à mettre en place ce type de stratégies pour le club et ses parties prenantes.

2.2.1.2.1. L’importance de la communauté dans le monde anglo-saxon

Les pratiques de RSE observées dans le sport professionnel nord-américain révèlent une conception du rôle social centrée sur la notion de « communauté ». Cette vision propre au secteur sportif professionnel aux Etats-Unis est généralisable au monde anglo-saxon dont les nombreux travaux des chercheurs en matière de sport et de RSE évoquent la communauté comme une partie prenante essentielle de ce type d’organisations (Brown, Crabbe & Mellor, 2010 ; Mellor, 2008 ; Sparvero & Chalip, 2007 ; Watson, 2010). Pour preuve, la quasi-totalité des 122 clubs sportifs des quatre ligues majeures aux Etats-Unis possèdent, sur leur site

Internet, un onglet intitulé « community ». Ce terme utilisé depuis le 14^ème siècle dans la

langue anglaise a largement été repris dans la culture américaine. Au Royaume-Uni, les premiers programmes communautaires (community scheme) ont été initiés par le gouvernement travailliste des années 1970 puis portés par des structures privées sous l’ère Thatcher au milieu des années 1980 (Lelore, 2011). Les clubs anglais, impliqués de longue date dans la vie de la cité, se sont alors saisis de cette opportunité pour créer les premières initiatives au sein de leurs communautés axées notamment sur la lutte contre le hooliganisme.

La complexité liée à la définition du terme de « communauté » laisse toutefois entrevoir une batterie d’approches disciplinaires diverses afin de le caractériser. Parmi

celles-155 ci, l’approche sociologique d’Andrews (1998), dont les travaux se sont intéressés aux transformations de la communauté des clubs de football australiens, apparaît pertinente. A travers une synthèse de travaux académiques, cet auteur montre qu’une communauté peut s’appréhender comme une combinaison de différents facteurs :

- un cadre géographique ;

- un système social ;

- un sens de l’identité/appartenance ;

- une idéologie.

Le premier des facteurs, le cadre géographique, est un critère commun aux multiples définitions accordées à la communauté. Il exprime la proximité existante entre un club et ses supporters (Brown, Crabbe & Mellor, 2008), mais ce critère seul semble trop réducteur pour définir les membres des communautés dans lesquels évoluent les clubs. A l’image d’un acteur qui ne serait pas engagé directement dans une relation contractuelle envers une entreprise, mais qui pourrait en subir les conséquences (voisinage, entreprises concurrentes…), le critère du cadre géographique laisse penser qu’un individu rejetant l’appartenance à une équipe professionnelle est membre de cette communauté, ce qui n’est pas le cas. Les trois critères qui suivent permettent donc de repréciser le contour de la notion de communauté dans le sport professionnel. Pour résumer chacun de ces critères restants, la communauté des clubs sportifs professionnels telle qu’elle est décrite par Andrews (1998) est donc composée d’une multiplicité de parties prenantes formant un système d’interactions sociales dans lequel le sentiment d’appartenance et l’idéologie véhiculée sont partagés par les membres de la communauté.

De nombreuses contributions de chercheurs attribuent la prise en compte accrue de la communauté dans laquelle évoluent les clubs sportifs professionnels à leurs propres manquements éthiques ou à ceux de leurs athlètes (Godfrey, 2009 ; Lelore, 2011). Les externalités négatives produites par les acteurs du sport professionnel ont été identifiées par DeCelles, Donaldson & Smith (2007, cité par Godfrey, 2009, p. 709) et sont qualifiées d’ « ethical blowbacks », terme emprunté au secteur de l’entreprise qui caractérise les « réactions négatives contre les entreprises basées sur l’éthique de leurs pratiques ou sur les conséquences de leurs opérations commerciales ». Godfrey (2009) cite en exemple l’été 2007 comme particulièrement dévastateur de l’éthique sportive en évoquant des cas de corruption d’arbitres en NBA, d’implication d’athlètes dans des affaires de mœurs ou de dopage en

156 cyclisme et en baseball. Ces dérives éthiques ont favorisé l’avènement de la RSE dans le sport professionnel et rendu les organisations sportives professionnelles redevables auprès de leurs communautés locales (Lelore, 2011). Au Royaume-Uni, la notion de « paiement en retour » (pay off) est employée pour désigner les actions réalisées afin de réparer les dommages causés au sein de la communauté. Dans le cas d’une étude sur le football anglais, Brown, Crabbe et Mellor (2008) estiment ainsi que ce secteur « a commencé à comprendre la responsabilité sociale comme étant sans doute un paiement en retour des comportements irresponsables qu’elle a pu exercer dans d’autres formes de business ». L’exemple qui suit du programme communautaire intitulé « Football In The Community » offre un exemple de la façon dont la ligue professionnelle s’est saisie des enjeux de la RSE.

2.2.1.2.2. L’exemple du programme « Football In The Community » au

Royaume-Uni

Le projet Football In The Community (FITC) a fait l’objet d’études au cours des

années 2000 (Mellor et al., 2003 ; Watson, 2000). Ce programme communautaire, lancé

conjointement en 1986 par la ligue de football professionnelle anglaise et l’association des footballeurs professionnels, a été testé par six clubs du nord-ouest de l’Angleterre avant d’être étendu à l’ensemble des clubs composant la ligue anglaise. Au départ, ce projet a été créé dans le but d’établir des liens forts entre ces organisations et les communautés locales les entourant (Mellor et al., 2003). En 1997, l’arrivée du nouveau parti travailliste à la tête du gouvernement anglais a émancipé le rôle du programme FITC afin d’honorer sa nouvelle politique au sein même de la ligue professionnelle de football. Le « third way », appellation donnée à cette nouvelle politique économique, représentait une alternative au clivage droite-gauche entre le parti conservateur précédemment élu et le nouveau parti travailliste en place. Afin de maintenir les conditions du libre-échange tout en respectant un certain nombre de droits sociaux, le nouveau gouvernement s’est donc saisi du programme FITC pour aller au-delà de l’encadrement traditionnel de jeunes athlètes et des quelques représentations publiques auxquelles les joueurs étaient soumis. En demandant à ce que soient traitées, à travers ce programme, des causes d’intérêt publiques telles que la santé, l’éducation, la cohésion, la lutte contre la criminalité, l’Etat anglais a renforcé le rôle du club comme acteur de l’action sociale et éducative au sein de sa communauté (Mellor, 2008). Au début des années 2000, 94 clubs avaient développé ce programme national à l’échelle locale dont une

157 partie était pensionnaire des deuxième et troisième divisions de football anglais (Mellor et al., 2003).

A partir de cette initiative nationale, l’ensemble des clubs de football professionnels a été à l’origine de la création de programmes spécifiques reprenant les thématiques spécifiées dans le programme FITC. Basés sur l’insertion sociale « Playing for success » ou sur l’éducation « Positive futures », ces programmes ont été instrumentalisés à travers des structures spécifiques comme les Community Sport Trust, dont le fonctionnement est proche de celui des fondations des franchises américaines (Walters, 2009). Le programme FITC est finalement représentatif de la façon dont la RSE peut constituer un partenariat gagnant-gagnant entre la collectivité, ici représentée par l’Etat, et les logiques de développement des clubs telles que l’augmentation de leur marque, l’attraction de nouveaux spectateurs ainsi que l’élargissement de sa base de futurs joueurs, supporters et ou clients potentiels dans la mesure où ces actions sont destinées majoritairement à un jeune public.

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