L’objet de cette section est d’étudier le « tsunami », c’est-à-dire de comprendre ce qui, parmi les changements impliqués par le développement et la diffusion des technologies numériques, est venu bouleverser les modèles d’affaires retenus jusqu’alors par les groupes médiatiques. Précédemment, j’ai soulevé la quasi-consubstantialité entre l’existence matérielle du journalisme et les mécanismes de subventions, qu’il s’agisse des financements croisés reposant principalement sur les annonceurs, de l’intervention de l’État, ou de l’intérêt des propriétaires. Ce modèle de marché à plusieurs versants, et au milieu desquels se situe la plateforme médiatique, possède une structure fragile, plaçant le journalisme dans de multiples dépendances – variant évidemment selon les espaces, les supports, etc. Le déploiement du numérique ouvre à la fois de nouveaux supports (principalement le Web, mais aussi plus récemment les téléphones mobiles, puis les tablettes), de nouveaux acteurs (plus ou moins spécialisés) et in fine des nouvelles concurrences autour des mécanismes du marché, notamment dans l’intermédiation en partie nécessaire entre annonceurs et consommateurs. La mise en œuvre du modèle d’affaires, connu des organisations médiatiques, est alors plus que questionnée autour des chaînes de valeur, des ressources disponibles et accessibles pour les médias, et des stratégies éventuelles qui peuvent être recherchées et déployées.
Dans cette perspective, je vais essayer de montrer que le numérique a entraîné deux changements majeurs, qui sont venus dans une même dynamique modifier les places des différents acteurs dans la chaîne de valeur de l’information, et compromettre la rentabilité d’activités qui permettaient de soutenir le journalisme au sein des groupes.
I /
Une recomposition des chaînes de valeur
Le développement du numérique n’est pas dû, il convient de le rappeler, au seul fait des industries de la culture et de la communication. Dans les années 1990, elles « ne débarquent pas sur un territoire vierge », et viennent à la rencontre d’un espace technologique déjà développé, avec des préoccupations différentes aux leurs (REBILLARD, 2007b : 105 et s.). Elles sont également marquées par certains desseins plus ou moins développés, comme le « thème de la convergence » que l’on retrouve dès le tournant des années 1970-80 et qui appelle tout d’abord le rapprochement de la télécommunication et de l’informatique, puis avec la télévision et la câblodistribution, et enfin avec la majorité des industries de la culture parmi lesquelles la presse (BOUQUILLION, 2008 : 151). Certains le voyaient alors comme un « grand projet » arrivant en « réponse à la crise structurelle » issue des années 1970 (LACROIX, MIÈGE et TREMBLAY, 1994 : 242).
C’est dans ce cadre que de nouveaux acteurs vont progressivement s’implanter ou développer des activités qui vont venir modifier la chaîne de valeur de l’information, à tout le moins son pendant numérique. Je ne vais pas ici décrire exhaustivement tous les éléments de nouveauté dans les fonctions qui la compose, mais en identifier deux principales, l’apparition d’une nouvelle fonction proche de l’édition et la nouvelle forme de diffusion. Ce sont là deux fonctions situées en aval de la fonction essentiellement rattachée au journal, à savoir l’édition.
Le développement des infomédiaires et la déstructuration de
A /
l’éditorial
Après les premières années de développement du web, et le développement progressif de son utilisation par le grand public, l’offre d’information est apparue très importante, avant de développer – bandes passantes aidant – la mise en ligne de photographies et vidéos. Cette « offre élargie et gratuite de matériaux numériques doit être mise en relation avec une demande éclatée et individualisée. » (REBILLARD et SMYRNAIOS, 2010 : 165) Dans ce cadre, un espace est ouvert pour plusieurs modalités de recomposition des relations entre l’éditeur et le consommateur final. En plus
de la chaîne « traditionnelle », Franck REBILLARD a ainsi décrit la « publication autoritative » et la « publication distribuée », reposant sur un lien plus direct entre le producteur du contenu et ses usagers, et le « niveau méta-éditorial : accès à une offre condensée de contenus ou de liens, intermédiation stratégique dans le processus de réaménagement de la distribution sur l’internet » (REBILLARD, 2006 : 35).
