OBJECTIF GENERAL

Apesar de não ter sido desenvolvida a partir de rigoroso estudo científico, a teoria hipodérmica é reconhecida como importante esforço teórico de compreensão da comunicação e da recepção enquanto fenômenos. Trata-se, fundamentalmente, de “um modelo mecânico e simplista de entender a relação mídia-audiência, concebendo a mídia como um injetor de valores, ideias e informações, de modo direto e individual, em cada membro da audiência, que seria passiva e atomizada” (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005:26). Historicamente, esta teoria coincide com o período das duas guerras mundiais e com a disseminação em larga escala dos meios de comunicação de massa, cujos efeitos são vistos como plenos, atingindo, de modo direto e não intermediado, o receptor, tal como a picada de uma agulha na pele – daí seu nome de hipodérmica ou teoria da agulha hipodérmica (ou ainda “teoria da bala” (bullet theory)). Durante o apogeu da teoria hipodérmica, até os anos 1940, o discurso dominante preconizava a necessidade de um controle que serviria como escudo protetor da sociedade (BARROS FILHO, 1995:127), uma vez que o receptor era visto como elemento absolutamente manipulado pelos meios.

O conceito de sociedade de massa é fundamental para o embasamento da teoria hipodérmica. A concepção da massa como um conjunto de “pessoas que não se conhecem, que estão espacialmente separadas umas das outras, com poucas possibilidades de interagir” (WOLF, 2009:7) reforça as hipóteses desta teoria, ao considerar os indivíduos sozinhos, isolados e atomizados. Blumer, citado por Wolf (2009:8), ressalta que “os indivíduos – enquanto componentes da massa – são expostos a mensagens, conteúdos, eventos, que vão além da sua experiência, referindo-se a universos de significados e valor que não coincidem necessariamente com as regras do grupo de que fazem parte”. Desta forma, o indivíduo é retirado do seu contexto e fica à mercê da capacidade manipulatória dos meios de comunicação. Os vínculos comunitários preexistentes são desfeitos em função de uma comunicação massiva, unilateral, impessoal e anônima. “A fraqueza de uma audiência indefesa e passiva nasce justamente dessa dissolução e dessa fragmentação” (WOLF, 2009:8).

Além das experiências totalitárias de regimes como o nazismo e o fascismo – os exemplos da eficácia da propaganda de massa na Alemanha hitlerista são largamente

utilizados na fundamentação da teoria hipodérmica – a psicologia behaviorista, hegemônica como teoria comportamental na primeira metade do século XX, contribuiu para alicerçar a noção passiva da recepção. Ao reduzir o indivíduo às condições da equação estímulo-resposta, o behaviorismo se adequou à teoria hipodérmica ao estabelecer as bases psicológicas para a compreensão do comportamento da massa nesses termos. Estímulo e resposta, juntos, constituem uma unidade, um todo indissociável. “Pressupõem-se reciprocamente. Estímulos que não produzem respostas não são estímulos. E uma resposta deve necessariamente ter sido estimulada” (LUND apud WOLF, 2009:10). Assim, os efeitos não só eram um objeto de estudo, mas um objeto de estudo previsto e inevitável. A teoria hipodérmica, baseada na teoria da sociedade de massa e na psicologia behaviorista, enfatiza o caráter imediato, mecânico e inevitável dos efeitos dos meios sobre as pessoas. Evidentemente, essa visão foi condicionada pelo caráter de novidade trazido pelos meios de comunicação, pela inexistência de mecanismos por parte do público de conhecer tais meios a fundo (como se dava o processo de produção das mensagens, como as empresas se estruturavam administrativa e financeiramente, como os veículos funcionavam tecnicamente, etc.), além do contexto sócio-político em que estavam imersos, uma vez que os meios de comunicação foram largamente utilizados como instrumento de propaganda de regimes autoritários. Essas condições justificam o fatalismo da teoria, ao sustentar a conexão direta entre as mensagens midiáticas e o comportamento da recepção. Em outros termos, de acordo com a teoria hipodérmica, “se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir” (WOLF, 2009:11).

