L’objectif de cette recherche est l’étude d’un territoire rural et d’un produit de qualité spécifique à ce terri- toire, et voir quelle forme de gouvernance de signe de qualité peut conduire à l’émergence du produit de terroir conduisant à une croissance endogène capa- ble de redynamiser le territoire, ce qui dépendra di- rectement de l’organisation de tous les acteurs locaux, mais aussi d’une identification claire des productions et des savoir-faire et leur liaison au territoire. Par ail- leurs notre travail va tenter d’analyser, la capacité des agriculteurs et producteurs, industriels et collec- tivités locales à coordonner et à s’organiser afin de construite une signe de qualité, et d’analyser les modes et de gouvernance et les articulations entre ac- teurs qui existent afin d’envisager la meilleure orga- nisation des acteurs qui permettra la réussite du signe de qualité.
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1. Project background and justification
The here proposed applied interdisciplinary project researches and develops a strategic marketing concept for value-added territorial products42. It focuses oninnovation strategies for competitive agrifood SMEs leading to rural sustainable development and ex- changes best networking practices between regions in Morocco and Europe. This approach fits very well with the ambition stated in the AgTraIn PhD program (www.agtrain.eu), namely ‘contributing to the deve- lopment of the agricultural sector to achieve equitable and pro-poor economic growth and increase food se- curity....’.The latter does not only refer to food availa- bility, but also to arranging access to nutritious and healthy food, wherefore new forms of governance be- come important.
Herein, SMEs play a crucial role, but are often ne- glected. However, their product diversity reflects the cultural richness and fascinating history of the Medi- terranean area. Global competition puts pressure on positions of SMEs, either leading to successful inno- vations or bankruptcy due to time lacking for required innovations. Furthermore, consumers tend to give up the traditional Mediterranean diet in favor of modern western industrial food even though the Mediterra- nean diet is globally considered as the healthiest one. These tendencies may lead to a loss of cultural heri- tage in Mediterranean food domains; the 2010- UNESCO label for the Mediterranean diet may counteract this43.
Territorial marketing for origin-linked products is a tool to make healthy food available for consumers. A comparison between various regions and their place brands is relevant (e.g. Produit en Bretagne, Echt Schwarzwald…). A new way to support traditional products is observed in France; here, publicly funded marketing campaigns have been started for products labeled as Sud-de-France with new organizations like Transfer LR, Invest Sud de France and Sud de France Development. Thelabel encompasses all agricultural products and quality tourism from Languedoc Rous- sillon. As strong, clearly identifiable brand, it tries to reinforce the position of SMEs in national and inter- national commercial negotiations. Using its geogra- phical origin as strength, it aims to preserve the cultural identification and natural environment of the Languedoc Roussillon. The overall goal is to create added value and employment, to contribute to sustai- nable development of the region. As such, it seems to present a useful economic development tool, which the regional government supports with extensive pro- motional measures, such as billboard campaigns, radio and TV advertising, participation in trade fairs and organizing international business forums44.
How does such a collective place branding strategy arise and become viable? What is the impact of place brands on the performance of regional companies and on local development? How do regional brands affect local cooperation? An option for research is the Sud- de-France umbrella brand; one can consider an even more extensive Mediterranean brand. Important in
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42 Products of origin-linked quality can increase food security, in as much as they contribute to rural development and the preservation of food diversity...www.foodquality-origin.org (FAO);also www.origin-food.org (EU): Geographical indications (GIs) for agri-food products are a major asset of the European model of agriculture, acting not only as tool for protecting consumers' interests and reinforcing confidence in high-quality and typical products, but also as legal and commercial basis for the development of rural areas, preservation of cultural heri- tage as well as promotion of SMEs.
43 Rastoin (2009).
44 http://www.sud-de-france.com/en/the-brand