Notes annexes aux comptes sociaux

O objetivo da formação do preço, é atingir um valor de venda suficiente para cobrir todos os custos e despesas e direcionar o lucro desejado. Também se faz necessário, o retorno do investimento realizado, a competitividade do mercado, a missão, sobrevivência, a fixação da marca da instituição, diante das concorrentes.

A formação do preço depende da apuração do custo, da qualidade do produto diante do mercado, a existência dos produtos substitutos e similares, da demanda do produto, do preço da concorrência, do volume de vendas, dos custos dos impostos, da sazonalidade e do controle de preços por órgãos reguladores, (WERNKE, 2005).

Pode-se dizer que o preço é a primeira palavra da empresa com o mercado, ele pode significar muita coisa, desde qualidade e exclusividade do produto até o giro da mercadoria e os resultados da empresa. Inúmeros fatos, internos e externos, devem ser levados em consideração quando o gestor monta sua fórmula de precificação. O preço está intrinsicamente ligado aos objetivos da empresa e ao seu público alvo, o que é considerado caro é, na verdade, referenciado pela concorrência e pelo valor percebido pelo cliente, (VIEIRA, 2008).

Uma das formas de precificação é a utilização do Mark-up, que é um valor adicionado ao custo para determinar o preço de venda de um produto ou serviço, representado por um percentual a ser aplicado ao preço de venda. O preço de venda deve ser formado de modo a cobrir todos os custos, despesas fixas, despesas variáveis, os impostos e ainda propiciar retorno esperado, (MERCHEDE; MOREIRA, 2011).

Ele é estruturado, em conformidade com a incidência dos impostos (ICMS, IPI, COFINS ou simples), as despesas variáveis, as despesas operacionais e o lucro desejado, tudo de forma equilibrada para que a instituição consiga atingir os objetivos pretendidos. O preço fixado com o mark-up é um referencial a fundamentar as decisões dos gestores.

O preço do prestador de serviços é determinado da seguinte forma, (MERCHEDE; MOREIRA, 2011, p. 79):

Preço do serviço = Custos diretos do serviço + Custos indiretos do serviço + Margem

Existem dois tipos de mark-up, o multiplicador e o divisor, para termos de efeito não existem diferenças, porém no momento do cálculo algumas são notadas. Como os próprios nomes sugerem, enquanto num a marcação acontece por meio da divisão no outro ocorre pela multiplicação. Antes de calculá-los é preciso listar todos os percentuais que incidem sobre o preço de venda, tributos, comissões, lucro desejado entre outros. E, depois, aplicar as seguintes fórmulas, (WERNKE, 2001, p. 131):

Mark-up divisor = 100% - (soma dos percentuais incidentes sobre as vendas) Mark-up multiplicador = 1/ Mark-up divisor

Após obtidos esses índices, é possível apurar o preço de venda pela simples sobreposição destes sobre o custo unitário do serviço. Assim, o gestor consegue envolver no preço todas as variáveis de gastos que possui, tendo controle de onde se quer chegar.

A prestação de serviço é a mais complexa no que tange a formação do preço, isso acontece porque o gestor não tem definição clara do seu produto, os serviços não vendem produto, mas atividades. As combinações destas atividades formam o produto, (BAHIENSE, 2002).

As empresas prestadoras de serviços possuem custos e despesas, igualmente as demais empresas de comércio e indústria. Para que a prestadora de serviço realize a precificação deve considerar as variáveis externas e internas. As variáveis externas são a variação do mercado e da concorrência, a oferta, a qualidade e a tecnologia das concorrentes, facilidade de acesso ao cliente. As variáveis internas são atendimento adequado, tecnologia para a produção e distribuição do serviço, controle de custos e despesas, qualidade, infraestrutura, (VEIGA; SANTOS, 2016).

A margem de negociação destas empresas, não pode ser muito alta, de modo que pode inviabilizar os negócios, e não transmitir a confiabilidade ao cliente. É importante que os gestores tenham contato com o mercado e com os clientes, além de adotarem políticas de precificação coerentes e que contribuam para o desenvolvimento e crescimento da instituição.

2.3.1 O processo de precificação em serviços

A formação de preço da atividade de serviço pode ser complexa, isso acontece porque o gestor não possui a definição clara de seu produto, os serviços não se vendem produtos, mas atividades, (MERCHEDE; MOREIRA, 2011).

A mão-de-obra é o principal custo dos serviços, uma vez que o produto vendido é o conhecimento aplicado de maneira concreta na resolução de um problema específico. O preço praticado pela prestação de serviço varia dependendo de cada tipo específico de serviço. Pode- se formar o preço com base em algumas variáveis, como complexidade, especificidade e conhecimento aplicado.

As empresas prestadoras de serviços possuem despesas e custos, como as demais empresas do comércio e indústria. Para estas prestadoras de serviços precisam implantar um sistema de custeio baseado em atividade, porque permite segregar de maneira adequada os custos e serviços, assim como auxiliar na tomada de decisão por parte dos gestores, (VEIGA; SANTOS, 2016).

As IES para realizar a precificação dos cursos de graduação precisam levar em consideração os custos de pessoal, os custos diretos e indiretos, bem como, os benefícios que dispõe para os estudantes. Todos estes custos estão diretamente relacionados com a forma de precificar, e também analisar os preços das universidades concorrentes. Nos dias atuais o número dos estudantes vem diminuindo e com isso a concorrência vem ampliando e fazendo com que se busque alternativas para que os estudantes possam pagar por um curso superior, (BAHIENSE, 2002).

De acordo com Hoper, (2018, p. 9), a empresa All Consulting destaca que o preço praticado das mensalidades nas IES é fator preponderante para atrair ou não alunos. Dessa forma, cabe inferir que mexer nos preços para baixo é uma estratégia bastante eficaz por parte das IES, visando minimizar os efeitos da crise. Vale lembrar que existe muita resistência por parte das IES em reduzir preços das mensalidades, com a principal preocupação em relação ao descontentamento por parte dos alunos já matriculados. Cabe destacar que o atual cenário também exige muitas ações para reter os alunos, visto que o risco de evasão é muito elevado e, não obstante, existe a forte concorrência que cria campanhas agressivas para atrair alunos de outras IES.

O cliente das IES é a sociedade, que usufrui, através dos seus alunos, das suas práticas de ensino, sua pesquisa e extensão. Atender esse cliente requer esforços no sentido de fornecer produto adequado às suas necessidades e isso inclui procedimentos que vão desde a matrícula do aluno até a gestão financeira dos recursos.

As precificações das mensalidades precisam estar atreladas à condição do efetivo posicionamento estratégico da instituição, mas esta regra nem sempre é atendida, e isto pode originar diversos problemas mercadológicos para as IES (HOPER, 2017).