France
« Connaître et comprendre le passé permet de penser et agir dans le présent, surtout par rapport à des questions encore vives » (Boure 2007b, 258).
Cette phrase de Robert Boure7 exprime ce que nous prétendons développer dans notre
thèse. Avoir la connaissance de l’histoire et ses origines nous aidera à comprendre ‘le pourquoi, le qui, le où, le quand, le quoi et le comment’ des métiers, des activités et des fonctions dans le domaine de la communication, métiers et fonctions qui sont visés par les formations professionnelles, qui ont donné lieu à des formalisations théoriques produites par les professionnels eux-mêmes et ont fini par devenir des disciplines scientifiques. Nous allons nous consacrer dans ce premier chapitre, à reconstituer la dynamique des parcours professionnels et l’univers professionnalisant de certains métiers de la communication. Pour faire notre analyse nous avons choisi la fonction et/ou les métiers des Relations Publiques, ses origines et ses influences. En effet, nous considérons les Relations Publiques comme une pratique sociale mère qui s’est développée un peu partout dans le monde (Michel 2008, 25).
Ce choix s’explique d’abord parce que la tradition brésilienne dans laquelle nous avons été formé est celle des Relations Publiques : le domaine des communications, au Brésil, s’est développé sur ce socle et cette référence. Une analyse de la situation française montre aussi cela, même si elle combine cette tradition de la communication tournée vers l’opinion publique avec une seconde, celle de l’Ecole des Relations Humaines américaine. Une étude historique des métiers et des pratiques en France montre cependant bien la contribution et l’influence des Relations Publiques en France et au Brésil, soit par son évolution constante, soit pas sa charte déontologique et son code de bonne conduite qui l’a amenée à imposer des modèles d’éthiques professionnelles cherchant toujours une harmonisation entre les actions internes et externes
7 Robert Boure est professeur des universités en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université
Paul Sabatier-Toulouse 3 (IUT), membre du Laboratoire d’Etudes et de Recherches Appliquées en Sciences Sociales (LERASS), dont il a dirigé depuis 1982, et depuis 1983, la revue interdisciplinaire Sciences de la Société. Ses recherches portent principalement sur le rapport communication/territoire et sur les conditions de production et de circulation des connaissances dans le champ des sciences humaines et sociales. Il dirige actuellement l’équipe Médiapolis (LERASS).
35 d¶un dirigeant ou d¶une entreprise. En outre, les Relations Publiques recouvrent aussi de nombreuses tâches dans le secteur de la communication.
Pour comprendre cette influence il nous a fallu chercher dans son histoire, ses origines plus lointaines aux Etats Unis d¶Amérique. Ce retour en arrière (nous nous sommes restreints aux pionniers des Relations Publiques, praticiens et théoriciens, en nous arrêtant aux années 1930) s¶explique par le recours constant des travaux brésiliens et français à quelques figures données comme fondatrices du domaine professionnel. Le savoir-faire et le faire-savoir des Relations Publiques américaines ont eu une grande influence dans nos deux pays d¶étude : France et Brésil.
Logiquement, notre étude du champ professionnel en France et au Brésil commencera plus tard, après la seconde guerre mondiale.
Dans une seconde partie de ce chapitre, acceptant l¶idée que la définition du champ de la communication des entreprises et des organisations est partagée des deux côtés de l¶Atlantique, nous chercherons à expliciter cette définition et à décrire les pratiques et les enjeux. Il y a en commun une philosophie, ou une éthique, celle de vouloir créer des relations personnelles, qui permettent de comprendre par la suite cette expansion toujours ancrée vers l¶économique, même si cela initialement reste dissimulé.
L¶influence des USA :
Appuyée sur de multiples sources brésiliennes, ainsi que des ouvrages français réalisés par des professionnels en Relations Publiques (Etienne, Boiry), nous verrons que l¶influence des praticiens américains jouent incontestablement sur l¶avenir socio-professionnel encore inconnu de la France et du Brésil. Nous remarquerons que cette pratique qui débute au XIXème
siècle, va se démarquer et s¶amplifier encore plus au XXème siècle où elle va imposer des
modèles et des actions internes et externes à ses clients et aux entreprises qui ont mauvaise réputation ou qui veulent avoir une image plus sociale.