Embora não pertencesse à linha da teoria hipodérmica, o cientista político norte- americano Harold Lasswell desenvolveu estudos que ratificaram esta linha de pesquisa, ao definir que os efeitos agem diretamente sob o receptor, como acontece com a propaganda política e as campanhas publicitárias. Seus estudos são uma espécie de “filiação” da teoria hipodérmica. Lasswell, juntamente com outros expoentes da hipótese dos efeitos fortes como Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland, estava preocupado em compreender os meios de comunicação a partir de seu papel e suas funções na sociedade, entre elas supervisionar e vigiar o contexto social e transmitir uma herança social de uma geração para outra (ESCOSTEGUY e JACKS, 2005:28). O ato de comunicar, para Lasswell, deveria ser entendido a partir de perguntas como: quem comunica? O que comunica? Através de que canal? Para quem? E com que efeito? Tudo isso numa dinâmica de mão única, sem interconexões entre as diferentes partes. O feedback (retorno) não era levado em consideração. No entanto, Lasswell defendia que cada momento da comunicação, representado por essas

perguntas, estabelecia um objeto de pesquisa específico. Ou seja, saber “quem comunica” configura a análise do emissor; “o que comunica” refere-se ao controle sobre o que é emitido; “através de que canal” gera o estudo dos meios de comunicação em si; e o “para quem” recai sobre a análise da audiência. Mas, mesmo ampliando o foco dos estudos, a fórmula de Lasswell confirma as desconfianças da teoria hipodérmica, uma vez que mantém a hipótese de que a iniciativa da comunicação é essencialmente do emissor, e que os efeitos da comunicação recaem sobre o público. Em Lasswell, os processos de comunicação “são exclusivamente assimétricos, com um emissor ativo que produz o estímulo e uma massa passiva de destinatários que reage quando „atingida‟ pelo estímulo” (WOLF, 2009: 13). O público é alvo na medida em que a comunicação é um processo intencional promovido pelo emissor (no caso da comunicação de massa, os meios de comunicação), que visa atingi-lo, com objetivos definidos, de onde se conclui que a comunicação intenciona modificar o comportamento da audiência. Aí é que importam os estudos sobre os efeitos, na medida em que eles alteram hábitos, opiniões, pontos de vista, atitudes, e a manipulação dos meios pode ser comprovada e observada. Não são levadas em conta as relações sociais, culturais e situacionais em que ocorrem os processos de comunicação, mas apenas os objetivos do emissor e os efeitos que causam em uma plateia atomizada e passiva.

As preocupações de Lasswell comporiam a base da chamada Communication Research (Pesquisa em Comunicação), denominação dada aos estudos dos efeitos fortes na tradição norte-americana. É importante ressaltar que, ao mesmo tempo em que o esquema de Lasswell revela abertamente a influência do período histórico em que se desenvolveu, ratificando os pressupostos da teoria hipodérmica e do behaviorismo, a adoção dos parâmetros de pesquisa em torno de todos os elementos do processo fez desta leitura um embrião para algumas das teorias subsequentes que passaram a acentuar a resistência do receptor diante dos efeitos da mídia. Ou seja, “o esquema lasswelliano da comunicação conseguiu oferecer-se como paradigma para essas duas tendências de pesquisa opostas” (WOLF, 2009: 14), por confirmar a passividade do receptor e, ao mesmo tempo, alertar a importância do seu estudo enquanto elemento do processo. Paralelamente, a própria teoria hipodérmica passou a ser vista muito mais como “presságio” de que a mídia poderia manipular seu público do que como conjunto acabado de observações e conclusões científicas, até porque “seus próprios pressupostos deram lugar a resultados que contradiziam sua elaboração fundamental” (WOLF, 2009: 16). Exemplo disso eram as pesquisas de mercado e de opinião pública, que mostravam as preferências da audiência, nem sempre condizentes com as expectativas dos produtores de

conteúdo midiático. Aos poucos, percebeu-se que “a audiência se mostrava intratável. As pessoas decidiam sozinhas se queriam ouvir ou não. E, mesmo quando ouviam, a comunicação podia revelar-se desprovida de efeitos ou apresentar efeitos opostos aos previstos” (BAUER apud WOLF, 2009:16). Assim, gradualmente, os estudiosos começaram a perceber que deveriam deslocar sua atenção também para a audiência, seus interesses e contextos.