Zhou et al. (2001) testaram várias hipóteses numa investigação empírica que envolveu um hotel Americano, um hotel Japonês e um de Hong Kong, todos a operar na China. Foram estudadas 96 respostas, com o propósito identificar a percepção dos respondentes relativamente a 2 tipos de efeitos: “País de origem” e “Identidade da empresa”. Os estereotipos, de acordo com o país de origem, estão na mente dos consumidores, como ilustram alguns exemplos: o perfume francês, os relógios suíços, os automóveis alemães e os produtos electrónicos japoneses (id., ibid.: 60-61). Com base na literatura disponível, estes autores consideraram os factores extrínsecos (e. g., preço, nome do hotel, país de origem e “identidade da empresa”) e factores intrínsecos (relativos à composição física do serviço), que contribuem para a percepção da qualidade do serviço dos hotéis. (id., ibid.: 46). É de salientar, igualmente, que estes autores partiram do pressuposto de que quando um hotel (marca) é conhecido, as atitudes para com ele são mais favoráveis, ou seja, os consumidores têm uma percepção favorável, quando o nome do hotel é familiar junto do público. Feita a análise factorial, foram construídos 3 factores, com Alpha superior ou igual a 0.68:
O factor 1 – Competência dos empregados (com os items “serviço dos empregados paciente e sensível; prontidão e rapidez de serviço da parte dos empregados; serviço dos empregados amigável e caloroso; elevada formação dos empregados”).
O factor 2 – Conforto da estadia (com os items “um hotel confortável onde ficar; qualidade das comidas e bebidas; uma sensação de ser um convidado especial e com valor”).
O factor 3 – Segurança de serviço (com os items “resposta rápida aos problemas do serviço; consistência da qualidade do serviço”) (Zhou, 2001: 55).
Os resultados da MANOVA (percepções das “Crenças de Serviço Específicas”) - e da ANOVA (atitudes para com as cadeias hoteleiras estrangeiras) mostraram a existência do
estereotipo do “país de origem” em relação às percepções do serviço do hotel, como também em relação ao conjunto de atitudes para com o hotel. De acordo com os respondentes, o efeito do estereotipo foi a favor dos hotéis com origem de Hong Kong ou Americana, mas nenhum de origem japonesa. Por outro lado, foram observados resultados mistos no que respeita ao impacto da informação da “identidade da empresa” (Zhou et al., 2001: 59). Podemos contrapor a estes resultados, o facto de, na era da globalização, a propriedade das marcas dos hotéis mudar, esbatendo a cultura ou o estereotipo do “país de origem” (e. g., uma cadeia francesa poderá vender a sua marca a investidores americanos ou árabes).
O contacto com a população residente ganha importância ao nível do choque civilizacional. Para De Kadt (Cf. Cooper et al., 1998: 207), devem ser consideradas três categorias no contacto entre o turista e a população residente: (1) o turista compra bens e serviços da população residente; (2) o turista e a população anfitriã partilham os mesmos locais e a mesma estrutura (e. g, praias, restaurantes, hotéis, bares, combóios, autocarros); (3) o turista e a população anfitriã interagem conjuntamente, tendo como finalidade básica o intercâmbio cultural (e. g., o papel do turista explorador e aventureiro). Como alude Inskeep (Cf. Cooper et al., 1998: 208), a dificuldade de interacção entre visitantes (turistas) e visitados (povo anfitrião) reside em 9 tipos de diferenças, a saber: “valores básicos e sistema lógico; crenças religiosas; tradições; costumes; estilos de vida”; padrões de comportamento; vestuário; sentido de organização do tempo; e atitude para com os estranhos. Assim, as empresas do país anfitrião terão de vencer algumas destas diferenças para melhor satisfazer o visitante. Um restaurante, por exemplo, terá de satisfazer o seu cliente com rapidez, de acordo com o sentido de organização do tempo do turista, e a relação dos seus empregados para com “os estranhos” terá de ser compatível com estes, apesar das diferenças de valores, da gastronomia ou em termos linguísticos. Desta
interacção resultam mudanças por via directa e indirecta, isto é, os turistas influenciam directamente quem contactam (residentes) e estes influenciam os seus concidadãos.
Este tema leva-nos à questão de saber que tipos de impacto sócio-cultural devem ser analisados, por forma a medir o seu impacto na população residente. Deste modo, torna-se necessário seleccionar variáveis (como sugere Cooper et al., 1998: 214), tais como: criminalidade, prostituição, droga, promiscuidade, jogo, relações familiares, valores da sociedade, “expressões criativas”, rituais tradicionais, segurança, saúde, “organizações comunitárias”, modos de vida (“estilos de vida colectivos”), economia dependente em maior ou menor grau, “dispersão populacional”, “comercialização cultural”, “hostilidade anfitrião/turista”, efeito demonstração, coexistência de dois níveis de desenvolvimento (dualismo), stress e padrões de vida. Nestas condições, as empresas terão de conciliar as
suas práticas com a política de turismo do Governo, de acordo com padrões éticos internacionalmente aceites.
Ao longo do tempo a população residente sofre uma assinalável metamorfose que relfecte, em maior ou menor grau, a influência das variáveis acima referidas. Com efeito (como alude Cooper et al., 1998: 211-213), este processo de contacto intercultural inclui, em muitos destinos, uma forte tendência para a mercantilização das culturas dos residentes, bem como para uma “autenticidade encenada” (presente nos pseudo-eventos criados apenas para consumo dos turistas) e a busca do exotismo.
