Les objectifs de la phase exploratoire

C) Le choix des méthodes de collecte ... 106

a) Les contraintes méthodologiques ... 106 b) Deux méthodes complémentaires ... 107

CHAPITRE 5 : L’ETUDE QUAL)TAT)VE PAR VERBAT)MS ... 109

5.1) Objectifs et méthode de collecte ... 109

5.1.1 Les objectifs spécifiques à cette étude ... 109 5.1.2 La méthode de collecte des verbatims ... 109

5.2) Le processus de préparation des verbatims à l’analyse ... 110

5.2.1 La première lecture ... 110 . . L’élaboration du codage... 111

. L’analyse de contenu ... 115

5.3.1 L'absence du rôle de l'aide sur la valence des émotions ... 115 5.3.2 Le rôle médiateur des attentes relatives à l’aide ... 119 . . Le rôle du vecteur sur l’intensité des émotions ... 122

5.5) Conclusions ... 126

5.5.1 Les conclusions ... 126 5.5.2 Les limites de cette étude ... 126

CHAPITRE 6 : L’ETUDE QUAL)TAT)VE PAR OBSERVAT)ONS NON PART)C)PANTES... 128

6.1) Objectifs et méthodologie de collecte ... 128

6.1.1 Les objectifs spécifiques à cette étude ... 128 6.1.2 La méthode de collecte : les observations non participantes ... 129 . . Protocole d’expérimentation... 131

6.2) Les principaux résultats ... 133

. . L’objectif de la visite et le rôle des accompagnants, deux concepts émergents de la phase exploratoire. ... 133

. . L’influence de ces nouvelles variables sur la relation entre aide, émotions et participation. ... 141

6.3) Conclusions et limites ... 146

6.3.1 Les apports de cette étude ... 146 6.3.2 Les limites : ... 147

102

INTRODUCTION A LA PARTIE II

L’analyse de la littérature permet de supposer des relations entre quatre variables : l’aide, la motivation rationnelle du client à participer, les émotions motivation émotionnelle à participer) et la participation.

L’aide est caractérisée par sa nature cognitive, affective ou instrumentale) et son vecteur (support physique, personnel en contact et autres clients). Cette aide influencerait la motivation du client, qu’elle soit rationnelle ou émotionnelle, engendrant ainsi différents niveaux de participation du client.

Dans ce modèle, certaines de ces variables, comme l’aide au client, ou bien certaines de ces relations, notamment celles mettant en œuvre les émotions, sont peu étudiées dans la littérature. La phase exploratoire devrait permettre de mieux caractériser les variables, de mieux spécifier le modèle et de le stabiliser (Johnson et al., 2007).

A l’issue de cette démarche, la phase qualitative fera émerger des hypothèses qui seront validées par une phase quantitative.

103

A) Les objectifs de la phase exploratoire

L’objectif de cette partie, en s’appuyant sur l’état de l’art, est d’explorer les variables et relations encore peu étudiées afin d’élaborer un modèle complet, testé ensuite dans une démarche quantitative. Dans la littérature, la motivation rationnelle et la participation sont deux concepts ayant fait l’objet de nombreux articles. La littérature développe rigoureusement les freins et motivations à participer (Tableau 3 et 4 : liste des freins et motivation rationnelle p 47 et 48) ainsi que leurs influences sur la motivation. Cette phase exploratoire se centre sur la partie du modèle ayant été moins étudiée :

Figure 14 : Les objectifs de la phase exploratoire

La phase exploratoire a pour but de mieux comprendre les variables et relations suivantes:

 L’aide au client. Dans la littérature, elle est caractérisée par sa nature et son vecteur. Néanmoins, à l’exception de la théorie de l’aide organisationnelle perçue (Eisenberger et al., 1986), sujettes à diverses limites, le concept est peu abordé Question :

Qu’est-ce qui permet de caractériser

l’aide ?

Aide au client Emotions Participation

Question : L’aide a-t-elle une influence sur les émotions ? Question : Les émotions influencent-elles la participation ? Question : Existe-t-il d’autres variables non identifiées permettant de mieux spécifier le modèle ?

104 dans sa globalité. )l paraît opportun d’approfondir la notion pour identifier d’autres éléments qui pourraient la caractériser.

 Le rôle médiateur des émotions. Les émotions n’ayant pas été considérées comme une force motivationnelle pour la participation, il est important de comprendre comment l’aide influence les émotions et les émotions la participation.

 Les variables manquantes dans le modèle. La phase exploratoire devrait permettre de faire émerger des variables oubliées dans le modèle et qui sont importantes pour comprendre les relations entre les variables existantes.

B) Le choi d’u te ai adapt

Le terrain de la phase qualitative est le magasin IKEA La Valentine à Marseille. Le choix du terrain se justifie par :

 Une complexité modérée du service. D’après le magasin )KEA La Valentine, % des clients du magasin déclarent être perdus. De même la plupart d’entre eux ne connaît pas certains codes de la participation comme la signification des différentes étiquettes. )l paraît opportun d’étudier l’aide au client sur un terrain qui génère des difficultés pour le client, tout en ayant un processus créé pour engendrer une grande autonomie chez ce dernier.

105  La présence de dimensions rationnelles et émotionnelles dans ce type de magasin (Bouchet, 2004). Cognitivement, le consommateur se doit d’appréhender le script de service qui est plus élaboré que dans les autres enseignes de grande distribution (parcours client, retrait marchandises). Emotionnellement, les clients se rendent chez Ikéa pour faire des achats impliquants : soit pour meubler leur intérieur, soit pour des achats oblatifs. Les deux dimensions évoquées dans l’étude de la littérature sont ainsi présentes dans ce magasin.

 Une clientèle très large ce qui neutralise des effets liés au profil du client niveau d’études, genre, PCS… qui pourrait engendrer des biais.

 Une présence simultanée des différents éléments du processus de servuction (support physique, personnel en contact et autres clients) pouvant servir de vecteur d’aide. De même, les différentes natures d’aide peuvent être présentes en magasin : cognitive, en expliquant au client comment retirer ses produits par exemple, affective, en le rassurant dans ses choix, et enfin instrumentale, en l’aidant à déplacer des cartons de meubles. Le terrain permet donc d’étudier l’intégralité des caractéristiques de l’aide identifiées dans la littérature.

 Un processus de service avec une forte participation. Chez Ikéa, la rentabilité du concept se fonde sur la participation du client. D’un point de vue managérial, il est donc crucial d’étudier le concept et facilite les collaborations chercheurs-entreprises.

106 Par ailleurs, ce terrain a déjà fait l’objet d’études sur la participation en services (Camélis, 2002; Goudarzi, 2005; Goudarzi et Eiglier, 2006;), ce qui confirme sa pertinence par rapport à ce sujet.