Dans cette dernière catégorie, on retrouve trois types de publications : les portails, reposant sur des plateformes multiservices associées souvent à un acteur industriel (par ex. MSN pour Microsoft) ; les agrégateurs d’informations, fondés sur un traitement automatisé de l’information (Google News) voire un moteur de recherche généraliste ; les services d’archives, intégrés souvent dans les sites web des éditeurs de presse écrite ou proposés indépendamment (Européenne De Données). Ces trois types de publications se situent en aval de l’éditeur dans sa relation avec l’usager final de l’information. Elles viennent offrir un regroupement des informations produites par d’autres acteurs en ligne, principalement éditeurs de presse écrite, et s’inscrivent dans une démarche de massification de la consommation, valorisée par ailleurs par la publicité ou d’autres services. Elles viennent en cela proposer des services qui pourraient par ailleurs être offerts – et ils le sont pour certains – par les groupes médiatiques. Ouest-France a ainsi, parmi ses premières expérimentations sur le web, lancé un service d’archives qui s’est retrouvé en concurrence avec d’autres acteurs :
Faut bien voir qu’avant 96, et de nos premiers pas dans internet, on avait commencé à mettre en ligne un site qui est toujours opérationnel aujourd’hui, qui est ouest-france-en-ligne, qui permet de consulter l’intégralité de toutes les éditions du journal, et de rechercher sur des mots-clés, de faire des alertes, et puis de faire des revues de presse spécialisées dans Ouest-France, et qui est aussi un modèle économique du journal en tant que vente numérique. Modèle qui est compliqué, on y reviendra après, vous avez dû voir ça Google qui… qui va peut-être être condamné à payer les journaux, mais faut bien voir que avant, avant Google il y avait des agrégateurs de contenus comme… EDD, […] et qui achètent du contenu un peu partout, pour le revendre, avec une valeur ajoutée de tri, de sélection et autres, et le vendent plus cher. Mais donc ça, ça s’appelait le, ça s’appelle le projet ouest-
france-en-ligne, mais qui est toujours opérationnel aujourd’hui.
Si les éditeurs et les acteurs de la presse ont pu vouloir l’investir, l’infomédiation apparaît bien comme une fonction au sein de la chaîne de valeur de l’information en ligne, fluctuant au gré des processus de désintermédiation et de réintermédiation (REBILLARD et SMYRNAIOS, 2010). Ainsi, le processus de diffusion en ligne de l’information ne fait pas que modifier le support, mais aussi la place et l’importance des acteurs. À un système de diffusion contrôlé par les éditeurs ou encadré par la loi, se substitue le rôle majeur joué par ces infomédiaires, surtout lorsque, comme Google News, ils sont couplés à un moteur de recherche (LE FLOCH, 2008) recueillant beaucoup de consommateurs :
Their task is to promote access to content produced externally to customers already established around their traditional services of Internet service providers, email, search engine and directory. Since these players cannot develop their journalistic skills they outsource completely. They are therefore based on their brand and expertise in terms of Internet ergonomics to attract visitors and make benefits through selling their audiences to advertising. This activity, in the context of information overload present over the Internet […] clearly favors the players capable of aggregating a large audience and matching the demand on specific topics and offer as broad as fragmented
(GOYETTE-CÔTÉ, CARBASSE et GEORGE, 2012 : 758)
Cette fonction jouée par de nouveaux acteurs, extérieurs en grande partie à la chaîne de valeur traditionnelle de la presse écrite, vient concurrencer une part importante du modèle d’affaires des médias. En effet, le cœur de leur activité repose sur l’édition (avant d’intégrer d’autres fonctions, la production de l’information, la production du support matériel, etc.) ; l’activité des infomédiaires vient se superposer en partie à cette fonction et à celle, complémentaire, de distribution. Dans un même mouvement, elle défait – d’un point de vue économique, mais aussi dans la matérialité apparente du dispositif utilisé par l’usager – ce que font les éditeurs, et elle s’impose auprès des consommateurs comme un moyen d’accès à l’information, en fonction de leurs intérêts.
