De maneira a ser possível entender e, eventualmente, relacionar as motivações e desejos dos consumidores com os seus hábitos de compra, é pertinente perceber como funciona o comportamento do consumidor. Tendo em conta o tema do presente estudo, é importante analisar o que leva os consumidores a adquirir produtos de uma marca, se há influência dos sentimentos no momento da compra e se a possível ligação e relação com uma determinada marca pode fazer com que se tornem mais sensíveis à aquisição dos seus produtos.
21 Com o aparecimento dos mercados de consumo em massa, os consumidores e os próprios mercados tornaram-se cada vez mais globais, segmentados e, em alguns casos, personalizados. Assim, de acordo com Schiffman e Kanuk (2007), passou-se a admitir que, eventualmente, há uma influência do ambiente que rodeia os consumidores, como, por exemplo, a publicidade ou os amigos, que pode fazer com que haja um comportamento de compra impulsivo. No seguimento desta ideia, Peter e Olson (2005) entendem que o ambiente do consumidor é constituído por tudo aquilo que é externo ao consumidor e que tem a capacidade de moldar o que pensa, sente e faz. Ou seja, pode ser desde a cultura e a classe social em que está inserido, como os grupos de referência, as lojas ou os anúncios a causar influência nos seus pensamentos, sentimentos e ações. Deste modo, citando Mooij (2011:21), o comportamento do consumidor é “(…) o processo e subsequente estudo, que ocorre quando as pessoas selecionam, compram, utilizam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências de forma a satisfazerem as suas necessidades e desejos”. O AMA entende que o comportamento do consumidor “(…) corresponde a uma interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente pela qual os seres humanos orientam os aspetos de troca das suas vidas”. Por outro lado, Peter e Olson (2005) vão contra estas perspetivas, uma vez que defendem que o comportamento do consumidor acaba por ser um processo dinâmico e que envolve interações e trocas. Desta maneira, o comportamento do consumidor acaba por representar uma troca de valor bilateral que caracteriza a relação entre consumidor e marca, sendo, da mesma forma, o principal objetivo do marketing.
Kotler e Armstrong (2007) criaram um modelo acerca do comportamento do consumidor. Resumidamente, é um modelo constituído pelos estímulos de marketing e de outros elementos externos que, posteriormente, irão formar, na mente do consumidor, uma série de questões e respostas que vão levar, no fim, até à decisão de compra. A figura 2 representa o modelo criado pelos autores, de uma forma simplificada.
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Figura 4: Modelo de Comportamento do Consumidor (fonte: Kotler e Armstrong. 2007:187)
Segundo Solomon (2007), quando se consegue alcançar a satisfação do consumidor com sucesso, tal pode fazer com que o consumidor se torne leal à marca, durante anos, e, principalmente, pode levar ao desenvolvimento de um laço muito forte entre o consumidor e a marca. Isto vem, então, reforçar a ideia de que o comportamento do consumidor não consiste apenas na interação que acontece durante o ato da compra, mas sim num processo contínuo que envolve as influências com as quais o consumidor se depara antes, durante e após a compra. Foi no decorrer deste assunto que Schiffman e Kanuk (2008) afirmaram que o comportamento do consumidor tenta compreender a forma como os indivíduos tomam decisões que dependem, principalmente, dos recursos que têm ao seu dispor, como, por exemplo, tempo ou dinheiro, e da maneira como esses recursos são utilizados no processo de compra. Com isto, é possível afirmar que, para que as marcas/empresas evoluam de maneira positiva, é preciso que os marketers consigam entender as influências
ESTÍMULOS DE MARKETING Produto Preço Distribuição Promoção OUTROS ESTÍMULOS Económico Tecnológico Político Cultural MENTE DO CONSUMIDOR Característica do comprador Processo de decisão de compra DECISÕES DE COMPRA Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Momento de compra Quantidade da compra
23 pessoais e coletivas que têm influência nas escolhas dos consumidores e em que condições são feitas as decisões para que, de seguida, seja possível haver uma definição clara de qual estratégia é mais adequada para pôr em prática. Na visão de Peter e Olson (2005), são os marketers quem tem que perceber qual é o significado que os produtos e as marcas representam para os consumidores. Isto é, quanta mais informação conseguirem obter sobre como a interação com as marcas influencia os consumidores, melhor vão conseguir dar resposta às necessidades e desejos demonstrados, fazendo com que seja, posteriormente, criado e acrescentado valor para e aos consumidores. Desta forma, Schiffman e Kanuk (2007) reconhecem que há uma grande probabilidade de os consumidores associarem sentimentos ou emoções fortes, como, por exemplo, alegria ou medo, a certas compras. Consequentemente, em alguns casos, acabam por desenvolver alguns rituais de adoração. De acordo com Peter e Olson (2005), é assim que os marketers desenvolvem estratégias que vão ter um efeito afetivo positivo nos consumidores, aumentando as possibilidades de os consumidores quererem adquirir os seus produtos.
Assim, em jeito de conclusão do estudo sobre o comportamento do consumidor, é fundamental realçar a importância de se conseguir oferecer qualidade superior à da concorrência, conseguir reduzir os preços, garantir o aumento da disponibilidade e um serviço enquadrado com as necessidades do cliente e fazer com que o consumidor se sinta valorizado. Se estes fatores forem seguidos e estabelecidos, é possível influenciar o comportamento dos consumidores, fazendo com que sigam o caminho pretendido pelas marcas e pelos marketers. Citando Peter e Olson (2005:24) “o estudo do comportamento do consumidor é essencial a qualquer estratégia de marketing, uma vez que é apenas através do comportamento que se conseguem efetuar as vendas para que o lucro seja alcançado”.