CHAPITRE I. SYNTHESE BIBLIOGRAPHIQUE
I. Notions et processus hydrologiques
I.IV. La modélisation de la qualité de l'eau des rivières
Esta secção apresenta várias teorias existentes para avaliar o impacto da comunicação externa da informação organizacional.
Crepaldi (2008: 48) citando Fitz-Enz (2000: 69) afirmou que “Communication is the most persuasive human activity Organizational Communication is the lifeblood of the enterprise”, ora, tendo a comunicação esta importância torna-se urgente a compreensão do retorno da mesma. Crepaldi (2008: 49) referiu que a análise financeira do investimento em comunicação já foi identificada por outros autores na realidade brasileira. No entanto, esta investigação vai direcionar-se para o retorno em termos de impacto ou a reação dos consumidores de informação nos canais de comunicação. Crepaldi (2008: 52) citando Schultz (1997: 123) defendeu que “the key element required to effectively measure the Return-on-Brand-Communication Investment, or more rightly said, the Return-on-Customer-Investment to the ability to separate business- building brand communication from brand-building brand communication”. Yanaze decompôs o valor da organização em três: financeiro, social e de mercado. No âmbito desta dissertação vai refletir-se sobre a equidade social no que concerne ao património social percebido pelos stakeholders em razão da solidez jurídica. À perceção dos
stakeholders acresce a eficácia da comunicação e a atribuição pública do valor da
organização. Ou seja, a comunicação organizacional externa tem um grande papel no impacto da reputação corporativa (Idem, p. 56) e como indicado anteriormente, na celebridade, status e legitimidade (Bria, 2014: 77).
Um dos fatores que pode ter-se em conta é a avaliação do nível de engagement5
dos utilizadores. Engagement consiste na interação da audiência, que Dias e Miranda (2017) definiram, referenciando Bowden (2009 e Gummerus et al., (2012) que “busca traçar um modelo no qual os usuários, para além de compradores repetidos dos produtos ou serviços, adotem posturas positivas e maior participação frente às empresas”, sendo este termo utilizado para expressar um envolvimento e compromisso
5 Apesar de no ponto I. 2.3.4, ter-se definido que para o termo engagement optou-se por usar o
termo compromisso, devido a esta bibliografia se encontrar em português do Brasil irá se manter o termo originalmente utilizado na fonte na apresentação da teoria apesa r de ir de encontra à definição previamente apresentada.
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por parte dos públicos. Nesta dissertação considerou-se o engagement como o padrão de ações e reações registadas pelas audiências em canais de comunicação de informação bidirecionais. O engagement elevado poderá estar associado a um grau de fidelidade e da advocacia por parte do consumidor da informação. Bruich et al. (2012; Jayasingh e Venkatesh, 2015 apud DIAS & MIRANDA, 2017) reforçaram esta ideia quando sugeriram a possibilidade de quantificar nas redes sociais o engagement dos públicos ao aderirem à comunidade da organização permitindo em simultâneo os estudos dos seus comportamentos. Este fenómeno é recente, mas tem sido valorizado porque permite ultrapassar as barreiras geográficas e físicas para estudar as audiências. O estudo do engagement é potencializado pelo marketing de conteúdo, uma vez que este capta a atenção das audiências e incentiva a adesão à comunidade criada pela organização (Tripura, 2017 apud DIAS & MIRANDA, 2017).
Em Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017: 102) foram apresentados dois tipos de indicadores para avaliar o impacto do Marketing. Estes são o RAC (Rácio de Ação de Compra) e o RAM (Rácio de Advocacia da Marca). O primeiro calcula o número de pessoas, das que dão atenção à marca, que realmente consomem os produtos ou serviços. O segundo calcula, das pessoas que estão atentas à marca, o número daquelas que se tornam advogados da marca, ou seja, aquelas que defendem e promovem a marca enquanto seus consumidores. Este rácio está interligado com a fidelidade que o indivíduo tem com a marca na era da conectividade e como este se expressa na sua comunidade online como “advogado da marca” (p. 89). Ajuda a ter a perceção da imagem exterior da marca pelo consumidor, mas também pode influenciar e dar a conhecer a marca a novos indivíduos, quando esta advocacia ocorre publicamente nos
Social media, ou até mesmo, na divulgação oral. Tendo em conta as particularidades que
influenciam o comportamento informacional e de consumo das audiências previamente referidas, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017: 130) apresentaram um padrão perfeito e equilibrado em que o RAM é igual a 1, ou seja, existe uma equivalência entre a atenção inicial e a advocacia que é apresentada após o consumo e experiência. Relativamente à avaliação da técnica de marketing de conteúdos, deve refletir-se sobre se estes conteúdos atingiram os objetivos estratégicos, mas também inquirir se os formatos e os canais eleitos foram os mais adequados recorrendo às ferramentas de análise de social
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media já mencionadas (Idem: 167-168), se há um aumento da adesão à página da
organização, se fazem “gosto” ou partilham, se a organização permitir a cocriação, conhece qual o grau de adesão à mesma. A recolha de pequenos dados estatísticos poderá tornar possível a reflexão, ou até a conclusão sobre o valor do investimento da comunicação, e poderá, também, permitir avaliar a resposta e reação das audiências à estratégia implementada. A geração de conteúdos deve refletir a audiência e as tendências no comportamento informacional não negligenciando os fatores externos influenciadores que estão para além do controlo da organização. Esta pode tentar compreendê-los e agir por forma a tirar partido dos mesmos.
Bollo et al. (2017: 56) definiram indicador como a variável qualitativa ou quantitativa que representa um fenómeno de forma sintética que sumariza uma tendência. Um indicador necessita de transpor um critério de avaliação para elementos observáveis e mensuráveis. Os indicadores de impacto respeitam os resultados que permitem aos investigadores verificar se estes vão ao encontro do sucesso dos objetivos.
Com base num poster apresentado por João Dias e Maria João Amante, nos dias 3 e 4 de maio de 2018, no Banco de Portugal, aquando do 1.º Workshop de Bibliotecas, foi possível observar o estudo realizado no ISCTE em que foram desenvolvidas métricas de atividade, de audiências e de interação, com base na comunicação da informação realizada pelas bibliotecas universitárias no Facebook. As métricas de atividade foram subdivididas por categorias de tipologia de conteúdos e por atividade mensal comparando os anos de 2016 e 2017. As métricas de audiências mediram a adesão à página das bibliotecas por mês e as ações realizadas nas páginas por mês, comparando os valores mensais obtidos. Nas métricas de interação apresentaram as visualizações dos vídeos publicados e os números de gostos, partilhas e comentários e outras ações, por mês. Concluíram este estudo através da determinação da taxa de interação (número de interações diárias/ (número de publicações diárias + número de adesões diárias à página) x 100). Esta contabilização permitiu concluir que tinha havido um aumento na taxa de interação anual.
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