Matériel  et  méthode

Diversos estudos procuraram estabelecer modelos que explicam a maneira como o consumidor decide comprar ou consumir uma marca, produto ou serviço. Muitos dos modelos propostos para explicar o comportamento do consumidor afirmam que a marca é um elemento condicionador do comportamento do consumidor razão pela qual se explica a existência de inúmeros artigos que apresentam a relação entre estas variáveis.

A tentativa de explicar as razões do comportamento do consumidor iniciou nos anos 1960 com o modelo simples de Levidge e Steiner. Neste modelo os autores mostram que os consumidores percorrem um longo processo que vai do reconhecimento das necessidades à decisão de compra, o qual é influenciado por um fator externo, ao qual denominam publicidade. As etapas do processo de decisão apresentado por

Levidge e Steiner (1961) são agrupados em 3 grandes categorias, nomeadamente a da cognição que representa o momento em que o consumidor reconhece a existência do problema e busca conhecimento para solucioná-lo. No grupo da afetividade os autores incluem o gosto e a preferência como resultante da busca de conhecimento previamente desencadeada. No final encontram-se a convicção e a compra como processos motivacionais (Charme, 2013; Lopes & Silva, 2011; Duarte, 2005).

Em 1968 surgiu o Modelo de Engel, Kollat e Blackwell que defende que o consumidor toma decisão em resultado de um processo consciente e que deriva da aprendizagem. Atualmente conhecido como Modelo de Engel, Blackwell e Miniard, cuja revisão data de 2001, este é um modelo complexo constituído por sete etapas de processo de decisão. A primeira etapa é a do reconhecimento do problema ou da necessidade, o que leva à procura de informação, avaliação das alternativas existentes em razão da busca de informação, compra, consumo, comportamento pós-compra e desinvestimento (Lopes & Silva, 2011).

Haward e Sheth (1969) conceberam um dos modelos mais, completo, complexo e mais discutido que explica o comportamento do consumidor. Conhecido como “ A Teoria do Comportamento do Comprador” (Charme, 2013), “Teoria dos Inputs e

Outputs” (Giglio, 2005), este modelo aplica-se para a análise da preferência que o

consumidor tem pela marca e na compreensão das razões que o levam a escolha da marca, numa situação em que possui informações incompletas e capacidades individuais limitadas (Charme, 2013; Lopes & Silva, 2011; Braga et al, 2007, Duarte, 2005). No entanto, existe uma enorme complexidade para se testar dados empíricos com base neste modelo.

Segundo Braga (2007), Lopes e Silva (2011), o modelo de Howard e Sheth destina-se a explicar o comportamento de escolha da marca pelo consumidor e, em particular, o processo de comparação entre diferentes marcas, tendo como base os seguintes pressupostos: racionalidade do comportamento, sistematização do processo de avaliação e decisão e o surgimento de qualquer fator externo que impacte na decisão do indivíduo.

Tendo como base os pressupostos referidos, o modelo explica a maneira pela qual o consumidor é transformado pelos inputs vindo da publicidade e do Marketing

que geram uma aprendizagem em si, a qual resulta de uma intensiva busca e avaliação de informações que podem contribuir para uma boa tomada de decisão (Giglio, 2005).

Segundo Charme (2013), este modelo e o que é apresentado a seguir enquadram- se numa abordagem cognitiva e defendem a ideia de que o meio ambiente e a experiência social influenciam sobremaneira na decisão do consumidor.

Segundo Duarte (2005), Lopes e Silva (2011) Howard e Sheth indicam, no seu modelo (vide figura nº 4), quatro variáveis que estão envolvidas no processo de comportamento do consumidor: inputs (estímulos), perceptual and learning constructs,

outputs (atenção, compreensão, atitude, intenção e compra) e variáveis exógenas (ambiente social e institucional, bem como características pessoais).

Figura nº 4 – Modelo de Howard-Sheth

nte: Adaptado de Lopes e Silva (2011) e Duarte (2005) Fonte: Adaptado de Lopes e Silva (2011) e Duarte (2005)

INPUTS VARIÁVEIS EXÓGENAS OUTPUTS

Atitudes e Comportamento Comportamento de Compra Intenção Atitude Compreensão Atenção Importância da compra; Classe social; Cultura;

Personalidade; Recursos; Tempo Disponível

Perceção Procura de informação Sensibilidade à Informação Viés percetual Aprendizagem Predisposições Motivações da escolha Critérios de escolha Conjunto evocado Satisfação

Como se pode depreender do modelo acima, o consumidor é estimulado por fontes externas de informação, tais como o preço, qualidade, família, grupo social entre outros. Esta fonte gera uma perceção no consumidor, o qual desencadeia uma busca de informação. A busca de informação propicia a ocorrência de aprendizagem que, por sua vez gerará determinada atitude ou comportamento.

Duarte (2005), Cunha (2013), Lopes e Silva (2011), Goldstein e Almeida (2000) afirmam que o modelo de Howard e Sheth apresenta algumas lacunas pelo facto de ser particularmente aplicável ao comportamento de compra individual, e em especial, à marca, pelo facto dos fatores não estarem claramente identificados, dificultando assim a medição das variáveis e ter uma capacidade de predição supostamente boa.

Sheth, Newman e Gross (1991) propuseram outro modelo integrativo e explicativo, denominado modelo dos cinco valores do comportamento do consumidor. Este modelo aplica-se para analisar as razões ou fatores que levam o consumidor a escolher uma marca ou produto ao invés da outra (Goldstin & Almeida, 2000).

Os autores afirmam que as escolhas de consumo são um processo baseado em diversos valores, tais como o valor funcional, valor social, valor emocional, valor epistêmico e o valor condicional. O valor funcional está relacionado ao facto da decisão de consumo depender do grau de funcionalidade e da utilidade associada à marca, num processo de comparação. Assim, o valor funcional da marca refere-se à capacidade que esta tem em cumprir com a sua função ou objetivo (Goldstin & Almeida, 2000).

O valor social, segundo Goldstin e Almeida (2000), ocorre quando marcas que se projetam apresentam uma imagem congruente com as normas dos seus amigos ou grupos de referência ou quando estas marcas emitem uma imagem que se deseja projectar. Neste caso, o valor social existe quando uma marca é percebida de forma positiva pelo grupo social a que o consumidor pertence.

Na definição do valor emocional, Sheth, Newman e Gross (1991) afirmam que este tem a ver com a possibilidade da marca transmitir emoção ao consumidor enquanto o valor epistêmico está associado com as escolhas movidas por curiosidade e busca de conhecimento. Por sua vez, o valor condicional, existe em processos de escolhas de consumo feitas de forma contingente a uma situação ou uma combinação de circunstâncias com as quais o consumidor se defronta. Assim, quando o consumidor

escolhe entre duas alternativas, o valor associado a cada alternativa pode variar de acordo com a situação em que o consumidor se encontra (Goldstin & Almeida, 2000). Isso equivale a afirmar que a decisão sobre a escolha de uma marca universitária pode variar dependendo da situação em que o consumidor se encontra.

Os valores apresentados por Sheth, Newman e Gross (1991) influenciam os consumidores na escolha de uma marca. Contudo, em cada situação, uns valores podem influenciar mais que outros.