A Generic Component Model

Os métodos que, nesta tese, serão empregados foram definidos em função dos propósitos da pesquisa, de seu problema e de suas hipóteses. Decidimos pela aplicação combinada de diferentes métodos – artifício conhecido como multimétodo de pesquisa (FACHIN, 2003; MARCONI; LAKATOS, 2002).

Assim, utilizaremos um multimétodo que combinará: • Estudos exploratório, descritivo e interpretativo; • Pesquisas bibliográfica e documental; e,

• Análise Crítica do Discurso – ACD de Fairclough (2001).

O estudo exploratório buscará uma maior familiarização com o tema da pesquisa. No que lhes diz respeito, o descritivo e o interpretativo proporcionarão a maior exposição das relações existentes entre os dados de tal tema. O uso conjunto desses três tipos de estudos é comum e se prestará bem aos fins da tese.

Isso se faz claro na exposição das informações acerca da ascensão da nova classe trabalhadora brasileira, bem como de todo contexto a que este fato está relacionado, no que concerne, principalmente, às questões de conjuntura econômica, política, social e cultural, além dos dados históricos e estatísticos que evidenciam como tudo vem se configurando.

As pesquisas bibliográfica e documental são as bases às demais averiguações. Indubitavelmente, todo e qualquer tipo de investigação deve contar com o apoio e o respaldo das pesquisas bibliográfica e documental (FACHIN, 2003; LAKATOS, 1992).

No que concerne à pesquisa bibliográfica, dentro daquilo a que se propõe este estudo em termos de seu problema e suas hipóteses, chegamos a um referencial teórico que segue, primordialmente, os pensamentos do sociólogo francês Pierre Bourdieu, com relação à sua Teoria dos Capitais e a conceitos como habitus, estilo de vida, gosto de classe, poder simbólico e violência simbólica12.

Preliminarmente, é importante frisar que compreendemos e consideramos, criticamente, o raciocínio de Bourdieu com relação ao papel do sujeito, como um ator social que não é assujeitado, muito menos “marionete” a mercê dos ditos da estrutura social, pronto a reproduzir os processos de dominação que culminam nas desigualdades sociais.

12 _{No capítulo 9, examinaremos e detalharemos o pensamento de Pierre Bourdieu, ao tratar a Teoria dos Capitais}

e de seus conceitos de habitus, estilo de vida, gosto de classe, poder simbólico e violência simbólica (BOURDIEU, 1983; 2004a, 2004b, 2011; 2014).

Mais adiante, ao abordar o pensamento de Bourdieu, não o tomamos, aqui, como estruturalista ou reprodutivista, como muitos analistas o acusam. Contrariamente, reconhecemos o seu papel crítico, que enxerga, exatamente a tomada de consciência dos processos de lutas simbólicas, carregadas de ideologias e demandas legitimadoras, um forte instrumento de possível libertação e transformação social.

Para fundamentar os argumentos acerca do contexto publicitário, da lógica capitalista, da construção de identidades e do alcance da felicidade por meio do consumo, bem como da formação da cidadania através da inserção social pelo acesso ao mercado, recorremos, nomeadamente, aos estudiosos Zygmunt Bauman e Gilles Lipovetsky, além de Gisela Taschner.13

No que é relativo ao conceito de classe social e à ideia do surgimento de uma nova classe trabalhadora brasileira, vamos trabalhar com Jessé Souza, cuja postulação se ancora no fato de que não surgiu uma nova classe média no Brasil.

Vale salientar que todos os métodos, constructos teóricos e pensamentos se inter- relacionam, por vezes, no decorrer desta tese de doutorado, já que são abordados para compor o entorno de um mesmo objeto de estudo.

A pesquisa como um todo será desenvolvida com base em textos científicos — teses, dissertações, artigos de revistas e de encontros científicos e da área, livros e outros do gênero — e em textos de organizações públicas e privadas, também relacionados ao assunto em pauta. Contudo, publicações disponibilizadas na imprensa brasileira, igualmente, são partes constituintes dos materiais coletados para a construção do pano de fundo no qual nosso objeto se encontra.

Em paralelo, o tensionamento textual será feito pela Análise Crítica do Discurso - ACD, uma abordagem transdisciplinar que rompe fronteiras epistemológicas e propõe um estudo mais sócio-discursivo, levando em consideração outros estudos anteriores, dentre os quais, os da interdiscursividade e intertextualidade de Bakhtin, em torno de suas ideias acerca da interação social e do dialogismo; assim como os de Foucault, sobre a ordem do discurso,

13 _{No capítulo 3, Zygmunt Bauman (2008) e Gilles Lipovetsky (2005) serão convocados para argumentar a}

respeito de questões contemporâneas relacionadas à “sociedade de consumidores”, ao discurso publicitário e a felicidade como valor simbólico e à cidadania via inserção social pelo consumo. Para este último tema, Gisele Taschner (2009) também dará sua rica contribuição de maneira singular.

ainda que com ressalvas com relação à Análise Crítica do Discurso – que será citada. Trabalharemos também o conceito de hegemonia, na concepção de Gramsci.14

Assim sendo, decidimos pela ACD, segundo o linguista britânico Fairclough, o qual articula um quadro tridimensional para a análise do discurso, que, por sua vez, opera, simultaneamente, em três dimensões: o discurso como texto, o discurso como prática discursiva e o discurso como prática social.