Ainsi, la fonction d’infomédiation s’impose au centre de la chaîne de valeur de l’information en ligne. Si l’on reprend les conditions mises en avant par David EVANS (2003), et discutées dans le précédant chapitre, pour le développement d’un marché à deux versants, on voit qu’en regroupant autour
d’eux les consommateurs, les infomédiaires s’imposent comme de meilleurs intermédiaires entre ces consommateurs et les annonceurs. Olivier BOMSEL souligne qu’ils assument un rôle fondamental dans la confrontation (matching) entre offres et demandes de ces deux instances (BOMSEL, 2007 : 231) et que, si une rétribution a pu être envisagée à destination des éditeurs et producteurs de contenus, en provenance des annonceurs, l’intermédiation va s’effectuer sur des marchés distincts, bénéficiant d’effets de réseaux propres auprès d’entreprises particulières. Il n’en demeure pas moins que ces infomédiaires viennent concurrencer les médias dans leur ressource principale, à savoir la manne des annonces publicitaires attirée par le rapport aux consommateurs.
Les éditeurs ne peuvent que difficilement se passer de cette nouvelle fonction dans l’environnement numérique, qui s’inscrit alors pleinement dans la chaîne de valeur de l’information (quand bien même elle se constitue au bénéfice d’effets et réseaux propres), et rend incontournable l’établissement d’une relation qualifiée de coopétition. L’infomédiaire a besoin des éditeurs (et producteurs) en amont pour avoir des contenus sur lesquels exercer son savoir-faire technique, tandis que les éditeurs ont besoin de l’infomédiaire pour pouvoir trouver une audience plus grande. Les deux types d’acteurs sont en revanche en compétition pour la captation des annonceurs et des dépenses publicitaires, ainsi que l’ont étudié REBILLARD et SMYRNAIOS (2010).
Ainsi, les éditeurs sont constamment obligés de prendre une décision quant à la participation à un dispositif concurrent qui leur échappe en grande partie et vient leur retirer une part de la subvention de l’information apportée par les annonceurs :
Enfin [le modèle] est stable, il est stable, c’est un peu une façon de parler […]. Nous on est encore une fois sur un territoire où il y a, on n’est pas en situation de monopole, loin de là, parce qu’il y a des tas de d’autres prestataires qui font de la publicité locale, on prend Google, on prend les pages jaunes, ils sont tous sur la pub locale et ils sont hyper offensifs, […]. On voit bien ce qu’il se passe aux États-Unis où le chiffre d’affaires de la presse quotidienne s’effondre complétement, le chiffre d’affaires publicitaire, donc bon on sait très bien que peu à peu ça, on va être confrontés à la même réalité, donc il faut pas surtout pas imaginer que notre modèle économique soit stable, il est simplement aujourd’hui très caractérisé, donc on en prend acte, et ça dicte nos comportements. (Entretien avec un CADRE-JOURNALISTE ML, 2 août 2012)
Le déploiement du numérique n’a pas seulement entraîné l’apparition d’une nouvelle fonction dans la chaîne de valeur. Parmi les changements qui y sont observables, il est également important de souligner la transformation de la diffusion de l’information.
La perte de contrôle sur la diffusion, déplacement de la valeur vers
B /
les fournisseurs d’accès aux réseaux
Le déploiement du numérique et de l’internet grand public dans les années 1990 a fait émerger de nouveaux acteurs situés en aval de la chaîne de valeur de l’information, au niveau de la diffusion. Le raccordement au réseau, le transfert des données jusqu’à l’utilisateur final nécessite l’intervention de fournisseurs d’accès. C’est là un élément de rupture assez important par rapport aux schémas traditionnels, et ce pour deux raisons.
