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Para as empresas que atuam com e-commerce há um dado animador: a fidelidade do consumidor online aos sites de varejo virtual cresceu e está em torno de 70,3%. Esse é um dos resultados de um estudo do Programa de Administração em Varejo (PROVAR-FIA/USP), em parceria com a e-bit12, empresa que realiza pesquisas de mercado para sites. Em sua segunda edição, o levantamento foi realizado junto a 1,9 mil internautas que já efetivaram alguma compra pela rede e demonstrou que houve um aumento na fidelidade dos consumidores em relação à pesquisa anterior, realizada em 2003, quando esse percentual era de 60%.

Alguns resultados deste trabalho merecem destaque: em primeiro lugar, o fato de que os consumidores dificilmente reduzem seu volume de compras pela Internet, ocorrendo com freqüência exatamente o contrário, ou seja, o aumento gradual do volume de compras; em segundo lugar, pode-se mencionar o fato de que os consumidores online acessam a rede já há bastante tempo (67,6% dos consumidores usam a Internet há mais de dois anos); também deve

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A e-bit é uma empresa de marketing online pioneira na realização de pesquisas sobre hábitos e tendências de

ser mencionada a importância atribuída pelos entrevistados à existência de uma marca reconhecida, existente fora da Internet, como que a emprestar sua credibilidade aos sites comerciais e a preferência dos compradores pelas lojas virtuais nacionais (FIA, 2004).

Para o coordenador técnico do Grupo de Atividades Operações do PROVAR e responsável pelo estudo, João Paulo Lara de Siqueira (FIA, 2004), o percentual de fidelidade elevado, deve ser utilizado como uma forma de aumentar as vendas e buscar uma maior interação com os consumidores. "A tecnologia utilizada nos sites deve torná-lo o mais simples possível para suprir a principal necessidade dos consumidores online, que é a praticidade", diz Siqueira. Segundo ele, uma das razões dessa alta fidelidade é a falta de opções dos consumidores. "Dizem que há uma limitação nas pessoas e elas não guardam mais do que sete sites em suas mentes, e que, talvez, dos três últimos elas nem se lembrem de todo o nome", afirma o coordenador do estudo (FIA, 2004).

A pesquisa, finalizada em abril de 2003, teve como principal objetivo identificar as características do consumidor do varejo virtual, e revelou que entre os internautas da amostra, 74% têm acesso à rede há mais de dois anos (FIA, 2004). Segundo a pesquisa, 53,4% dos entrevistados fazem uma compra online por mês. "O mais animador para as redes que atuam com e-commerce não é o número de compras efetivadas, mas sim o faturamento, que vem crescendo de 15% a 20% por mês, segundo profissionais dessa área", diz o coordenador João Paulo de Lara Siqueira (FIA, 2004).

O levantamento apontou também o máximo valor gasto pelos internautas, que foi, em média, R$ 573,00. "Há uma tendência de que os consumidores, ao realizarem uma compra pela Internet, coloquem mais produtos no carrinho virtual para que seja aproveitado o valor adicional do frete. As compras nos supermercados online demonstram esse fato, pois têm o maior valor do ticket de gastos, em média de R$ 250,00, realizados em uma compra", diz Siqueira.

Apesar de 37% dos internautas concordarem com a frase "que estão comprando menos no varejo tradicional por causa da Internet", o coordenador do estudo diz que não se pode dizer que o varejo tradicional esteja sendo prejudicado pelo e-commerce e que haja forte concorrência. "É evidente que muitos produtos, que antes eram comprados no comércio tradicional, estão agora sendo adquiridos pela Internet, como livros, CD`s e flores. Mas o que afeta realmente o varejo ‘real’ são fatores como a situação econômica, a crise de energia e o desemprego, por exemplo". Mas alerta: "o varejo tradicional não pode ignorar a Internet, pelo contrário. Ela deve ser utilizada como um meio para ampliar suas vendas" (FIA, 2004).

Com relação à credibilidade dos internautas aos sites das redes de varejo "real", para Siqueira, trata-se mais de um fator psicológico do que uma comprovação de que haja maior segurança para o consumidor.

Da mesma forma que o consumidor pode ter problemas na compra virtual, ele tem também no comércio real. Por causa desse 'tabu', os vários sites que existem apenas virtualmente precisaram criar e firmar uma marca, investindo muito em marketing (FIA, 2004).

Um dos resultados da pesquisa mostra também que o percentual de compras realizadas por mulheres vem crescendo bastante (está em torno de 40%) e, segundo o coordenador da pesquisa, trata-se de um dado relevante, uma vez que a Internet surgiu inicialmente em um ambiente masculino, associado à informática (FIA, 2004).

A então gerente de E-commerce do extinto Sé Supermercados comentou os resultados de outro estudo, intitulado 3º Estudo do Varejo Online, para enfatizar o potencial de vendas via rede, ressaltando que 42% dos internautas são do sexo feminino. "O estudo revelou também que as mulheres são mais práticas do que os homens, ficam menos tempo conectadas à rede e vão direto ao site que desejam", acrescentou Ana Maria D’Arco, então gerente de E- commerce do extinto Sé Supermercados (FIA, 2004a).

As regiões sul e sudeste concentram 73% dos usuários da rede no Brasil, seguidas do Norte e Centro-Oeste, com 17%, e Nordeste, com 10%, segundo informações de Ana Maria (FIA, 2004a). "Quanto ao uso que fazem da web, 30% declararam usar a Internet para acessar e-mails, o mesmo percentual declarou fazer uso mais freqüente das salas de bate papo e apenas 3% utilizam a rede para fazer compras", revelou ainda Ana Maria D’Arco, então gerente de E-commerce do extinto Sé Supermercados (FIA, 2004a).

Quando analisamos a Internet neste contexto de compra, pode-se notar como o comportamento impulsivo é mais freqüente e acentuado, já que as facilidades de compra são maiores. Conhecer estes mecanismos é de fundamental importância para a Propaganda e para o Marketing que, por um lado, tiram proveito das fragilidades do consumidor para levá-lo à compra por impulso, e, por outro, buscam alternativas para diminuir ou evitar a dissonância em relação à aquisição de um dado produto.

Como o objetivo deste trabalho é compreender a capa do livro, no contexto da Internet, e quais atributos gráficos desta capa provocam maior atratividade no consumidor, todas estas informações são essências para a compreensão do comportamento do consumidor e de seus hábitos. Tais informações são imprescindíveis quando se analisa quais elementos podem ser manipulados para despertar o desejo de compra de um produto, ou ainda, de

aumentar suas vendas. Para finalizar os conceitos teóricos que fundamentam este trabalho, é necessário compreender o que é a Internet, este espaço virtual em que o objeto desta pesquisa é analisado.

Capítulo IV: Internet