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1.1.1 L’arrivée et le développement des Relations Publiques aux Etats
Unis : 1865 - 1935
La pratique des Relations Publiques8 commence aux États-Unis à la fin de la guerre de
Sécession, plus connue comme guerre civile américaine, dans les années 1865, au moment de la révolution industrielle, période des magnats du pétrole, des chemins de fer, pendant laquelle les banquiers traitaient la population sans aucun respect. L’argent était tout. L’opinion publique était quasiment nulle, personne ne s’inquiétait de l’intérêt de la société, jusqu’au jour où, à la fin du XIXème siècle, le contre-amiral William Henry Vanderbilt9, président des chemins de
fer Baltimore and Ohio Railroad, déclara le 8 octobre 1882 : « The public be damned. You get out of here ! / Le public au diable. Vous sortez d’ici ! » (Gordon 1989)10 durant une conférence
de presse à un groupe de journalistes de Chicago (USA). Le sujet de la discussion : la suspension soudaine d’une des lignes ferroviaires.
Cependant, cette fois-là, il y eut un énorme changement, le public réagit, provoquant une panique générale et une fusillade contre la population se produisit. Des innocents moururent. La presse, à ce moment-là, elle aussi réagit, et commença à chercher des réponses et à dénoncer les abus de ces dirigeants. Vanderbilt, essaya de justifier son erreur, et mit à disposition des citoyens des parts d’actions de sa Compagnie Central de New York, comme l’explique Salma S. Zogbi11, dans un ouvrage brésilien de 1987 (Au final, c’est quoi les
Relations Publiques ?) (Zogbi 1987, 14 et 15).
Malgré cela, les protestations continuèrent. Les attaques contre les ‘souverains’ furent de plus en plus fréquentes. C’est à ce moment-là qu’une nouvelle crise se déclencha, entre 1907 et 1917, appelée « The Muckraking Area », et qui fut une période de dénicheurs de scandales, illustrée par Upton Sinclair, dans ‘La Jungle’ et par Ida Tarbell, dans ‘L’Histoire de la Standart
8 Nombreuses sont les références qui parlent de l’utilisation du terme Relations Publiques au cours de l’histoire.
Dès l’Empire Romain, avec Jules César et son « Acta Diurna », un journal qui racontait ses victoires au public (Sobrinho 1995, 19). Au Mont Sinaï, quand Moïse reçut de Dieu les Tables de la Loi avec les Commandements bibliques : « Aime ton prochain comme toi-même » (Andrade 1965, 67). Samuel Adams (1772), chargé de communication durant le gouvernement de George Washington, responsable de la propagation des informations sur l’Indépendance des Etats Unis au public en général (Gurgel 1985, 05).
9 Willian Henry Vanderbilt : fut contre-amiral et président des chemins de fer Baltimore and Ohio Railroad 10 John Steele Gordon a contribué fréquemment à American Heritage et au Wall Street Journal. Il est l’auteur d’An
Empire of Wealth : The Epic History of American Economic Power (HarperCollins 2004). Gordon se concentre sur l’histoire commerciale et financière. Son livre The Great Game : The Emergence of Wall Street, 1999, parle de la puissance mondiale de 1653-2000. Ce livre a été adapté dans une spéciale CNBC de deux heures.
37 Oil Company’. Comme le décrit Philipe Boiry12, les journalistes et les écrivains traduisent les
sentiments de leurs lecteurs et dénoncent les méthodes des grandes compagnies industrielles et les conditions de vie du monde ouvrier (Boiry 2003, 25). Ainsi les Relations Publiques sont au début une pratique de « gestion de l’opinion publique », nécessaire non seulement aux hommes politiques, mais aussi aux grandes entreprises.