Quando se objetiva analisar fenômenos sociais, a fim de compreendê-los e entender determinadas relações sociais, é importante e enriquecedor considerar o discurso como uma prática social. É exatamente esse o raciocínio defendido pela ACD, acreditando-se que, para tal análise, iremos nos deparar com uma multiplicidade de discursos que, cruzados, compõem aquele que é objeto de estudo. E a linguagem e a sociedade se influenciam o tempo todo. É óbvio que existem elementos a serem descobertos e elucidados, tensões que precisam ser expostas, a fim de que se compreenda, por exemplo, por que determinado discurso acontece de um modo, e de forma crítica. Para isso, as ferramentas teórico-metodológicas e as linhas de raciocínio levam, sem dúvida, à ACD.

1.4 O CAMPO

A presente pesquisa tem como campo de estudo o setor varejista brasileiro, mais notadamente, o segmento varejista de móveis e eletrodomésticos (que abrange o de eletroeletrônicos também), tendo em vista que este é, sem dúvida, um dos grandes responsáveis pelo crescimento na economia nacional que se deu a partir da inserção de milhões de consumidores no mercado, principalmente consumindo os produtos que sempre lhes representaram o passaporte para uma classe social mais elevada, para uma condição de vida mais digna, de mais conforto e bem-estar, os produtos mais caros e a que estas pessoas não tinham acesso anteriormente, mas que alimentavam sonhos e desejos que, então, estavam podendo ser realizados no presente (YACCOUB, 2011).

É verdade que o grande sonho dos brasileiros, em termos de consumo, envolve a casa própria e o automóvel (YACCOUB, 2011). Por conta de outras condições favoráveis, muitas

14 _{No capítulo 19, realizaremos um aprofundamento sobre a importância da Análise Crítica do Discurso para esta}

tese de doutorado. Lá, muitos conceitos serão destrinchados, tais como os de Bakhtin (BRAIT, 1997), de Foucault (1995) e de Gramsci (ALVES, 2010).

pessoas estavam também conseguindo realizar sonhos como estes. No entanto, quando se trata de sonhos um pouco menos ambiciosos, mais do dia a dia, o consumo de móveis e eletrodomésticos aparece em primeiro lugar, pois representa comodidade, conforto, bem-estar para a casa, para a família, para as pessoas que querem poder usufruir mais desses “benefícios” e ter mais tempo livre para descansar e para o lazer (YACCOUB, 2011).

Dessa forma, esta pesquisa se propõe a analisar o discurso publicitário desse segmento varejista dirigido à nova classe trabalhadora, em seu momento de auge do consumo ao período de recessão e crise econômicas no Brasil, quando, acreditamos que, tal poder de consumo foi tolhido consideravelmente. Similarmente, pretende-se, aqui, investigar o mesmo discurso durante a fase imediata que antecede o período de crescimento na condição de consumo desse novo estrato social emergente que deu origem à nova classe trabalhadora.

Para tanto, entendemos a fase de euforia do consumo e de ascensão da nova classe trabalhadora sendo de 2006 a 2012; da etapa de crise e recessão econômicas de 2013 a 2016; e do período mais imediato ao crescimento do consumo do estrato emergente de 2003 a 2005, considerando, assim, o governo Lula, tendo em vista que julgamos que, nesta fase, diversos fatores, os quais serão esmiuçados adiante, ocorreram relacionados a tais fatos, podendo, inclusive nos fornecer dados acerca de um determinado ciclo – o do lulismo15_{. Contudo, o}

recorte temporal do corpus vai abranger os anos de 2003 e 2005 para equivaler à fase antes do boom do consumo acima mencionada; os anos de 2010 e 2011 como os mais representativos para a etapa do estouro do consumo e ascensão mais significativa da classe emergente e sua inserção no mercado consumidor; enquanto 2015 e 2016 corresponderão melhor ao referido período de crise.

A definição do período a ser analisado se deu intencionalmente, à medida em que esses anos são extremamente representativos de cada uma dessas fases explicitadas anteriormente. Para retratar a fase anterior ao ‘estouro’ do consumo – de 2003 a 2005 –, como são apenas de 3 anos, optamos pelos 2 mais expressivos: 2003 e 2004, quando o governo Lula se iniciou, bem como o lulismo16 estava se compondo, mas, ainda, sentindo a transição do governo anterior.

Tendo em vista que, dentro da fase de auge do consumo – 2006 a 2012 –, o ápice mesmo se deu em 2010, segundo os dados que serão descritos aqui, este será o ano a compor

15 _{Sobre o lulismo e sua relação temporal com os fatos relativos ao disparo econômico que favoreceu o boom do}

consumo e ao surgimento do estrato emergente da sociedade, vamos tratar mais profundamente no capítulo 15.

16 _{O termo, cunhado por Singer (2009) e nascido durante a campanha presidencial de 2002, representou o}

afastamento, até o fim de 2001, em relação a componentes importantes do programa de esquerda adotado pelo Partido dos Trabalhadores (SINGER, 2009).

o corpus, juntamente com 2011, que continuou sendo um ano muito bom para esse consumo e, ainda, considera-se um certo tempo de reação do mercado publicitário, que respondeu positivamente após ver os excelentes resultados de 2010.

Por outro lado, para o período de crise – 2013 a 2016 –, o ano mais significativo foi, sem dúvida, o de 2015. Contudo, 2016 também demonstrou muito dessa fase ruim, sobretudo quando se leva em consideração a reação do mercado publicitário ao terrível ano de 2015.