Segundo a Organização Mundial de Turismo (Cf. Sancho et al., 1998: 237), devem ser considerados 5 tipos de impactos sócio-culturais associados ao turismo: (1) “o uso da cultura como atracção turística”; (2) os “contactos directos entre turistas e residentes” (embora o relançamento da economia traga consigo mais oportunidades de emprego e de mobilidade social e o efeito de demonstração, a comercialização banal da cultura e a transmissão de doenças afiguram-se como factores desfavoráveis ao país receptor); (3) as “mudanças na estrutura económica e nos papéis sociais” (o aumento da riqueza é contrabalançado por conflitos e tensões, que ocorrem na comunidade, a par da perda dos idiomas locais); (4) o “desenvolvimento de infra-estruturas”; e (5) o “Aumento da população de turistas” (pese embora a melhoria ao nível das condições sanitárias, de educação e de qualidade de vida, verifica-se, no entanto, a congestão do trânsito, as multidões e a criminalidade). O aumento das actividades do turismo, com o consequente aumento da oferta hoteleira, destrói vestígios da história e da cultura de um povo, como, aliás, se tem verificado em muitos destinos, onde os interesses de curto prazo da hotelaria se sobrepõem a uma estratégia de preservação da cultura e da história desses povos.
Doxey (Cf. Cooper et al., 1998: 209) desenvolveu um modelo com a sequência que caracteriza a relação entre o turista e o povo anfitrião: (1) no nível de euforia o turista é bem recebido; (2) no nível de apatia o turista é tratado de um modo formal e é visto como fonte de lucro; (3) no nível de irritação a saturação pressiona à construção de instalações adicionais; (4) no nível de antagonismo os turistas são explorados mas são vistos como a causa de todos os males; (5) no nível final: os turistas passam a escolher outros destinos mais atraentes. A atractividade e a competitividade de Portugal terão de ser construídas sem os inconvenientes das fases 3, 4 e 5, com uma nova política de turismo.
No contexto da relação visitante-visitado, Kusluvan e Karamustafa (2001: 185) levantam o problema da população residente ficar dependente do capital e da tecnologia das empresas multinacionais. Consideramos que importa avaliar as diferentes formas de envolvimento entre a companhia multinacional e a empresa do país receptor, nomeadamente através de contratos com participação equitativa de ambas as partes, ou através de contratos de leasing, contratos de gestão ou ainda em regime de franchising.
Jenkins e Henry (Cf. Kusluvan e Karamustafa, 2001: 192) sugerem que é necessário mobilizar a mão-de-obra local para a aprendizagem dos novos saberes, do seguinte modo: “A curto prazo, o recurso a técnicos estrangeiros, no sector do turismo, deve ser visto como um dos custos do desenvolvimento. No longo prazo, uma parte integrante da estratégia de desenvolvimento será, sempre que for possível, substituir empregados estrangeiros por gente local”. Esta ambição só poderá ser viável a partir do momento em que o país receptor puder dispor de um sistema de formação actualizado e eficaz. Por outro lado, no contexto da globalização, não pode haver restrições à mobilidade geográfica dos técnicos de turismo.
Cooper et al. (1998. 489-490) sustentam que o aumento da dimensão das empresas, num mercado multinacional, permite-lhes a obtenção de economias de escala, ampliar as suas capacidades de promoção internacional, beneficiar da imagem de qualidade das grandes marcas, minimizar riscos, adoptar técnicas avançadas de marketing à escala global, utilizar os novos canais de distribuição por via das novas tecnologias, optimizar a capacidade das suas unidades tendo em conta a sazonalidade em alguns destinos, recrutar os melhores gestores internacionais, ganhar vantagem competitiva nos canais de distribuição, reforçar a sua influência política, dispor de mais tempo para administrar e dominar o mercado com
marcas mais fortes. Em face deste poder desigual, as Pequenas e Médias Empresas
(PMEs) e os destinos locais poderão designar de relacionamento neocolonial, a relação das grandes empresas com os destinos locais. Embora discutível, poder-se-á admitir a
existência de vantagens competitivas das PMEs locais no que concerne à diferenciação, ao serviço personalizado, ao conhecimento do produto, à relação qualidade/preço, à desregulamentação e ao desenvolvimento de sinergias a nível local. Reconhecemos, no entanto, que estas PMEs poderão contribuir para o aumento da economia informal.
Em Portugal, a política de apoios financeiros às empresas portuguesas tende a incentivar não apenas grupos com “massa crítica”, mas também as pequenas empresas. Morrisson e King (2002) observam que a maioria das empresas do turismo, a nível mundial, são pequenas empresas familiares, que tendem a ser periféricas àquilo que os decisores políticos e economistas designam por “indústria do turismo”. A partir de vários autores, Morrison e King (2002: 106) descreveram as características positivas e negativas, dos pequenos negócios em turismo. Salientamos, como características positivas: são um elemento válido da infra-estrutura de um destino turístico; respondem às características do mercado e da procura; contribuem positivamente para a economia, a sociedade e o ambiente; e constituem um instrumento da economia regional. Foram identificadas as seguintes características negativas: operam fora da indústria turística; desafiam a lógica económica na sua maneira de operar; é um sector fragmentado, difícil de coordenar e controlar; e apresentam problemas ao nível da falta de qualidade. Para estas pequenas empresas, estes autores classificam de característica positiva as baixas barreiras à entrada e de característica negativa, as baixas barreiras à saída. Estas empresas dispõem de uma grande flexibilidade para se adaptar às vagas instáveis do sector do turismo e são fonte de rendimento para muitas famílias do país receptor de turistas.
6.12. A Política de Turismo, em Portugal, no período de 1992-2004