Le journaliste Ivy Ledbetter Lee13, rajoute encore : « Le public doit être informé », et au
début du XXème siècle, à New York, il défend une nouvelle forme d’activité, celle de la diffusion
institutionnelle d’information pour obtenir la compréhension et l’acceptation du public par rapport aux organisations. Ivy Lee délaisse sa profession de journaliste, et ouvre le premier bureau de Relations Publiques au monde. Nait, alors, la pratique des relations publiques, celle qui crée une certaine « empathie » entre les institutions (industries, marchés et entrepreneurs et le public (employés, citoyens et le peuple). Celle qui va « traduire les mots dollars et cents en termes humains, […] qui va transposer les faits économiques en réalités sociales » (Boiry 2003, 153).
A partir de ce moment-là Ivy L. Lee est considéré comme le père des Relations Publiques. Ses actions sont nombreuses, cependant, nous voudrions mettre l’accent en particulier sur l’épisode du baron du pétrole John D. Rockfeller, dans les années 1920, venu en personne, demander les services14 d’Ivy Lee, pendant la grève sanguinaire du ‘Colorado Fuel
and Iron Co’ (Leroy, 1967). La situation était si insoutenable que John D. Rockfeller, père, était obligé de sortir avec des gardes du corps. Lee avait comme défi de changer l’image de l’entrepreneur le plus détesté des États-Unis. Le motif : il était accusé d’avoir harcelé les petites et moyennes entreprises, de se les être appropriées, d’avoir dissimulé, corrompu et peut-être d’avoir tué, pour construire son empire pétrolier comme le décrivent Teobaldo Candido de
12 Philippe Paul Alexandre Henry Boiry, signé Philippe A. Boiry, était conseiller en relations publiques, journaliste
et fondateur de l’hebdomadaire Relations publiques informations (1956) et de l’Institut supérieur d’enseignement des relations publiques, à Paris (Iserp) (1981). Il est décédé en janvier 2014. Il a publié, en 2003, le livre : Des « Public-Relations » aux Relations Publiques – La doctrine européenne de Lucien Matrat, qui fera l’objet de notre étude.
13 Ivy Ledbeek Lee (1877-1934) journaliste et publicitaire, écrivait dans les journaux New York American, New
York Times, New York World, entre autres, toujours en prenant comme cible la corruption gouvernementale et les activités dissimulées de l’entreprise privée aux Etat Unis (Gurgel, 1985, 10 et 11).
14 Gérard Leroy, auteur de Douze Leçons sur les Relations Publiques, il fut surprenant de constater que cet homme
tyran à la fortune colossale, ait accepté de se confier à un tiers inconnu qui exerçait à l’époque un métier inconnu. En France, un chef d’entreprise, autocrate absolu, acceptait mal l’arrivée d’une telle ouverture. Ce fait est constaté en 1924, quand un groupe de professionnels arrivent à Paris pour créer une agence et convaincre le patronat français de l’importance de ce nouveau métier, car ils sont confrontés presque aux mêmes problèmes, mais le patronat français ne réagit pas du tout de la même façon que les américains et c’est un échec complet.
38 Souza Andrade15 (Andrade, 1965, 70) et José Coelho Sobrinho16 (Sobrinho 1995, 21). Il fut
aussi violemment pris à partie par la presse à la suite d’incidents graves lors de l’intervention d’une équipe de briseurs de grèves à Ludlow, dans le Colorado, où il se trouvait devant une Commission d’enquête sénatoriale. Le public et la presse l’appelaient le « féroce, l’impitoyable sanguinaire » (Boiry 2003, 29), car il ne limitait pas ses efforts pour avoir le monopole pétrolier et dominer seul le marché.
Le travail de Lee pour son client Rockfeller, a commencé en faisant renoncer le milliardaire à ses gardes du corps, à lui faire publier les bilans, les montants des taxes et les impôts payés par ses sociétés, à faire connaitre la masse salariale versée à des milliers d’ouvriers et leur nombre. Entre autres mesures, il créa la Fondation Rockfeller de la Recherche Médicale, qui aide encore aujourd’hui grand nombre de personnes à travers le monde. Ses efforts furent récompensés et son succès fut tel que la presse et l’opinion publique changèrent son surnom de « patron sanguinaire » en « bienfaiteur de l’humanité », symbole du triomphe technique et industriel américain et du contribuable d’élite.
