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Como parte final deste tópico de viés introdutório, apresentamos a abordagem teórico- metodológica que nos permitiu compreender as mudanças que ocorreram no discurso

Discurso como texto Discurso como prática social Discurso como prática discursiva

publicitário direcionado para a nova classe trabalhadora brasileira no período que delimitamos para a investigação22.

Ao se abordar qualquer assunto que diga respeito à sociedade contemporânea e suas características, sem dúvida, o consumo surgirá como um dos fatores essenciais ao seu funcionamento. Por isso, no capítulo 3 – Consumo, Logo Existo, os autores Bauman (1998, 2008, 2015), Baudrillard (2005) e Leitão, Lima e Machado (2006) pavimentarão as reflexões sobre o consumo, seu teor distintivo e de composição de identidades, além da associação com a composição da cidadania, tema para o qual recorreremos a Taschner (2009). Nos quesitos consumo e felicidade, Lipovetsky (2005) e Freire Filho (2010) serão bastante contributivos para a imersão na temática.

Ainda neste capítulo, vamos nos aprofundar em conceitos como consumo conspícuo e processo civilizador, segundo os autores Veblen (1983) e Elias (1974). Para discutirmos acerca da racionalidade do consumidor, dentre outros autores, o diálogo será ancorado nos conceitos de Weber (2005). Em paralelo, as discussões sobre os dispositivos de governamentalidade serão calcadas nas perspectivas teóricas de Foucault (2008a).

O capítulo 5 – A Sociologia Econômica nos permitirá compreender como a sociologia está presente e é fundamental nas análises dos fenômenos econômicos, rejeitando o determinismo econômico de Marx e aceitando o historicismo como proposto por Weber, para entender, por exemplo, assuntos como as relações de mercado. Para tanto, autores como Steiner (2006), Quintaneiro, Barbosa e Oliveira (2002), Weber (2012) e Swedberg (2004) serão cruciais.

Já o capítulo 6 – Poder e Dominação nos trará mais esclarecimentos a respeito de hegemonia e ideologia, assim como governamentalidade, poder e dominação, principalmente com o tensionamento relacionado à questão do processo de empoderamento do sujeito, passando por conceitos importantes como o de biopoder. Nesse empreendimento utilizaremos Foucault (2008a, 2010b), Gramsci (1977) e Eagleton (1997) como os principais teóricos para a abordagem.

De igual forma, os estudos de Fischer (2002) serão importantes para a reflexão sobre como são produzidos certos produtos midiáticos, que recorrem a técnicas que propõem aos sujeitos operações sobre seus corpos, modos de ser, atitudes a serem tomadas. Em síntese, técnicas do governo de si pelo governo dos outros.

22 _{Tal período, já demarcado temporalmente aqui, compreende a fase do auge do consumo ao momento da crise e}

No capítulo 7 – A Crise do Capitalismo, debateremos sobre a atual e conhecida crise econômico-financeira e seu alcance mundial, modalizando a centralidade dos discursos contemporâneos. O esforço se dará pela compreensão da crise estrutural do sistema capitalista contemporâneo, esta que envolve economia, política, cultura e sociedade: uma crise do sistema capitalista. Wallerstein (2015), Mészáros (2011) e Piketty (2014) são peças relevantes para esse debate.

O capítulo 9, nominado Bourdieu e a Teoria dos Capitais, preocupa-se em explicitar o pensamento de Bourdieu, alicerce estruturante desta pesquisa. Nesse esforço, os conceitos da Teoria dos Capitais, habitus, gosto de classe, estilo de vida, poder e violência simbólicos são basilares na reflexão que utilizamos, sobretudo, os autores Bourdieu (1983, 2004a, 2004b, 2011, 2012, 2014) e Souza (2012b).

Para abordar a questão de classe social, o capítulo 11 – Classe Social evidenciará, de forma analítica, as mudanças no estilo de vida das pessoas recém-inseridas na “sociedade de consumo”. A incursão na temática nos possibilita afirmar que classificar a identidade social desse grupo, somente a partir do seu novo comportamento de consumo, constitui-se como um claro erro. É aqui que postulamos que o correto é chamar esse estrato de ‘nova classe trabalhadora’.

Para sustentação, recorremos aos autores Pochmann (2012) e Souza (2012a, 2012b, 2015, 2016), para explicar o porquê de não se tratar de uma nova classe média brasileira, além de Yaccoub (2011), Bourdieu (2011), reforçando essa ideia, e, ainda, IBGE (2017) e ABEP (2017), comprovando dados sobre classes sociais no Brasil.

O capítulo 12 – Novos Consumidores discute sobre ter surgido, no país, um novo estrato consumidor na sociedade, advindo da população de baixa renda, a partir de determinados acontecimentos de diferentes naturezas que atingiram o Brasil, particularmente na última década do século passado – século XX. Também são discutidos os comportamentos desses novos consumidores, de como lidam com questões de consumo de bens duráveis e de consumo a crédito.

Para respaldar o que é exposto nesse capítulo, os autores mais trabalhados são Pochmann (2012) e Souza (2012a; 2012b), Parente, Limeira e Barki (2008), Prahalad (2010), Azevedo e Mardegan Jr. (2009), Nardi (2009) e Bauman (2010).