En premier lieu, la diffusion sur les réseaux (Web, téléphonie) devient une fonction indépendante des éditeurs, qui jusqu’à présent en assuraient le contrôle de manière peu ou prou directe. Le plus souvent, les distributeurs de la presse écrite sont liés par des liens capitalistiques aux éditeurs, dont ils peuvent être une filiale (ATTIAS, 2007 : 61). Le système de portage répond de la même logique. Le groupe Quebecor gère ainsi cette fonction au travers des Messageries Dynamiques, puis au sein de Sun Media. En France, la particularité du système issu de la loi n°47-585 du 2 avril 1947 relative au « statut des entreprises de groupage et de distribution des journaux et publications périodiques »118 instaure un choix pour la distribution au numéro, entre une fonction internalisée par l’éditeur, ou le recours à des coopératives de messageries. Ces dernières peuvent alors être actionnaires de sociétés assurant la distribution, principalement Presstalis (ex-NMPP) et MLP. Dans ce système, les éditeurs sont censés pouvoir influencer les choix (tarification et invendus, emplacements de vente, etc.) de la société distributrice. Le dispositif législatif mis en place était ainsi censé soumettre la distribution à une certaine neutralité, en étant contrôlée indirectement par les éditeurs et mettant à l’écart un but lucratif (même si ce dernier revient par la
possibilité d’une gestion commerciale, ce qui sera le cas avec Hachette possédant 49% des NMPP).
Dans le cadre de la distribution numérique, la fonction est assurée non plus par les éditeurs ou des acteurs proches, mais par les fournisseurs d’accès à internet. Or, la plupart d’entre eux sont largement indépendants des éditeurs de presse écrite (du moins, jusqu’à la fin des années 1990), et obéissent à des fonctionnements économiques totalement différents, suivant en grande partie la structuration opérée dans la téléphonie. Ainsi, les éditeurs de presse en ligne ne peuvent pas intervenir directement dans la diffusion de leur produit, et doivent se contenter de proposer un site web, des applications etc.
En second lieu, ce changement dans le mode de diffusion entraîne indirectement une modification des équilibres dans la distribution. J’ai soulevé précédemment l’influence des infomédiaires et la concurrence qu’ils pouvaient soulever au sein de cette fonction. Néanmoins, la distribution auprès des consommateurs est également fortement modifiée par l’intervention nouvelle des fournisseurs d’accès à internet. Les coûts de la diffusion physique sont incorporés dans le prix facial des différents titres, et la fonction ne fait pas l’objet d’une perception tarifaire particulière de la part des consommateurs. Or, dans la diffusion numérique, le coût (et un peu plus que le coût) n’est pas facturé vers l’amont à l’éditeur, mais directement au consommateur final.
Ici se joue peut-être le risque de transfert de valeur le plus important entre le papier et le numérique, bien que beaucoup de regards se soient portés de manière accrue sur les rapports de potentielle cannibalisation entre presse écrite et presse en ligne. Par exemple, Michel GENSOLLEN (1999 : 19) mettait de côté dans son analyse de la création de valeur sur internet la question de l’équipement et des réseaux pour ne s’intéresser qu’aux seuls sites web. La substituabilité des deux presses est alors une question importante, bien que difficilement solvable (v. notamment BLEYEN et VAN HOVE, 2010 ; CHYI, 2005 ; CHYI et LASORSA, 2002 ; DE WAAL et SCHOENBACH, 2010 ; LAWSON- BORDERS, 2010 ; VAN DER WURFF, 2011).