A partir de ce moment, les grands capitalistes des États-Unis trouvèrent une solution à leurs problèmes de relations avec le public - relations qu’ils cherchaient à gérer par les médias locaux caractéristiques de cette époque - et utilisèrent eux aussi les services du journaliste Ivy Lee. Pour eux, Lee était l’unique option pour éviter de nouvelles accusations. Le journaliste leur apprit à respecter l’opinion publique pour pouvoir à leur tour être respectés. Lee commença à fournir aux journalistes des dossiers de presse avec des informations sur chaque entreprise. Il montrait des informations correctes, désintéressées et importantes pour tout public. Lee écrivait tout simplement des articles journalistiques ! Ses explications, très honnêtes, sur les entreprises,
15 Cândido Teobaldo de Souza Andrade reste la référence en qualité d’enseignant chercheur en Relations Publiques
au Brésil. Il a écrit au total sept livres sur le sujet. Il devient le premier docteur en Relations Publiques, en défendant sa thèse en 1973, sur les Relations Publiques et l’Intérêt Public. En 1978, il passe son habilitation, sur les Relations Publiques dans l’Administration Directe et Indirecte. Il va écrire aussi un chapitre, en français, sur : l’Application aux relations publiques du concept de public, dans l’ouvrage écrit par Paul Dumont-Frenett : Le destin des relations publiques, Montréal /Canada, en 1977. Le Syndicat des professionnels libéraux des relations publiques (Sinprorp) a rassemblé plusieurs hommages faits au moment de sa retraite le 1° juillet 1989. Voici le lien : http://www.sinprorp.org.br/clipping/2004/091.htm. Il est décédé en 2003 laissant un grand nombre de professionnels et chercheurs dans cette discipline.
16 José Coelho Sobrinho est professeur des universités en Sciences de la Communication à l’Université de São
Paulo (USP) et journalisme depuis 1971 formé par l’Ecole de Communication et Arts de l’USP. Son expérience dans le domaine de la communication met l’accent sur l’organisation de rédaction de journaux, sur les thèmes suivants : la communication, le journalisme, la presse, l’édition et fait journalistique. Il consacre sa recherche à l’enseignement du journalisme et de la communication, le développement de la conception des programmes et des méthodes d’enseignement-apprentissage.
39 évitaient de nouvelles rumeurs déplaisantes sur les capitalistes. Ses idées novatrices consistaient à :
« Ne jamais donner d’information ‘bidon’, ne jamais tricher avec les journalistes, ne jamais
avantager un journal par rapport aux autres, toujours donner la même information à tous, ne jamais acheter les journalistes, mais au contraire gagner, par une grande rigueur, leur confiance absolue, ce qui était infiniment plus payant » (Boiry 2003, 28).
Lee créa le premier service d’attaché de presse et écrivit une lettre17aux éditeurs de tous
les journaux des Etats Unis d’Amérique. Elle disait :
« Ceci n’est pas une agence de presse clandestine. Notre travail se fera en toute transparence.
