CHAPITRE 2 : L’IMPACT DE LA TRANSFORMATION DIGITALE SUR
2.3 Nouvelles stratégies marketing induite par la digitalisation
L’avènement des technologies digitales a bouleversé la manière dont les entreprises informent et vendent leurs produits ou services. Ce bouleversement a eu pour conséquence l’apparition de nouvelles stratégies marketing, telles que le marketing individualisé qui consiste à offrir un service unique au consommateur, et le marketing
13 Cité par (Sin & al, 2016)
89 communautaire qui cherche surtout à lier les consommateurs entre eux (Notebaert, Attuel-Mendes, & Assadi, 2009).
Dans cette section, nous aborderons les incidences des technologies digitales sur ces
deux stratégies marketing, qui selon Notebaert, Attuel-Mendes, & Assadi, (2009) ne sont pas des stratégies opposables, mais peuvent être déployées par une même
entreprise (Voir tableau 5).
Tableau 5 : Stratégie marketing sur internet : l’individualisation et le communautaire / Source : Notebaert, Attuel-Mendes, & Assadi, (2009)
2.3.1 Les incidences du digital sur le marketing personnalisé
les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont bouleversé la relation client, qui grâce à la puissance d’internet, les entreprises peuvent
personnaliser davantage leurs produits, leurs services et leur communication. Ceci est rendu possible à l’aide de banques de données sophistiquées, pouvant créer
une relation avec chaque client et de lui offrir des produits et des services personnalisés.
Les outils numériques actuelles permettent désormais d’adapter le message
publicitaire à chaque internaute et ou usager de smartphone qui se connecte
en fonction de ses particularités ou de ses centres d’intérêt. Le consommateur , devenu consommacteur, informe lui-même de ses préférences sur
90 son profil des média sociaux ce qui permet aux marques de mieux cerner son comportement, et de fait cibler leurs messages.
Le marketing personnalisé repose sur deux stratégies complémentaires, à savoir la proposition de produits et services adaptés aux profils des clients grâce à la puissance des outils informatiques, et la personnalisation des produits et services
émanant de la participation des clients. On notera aussi l’utilisation d’autres outils et moyens en ligne qui donnent la possibilité aux entreprises d’individualiser la relation client (Notebaert, Attuel-Mendes, & Assadi, 2009).
a- Recours aux données informatisées sur les clients : cette stratégie consiste à suggérer des produits et services selon le profil des clients et à partir de base
de données.
b- La participation des clients : le client est conso-acteur et participe activement,
grâce aux possibilités offertes par les technologies digitales, à la personnalisation et de fait, l’appropriation de son produits ou services.
c- L’utilisation d’outils et de moyens en ligne : Gràce à une approche multicanale, le client a accès à une multitude de canaux, qui peuvent renvoyer à des services spécifiques, ou bien l’entreprise va mettre en place des canaux dédiés à des segments de clients différents.
2.3.2 Le marketing communautaire
L’interactivité unique d’Internet a capturé l'intérêt de la communauté marketing
comme un moyen de développer et d'améliorer la relation client, orientée vers la marque. Résultat, nous assistons à l’éclosion de nombreux services
commerciaux sur internet , qui permettent aux consommateurs et aux organisations d’ interagir en réseaux.
A contrario du marketing individualisé, le marketing communautaire vise à créer des liens sociaux entre les individus, en s’affranchissant des barrières géographiques
et culturelles, grâce à l’amplification des médias sociaux. La particularité de cette
91 alors que dans la stratégie de personnalisation, le client a uniquement une relation avec l’entreprise (Notebaert, Attuel-Mendes, & Assadi, 2009).
a- Échanges entre internautes : Gràce notamment aux courriels et forum de discussion, les membres d’une même communauté peuvent échanger des informations et des composantes de sites web.
b- Les forums de discussion : Après la validation du modérateur du forum et afin d’éviter des commentaires négatifs, les internautes, qu’ils soient clients
ou prospects, peuvent émettre des avis et des commentaires sur les produits et services. L’objectif est de conquérir de nouveaux clients et de rassurer les clients actuels.
c- L’usage des agents virtuels : Ils permettent une communication non intrusive, tout en développant l’image de marque de l’entreprise.
Selon Bonnin & Odou (2010) le consommateur dans une approche de marketing communautaire n’est pas considéré comme un individu isolé, mais en tant qu’être social en réseau avec d’autres. Les auteurs distinguent deux dimensions du concept de communauté (voir figure 13) :
- La première dimension qui est d’ordre microsocial, est la plus ancienne et la plus répondue par les études antérieures. Il s’agit d’une communauté réelle
qui se concentre sur un lien direct.
- La deuxième dimension, dites communauté imaginée, est caractérisée par des relations interpersonnelles directes et des interactions imaginaires avec une communauté.
92 Figure 13 : Communautés réelles et communautés ? imaginées ?/ Source : Bonnin
& Odou, (2010)
Bonnin & Odou, (2010) proposent aussi quatre axes stratégiques qui sont en fonction de l'importance des choix de l'entreprise :
1. Un groupe qui a des enjeux identitaires assez faibles mais un besoin fort de lien.
2. Un groupe avec une forte affirmation de son identité , le besoin de lien passe en second plan.
3. Un groupe avec les deux enjeux comme des leviers importants pour l’entreprise 4. Un groupe segmenté , constitué d’individus sans lien et identité entre eux.
93 Tableau 6 : Les stratégies marketing communautaire en fonction des enjeux
« identitaires » et de lien / Source : Bonnin & Odou, (2010)
Dans le tableau n°6 , Bonnin & Odou, (2010) distinguent différentes stratégies pour la conquête de groupe de consommateurs, en fonction des enjeux de : lien(perspective classique du marketing communautaire) et enjeu identitaire
(communauté imaginaire)