No capítulo 13 – Uma nova classe trabalhadora, empenhamo-nos no detalhamento e defesa sobre o novo estrato consumidor ser uma nova classe trabalhadora. Para isso, são apresentados dados do governo, assim como do Serasa Experian (2017) – do Mosaic Brasil –

lançando mão das categorias existentes do levantamento da população brasileira e um estudo que classifica todos os brasileiros em 11 grupos e 40 categorias.

Grande parte dos pensamentos do sociólogo Pierre Bourdieu vem de sua Teoria dos Capitais, em diálogo com a reprodução das desigualdades sociais. Bourdieu (2011) defende que os indivíduos podem acumular capitais ao longo de suas vidas: cultural, econômico, social e simbólico e, esse acúmulo é determinante de sua posição na estrutura social, pois indica seus recursos e poderes. Tal posição, na visão do autor, será desigual diante de outros na sociedade, tendo em vista que a posse desses recursos, também, sempre será desigual em meio aos pares.

Para que adentremos em um contexto espaço-temporal que nos encaminhará para o universo das análises em termos mais diretos, o capítulo 15 – O Lulismo e a Classe

Emergente se faz extremamente necessário, a fim de que possamos entender melhor o que

está associado ao surgimento desse estrato emergente da sociedade a partir do consumo, que se deu, em grande medida, durante o governo Lula – 2003-2010.

O lulismo foi, por muitos, sugerido como um movimento político ou ideológico em torno dos vínculos de Lula, enquanto presidente, de solidariedade com o povo brasileiro, principalmente com os mais pobres. Essa é a ideia mais defendida para a tese da existência dele: uma ligação com os mais pobres. Para essa discussão, são fundamentais as contribuições de Singer (2010; 2012), Ricci (2010), Ab’Sáber (2011) e Bourne (2009).

Já no capítulo 16 – Panorama do Varejo Brasileiro, são levantados dados do contexto de crescimento e posterior desaceleração econômicos, além da inserção da população de baixa renda no mercado de efetivo consumo, no qual o varejo teve importantíssima responsabilidade. Também são expostos, ano a ano, de 2003 a 2016, os números do ranking de faturamento do varejo.

Para compor essa contextualização e relacionar com o caminho percorrido pelo varejo, são expostos dados, de 2003 a 2016, como PIB, índices inflacionários, taxas de desemprego e indicadores de inadimplência do consumidor.

No capítulo 17 - As Gigantes do Varejo, são descritos os históricos das empresas pesquisadas nesta tese – Casas Bahia, Magazine Luiza, Insinuante e Ricardo Eletro – em sínteses que compreendem desde o momento do surgimento das organizações varejistas até os dias atuais, apresentando fatos significativos de sua linha histórica, tais como surgimento, aquisições e fusões estratégicas, entre outros. Do mesmo modo, de 2003 a 2016, é exposto o ranking de anunciantes publicitários, em que essas quatro empresas podem estar ou não.

A metodologia proposta terá a aplicação combinada dos multimétodos: estudos exploratório, descritivo e interpretativo; pesquisas bibliográfica e documental; e Análise Crítica do Discurso, sendo esta última utilizada na tese tanto como método como teoria do discurso, sobre a qual realizaremos um aprofundamento no capítulo 19 – Consciência

Crítica para Transformação Social.

No momento em que muito se discute o surgimento e a ascensão de uma classe social através do seu poder de consumo, bem como acerca do desaparecimento desse estrato social no mercado, devido a questões que se referem, principalmente, à crise econômica pela qual passa o Brasil, é muito importante, analisar como a publicidade elabora seu discurso e como os indivíduos, principalmente os dessa classe trabalhadora, são representados, já que a publicidade está intimamente relacionada ao sistema capitalista e à maneira como as pessoas compõem suas identidades.

Para tal compreensão, faz-se necessário entender questões teórico-metodológicas no que concerne à análise sócio-discursiva. Dessa forma, procuramos, neste capítulo, o desenvolvimento relativo à Análise Crítica do Discurso - ACD, segundo a vertente de Fairclough (2001), a qual propõe o modelo tridimensional. Para isso, aliamos as grandes contribuições do pensamento de Bourdieu (1983; 2004a; 2004b; 2011; 2014) e recorremos a conceitos como habitus, gosto de classe, estilo de vida, capital (cultural, econômico, social e simbólico), poder e violência simbólicos.

Além desses autores trabalhados como base, também podem ser encontradas significativas contribuições de Arruda (1985) e Bastos e Porto (2012), sobre o discurso publicitário e de Orlandi (2002), Resende e Ramalho (2013) e Van Dijk (2012), acerca de Análise Crítica do Discurso.

Os capítulos 21 – O Discurso Clássico de Varejo de 2003 a 2005, o 22 – O

Discurso Aspiracional de 2006 a 2012 e o capítulo 23 – O Discurso Redentor de 2013 a 2016 apresentam as análises dos filmes que compõem o corpus desta pesquisa. Em seguida,

2 A PUBLICIDADE ENTRE O CONSUMO E A CIDADANIA NA