Néanmoins, la baisse des coûts liés à l’accès aux réseaux a surtout servi à les ouvrir au grand public, après les premiers balbutiements commerciaux et les tarifs très élevés du milieu des années
1990 (REBILLARD, 2012a). Dès lors, les usagers d’internet payant leur accès au réseau (qu’il s’agisse d’un accès fixe au domicile, ou en mobilité au travers de la téléphonie) doivent s’acquitter d’une somme plus ou moins importante (elle est ainsi relativement faible en France, par rapport à d’autres pays comme le Canada) auprès d’un acteur distinct de la presse. La disponibilité à payer des consommateurs pour accéder à des informations n’étant extensible que dans une certaine limite, ce paiement de la diffusion vient faire concurrence à la distribution par les éditeurs de leurs produits, bien qu’ils puissent alors bénéficier d’une distribution gratuite, notamment en vertu du principe de neutralité du Net (WU, 2003). Cette idée insiste sur le fait que les fournisseurs d’accès à internet ne doivent pas exercer de discrimination dans l’accès aux contenus (surveillance, modification voire censure de sites et applications ; débits différenciés pour l’accès à certains sites – favorisant ceux « proches » ou partenaires du fournisseur d’accès). Ce principe laisse ouverte la possibilité de proposer des services, sites web sans autorisation ni paiement auprès des fournisseurs d’accès à internet. La perte de contrôle sur la diffusion est alors compensée par sa neutralité pour les éditeurs – bien qu’elle ne soit pas constante, et que certains supports numériques demandent une participation financière pour les distributions payantes, telle celle pratiquée par Apple pour les applications pour les iPhones et iPad.
Enfin, ce paiement se fait en préalable à l’accès au réseau, et donc avant l’éventuelle exposition aux offres commerciales des éditeurs. Ainsi, les fournisseurs d’accès aux réseaux ont eu la possibilité d’acquérir une place stratégique dans la chaîne de valeur de l’information en ligne. Avec l’acquisition de matériels, ces services représentent une très large part de l’augmentation des dépenses des consommateurs liées à la communication et aux produits culturels, parmi lesquels figure la presse119.
Ainsi, les éditeurs de presse voient la possibilité d’acquérir en ligne des revenus issus des annonceurs ou du public être largement compromise, puisqu’ils n’y maîtrisent pas la chaîne de valeur en aval de leur activité principale. Néanmoins, les deux limites soulevées sont largement liées au support internet, et ne touchent pas nécessairement toutes les activités des groupes médiatiques. Je vais maintenant aborder les changements qui ont
également pu toucher les activités de diversification, et qui ont ainsi compromis les mécanismes de subventions de l’activité journalistique.
II /
La perte de valeur autour des médias
Au sein du chapitre précédent, j’ai mentionné un certain nombre d’activités qui se sont développées au sein des groupes de médias, et qui permettaient d’accompagner le financement de l’activité centrale, l’édition médiatique et la production journalistique. Elles pouvaient reposer sur l’intégration de la chaîne de valeur ou sur la diversification. Les deux groupes étudiés, Quebecor et Ouest-France possédaient en commun le rôle important de ces activités sur le plan financier. Je vais aborder ici leur devenir aux côtés du développement du numérique.
L’intégration verticale renversée de Quebecor
A /
Lorsque j’ai abordé plus haut (p. 89 et s.) l’acquisition par Quebecor du groupe Vidéotron, elle apparaissait comme une activité de diversification. La majeure partie de l’activité du groupe repose alors sur un modèle de contrôle de la filière médiatique (impression/média), et une intégration verticale de sa chaîne de valeur. Les revenus tirés en amont de la filière servent à financer l’ensemble du groupe, et représentent alors la majeure partie des chiffres d’affaires et revenus d’exploitation. Il faut aussi souligner que les différentes composantes du groupe sont alors relativement autonomes. Il existe certes des flux financiers au sein du groupe (entre activités d’imprimerie et d’édition), mais ceux-ci se limitent principalement à la fabrication des supports édités, journaux, magazines, etc. Ainsi, peu de résonnances économiques n’existent en dehors de la vente de biens et services au sein du groupe, et de la rentabilité globale de l’organisation. L’acquisition du groupe Vidéotron est venue, en quelques années, transformer profondément cet équilibre.
En premier lieu, le coût de l’opération a été très important dans les finances du groupe, et ce malgré l’aide de la Caisse de dépôt. Deux emprunts ont été contractés, par Quebecor (crédit bancaire de 900 millions de dollars) et Quebecor Média (plusieurs crédits s’élevant à 2,09 milliards de dollars),
possédants des échéances relativement courtes (un an pour la plus grande part) (QUEBECOR INC.**, 2001 : 67). Ils ont par la suite été en partie couverts par plusieurs opérations de financement comptant ou à long terme (ventes