Notre objectif est de fournir des informations. Ceci n’est pas une agence de publicité ; si vous pensez qu’aucune de nos productions n’a sa place sur votre bureau, ne les utilisez pas. Nos faits sont précis. Des détails concernant tout sujet abordé seront fournis rapidement, et nous aiderons de bon cœur tout rédacteur à vérifier directement tout énoncé de faits. Sur demande, tout journaliste obtiendra toutes les informations à propos de ceux pour le compte desquels nous faisons paraître un article. En bref, notre projet est, sincèrement et ouvertement, fait pour le compte d’intérêts privés et d’institutions publiques. Il est de fournir à la presse et au public des États-Unis des informations rapides et précises, à propos de sujets dont la connaissance a une valeur et un intérêt pour lui. Les entreprises et les institutions publiques divulguent beaucoup de renseignements parmi lesquels les vraies informations ne sont plus visibles. Néanmoins, il est tout aussi important pour le public d’avoir ces informations qu’il l’est pour les institutions elles- mêmes de leur donner une légitimité. Je ne transmets que de la matière à propos de laquelle je suis prêt à aider n’importe quel journaliste à faire ses propres vérifications. Je suis toujours à
17 La version originale en anglais: Declaration of Principles : « This is not a secret press bureau. All our work is
done in the open. We aim to supply news. This is not an advertising agency; if you think any of our matter ought properly to go to your business office, do not use it. Our matter is accurate. Further details on any subject treated will be supplied promptly, and any editor will be assisted most cheerfully in verifying directly any statement of fact. Upon inquiry, full information will be given to any editor concerning those on whose behalf an article is sent out. In brief, our plan is, frankly and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply to the press and public of the United States prompt and accurate information concerning subjects, which it is of value and interest to the public to know about. Corporations and public institutions give out much information in which the news point is lost to view. Nevertheless, it is quite as important to the public to have this news as it is to the establishments themselves to give it currency. I send out only matter every detail of which I am willing to assist any editor in verifying for himself. I am always at your service for the purpose of enabling you to obtain more complete information concerning any of the subjects brought forward in my copy ». Ivy Lee’s “Declaration of Principles,” as quoted by Sherman Morse in “An Awakening in Wall Street: How the Trusts, after Years of Silence, now speak though authorized and acknowledged Press Agents”(The American Magazine, vol. 62, September 1906, 457-463; la declaration est sur 460.) Voir aussi (Gurgel 1985, 11).
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votre service dans l’objectif de vous permettre d’obtenir des informations plus complètes à propos de tout sujet abordé dans un article » (Traduction Poivre 2014)18.
Cette lettre est devenue un document historique pour les professionnels des Relations Publiques et du Marketing, et actuellement pour les agences et les entreprises qui travaillent autour de la notion de Développement Durable, du RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et de la Communication Responsable, un secteur en expansion et qui a développé des formes particulières de communication (communication en direction partie prenante ou stakeholders) très utilisées par les manageurs, nous reviendrons sur ce sujet dans notre Chapitre 3.
Lee est mort en 1935, mais son activité perdure. En effet, 14 ans après son décès, en mai 1949, un de ses articles19 cité par B. Étienne20 sur les Relations Publiques fut publié par la revue
américaine Fortune dans lequel il écrivait que plus de 4000 Sociétés avaient des Services Relations Publiques aux États-Unis et des programmes déterminés, que 500 firmes indépendantes gagnent leur vie en jouant le rôle de conseiller spécialisé pour ces matières (Etienne 1950, 16). Encore dans ce même article, la déclaration faite par Mr. John L. McCaffrey21, président de l’International Harvester Company, précisant les rôles et les qualités
demandés aux cadres de Relations Publiques, au moment d’une conférence adressée aux agents de RP. Il y explique bien la culture américaine et leur devoir envers la société.
« En me basant sur vos propres déclarations, je vois que vous avez vraiment à couvrir un front
vaste comme celui des Océans. Il n’y a pas de limite à l’étendue des connaissances que vous devez posséder, depuis l’histoire de la géologie, jusqu’à la science de l’ingénieur et la littérature et inversement. Il faut connaître à fond la psychologie, la politique, la comptabilité, les sciences économiques, la sociologie et quantité d’autres choses concernant votre Société » (Etienne 1950,
17).
18 Yonnel Poivre-Le Lohé est consultant responsable en communication. Associé du cabinet de conseil MIK
Partners, formateur et consultant associé pour Cegos (numéro 1 européen de la formation professionnelle). Il a écrit « De la publicité à la communication responsable », paru en 2014 aux Éditions Charles Léopold Mayer.
19 Cet article est cité dans le livre du français B. Etienne, Les Relations Publiques des Entreprises Privées, 1950. 20 Étienne Bloch, qui signait B. Etienne, était membre de la Maison de Verre et Conseiller en Relations Publiques.