Chapitre III : Le marketing stratégique et la stratégie marketing
Section 1 : Le marketing stratégique et le marketing opérationnel
1- Le marketing stratégique
La fonction marketing a évoluée au cours du temps. C’est en raison de cette extension de la fonction marketing que l’on a distingué le marketing le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
L’entreprise ne peut plus se contenter d’adopter une approche marketing, c’est-à-dire se contenter de privilégier essentiellement les marchés existants et définir simplement des actions à court terme.
Elle doit raisonner rn terme marketing stratégique qui met en évidence le rôle du marketing en tant qu’élément essentiel de la stratégie générale de l’entreprise
Figure 13: Le processus d’élaboration du programme marketing
Marketing stratégique Besoins produits-marchés Attractivité, compétitivité Prévision demande primaire
Marketing Opérationnel Marchés-cibles Moyens marketing Objectif de part de
marché
OBJECTIF DE VENTE (en volume)
PROGRAMMEMARKETING (produit, distribution, prix, publicité, équipe de vente)
OBJECTIF DE CHIFFRE D’AFFAIRES DÉPENSESDE MARKETING OBJECTIF DE CONTRIBUTION AU PROFIT
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Sources : Jean-Jacques LAMBIN et Chantal DE MAERLOOSE « Marketing stratégique et
opérationnel, la démarche marketing dans l’économie numérique», édition DUNOD, 9e édition, Paris 2016, Page 20.
La fonction du marketing stratégique est très différente de celle du marketing opérationnel et implique d’autres types de talents chez les individus qui exercent ces fonctions. Les deux rôles sont cependant étroitement complémentaires comme elles sont présentées dans la figure précédente, en ce sens que l’élaboration d’un plan stratégique doit se faire en relation étroite avec le marketing opérationnel. Les moyens d’action du marketing opérationnel sont principalement les variables prix, publicité, force de vente et animation du réseau de distribution, alors que le marketing stratégique débouche sur le choix des produits-marchés dans lesquels l’entreprise détient un avantage concurrentiel et sur une prévision de la demande primaire dans chacun des produits-marchés cibles. Le marketing opérationnel proposera ensuite un objectif de parts de marché à atteindre compte tenu de l’ambition stratégique retenue et du budget marketing nécessaire à la réalisation de cet objectif.
La confrontation, par segment cible, de l’objectif de part de marché et de la prévision de la demande globale permet de dégager un objectif de vente en volume d’abord, en chiffre d’affaires ensuite, compte tenu de la politique de prix adoptée (la figure précédente). Le profit brut espéré s’obtient après déduction des coûts directs de production, des charges de structure propres éventuelles et des dépenses de marketing consacrées à la force de vente, à la publicité et à la promotion, telles qu’annoncées dans le budget marketing. Ce profit brut est la contribution apportée par les activités de l’entreprise dans le segment cible ; il est destiné à assurer la couverture des frais généraux d’exploitation et à assurer le profit net. L’ensemble de cette démarche de planification va se concrétiser dans le plan de marketing71.
71 Jean-Jacques LAMBIN et Chantal DE MAERLOOSE « Marketing stratégique et opérationnel, la démarche marketing dans l’économie numérique», édition DUNOD, 9e
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Marketing stratégique et opérationnel
Figure 14: Le marketing stratégique et opérationnel
Source : Sophie RICHARD-LANNEYRIE « Les clés du marketing », édition Le Génie, 5e
édition, France 2015, page 15.
Le marketing stratégique
Il consiste à orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives : étude
des besoins, analyse des opportunités et des menaces,
choix d’une stratégie de développement.
Le marketing opérationnel
Il a pour objet la concrétisation des choix stratégiques définis par
le biais du marketing stratégique et la mise en place d’un plan marketing appelé également les
« 4P » ou marketing-mix.
Le marketing stratégique répond à plusieurs questions comme par exemple :
-Quels sont les objectifs
marketings à définir en termes de parts de marché ou de vente ? -Quelle est la concurrence à affronter ?
-Quels segments de marché doivent être attaqués ? Au sein de chaque segment quelles sont les cibles à conquérir et à fidéliser ? -Quelle position occuper dans l’esprit des consommateurs ?
Ce plan est composé :
-D’un plan produit : définition du produit et de ses caractéristiques, politique de gamme, politique de marque, choix du positionnement. -D’un plan prix : prise en compte des coûts, de la demande, du prix psychologique, analyse des pratiques de la concurrence… -D’un plan distribution : choix du circuit et des canaux de
distribution.
-D’un plan de communication : choix des techniques médias et hors médias…
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1- Le marketing stratégique :
« Le marketing stratégique est un processus centré sur l’analyse des besoins des individus et des organisations. Son rôle est de suivre l’évolution d’un marché de référence défini en termes de besoins génériques et d’identifier la diversité des besoins à rencontrer au sein de ce marché »72.
Le marketing stratégique opère à un horizon de moyen ou long terme. Sa tâche est de définir la mission de l’entreprise, de choisir un ciblage et un positionnement, de déterminer la stratégie de développement, d’assurer un équilibre du portefeuille de produits et, éventuellement, de développer des nouveaux produits.
Figure 15: Option marketing stratégique
Source : Sophie RICHARD-LANNEYRIE « Les clés du marketing », édition Le Génie, 5e édition, France 2015, page 14.
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Jean-Jacques LAMBIN et Chantal DE MAERLOOSE « Marketing stratégique et opérationnel, la démarche marketing dans l’économie numérique», édition DUNOD, 9e
édition, Paris 2016 Entreprise
Environnement
Consommateurs Analyse des opportunités
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1.1 L’innovation comme outil de marketing stratégique :
L’innovation joue un rôle central dans le marketing stratégique. Les nouvelles idées peuvent avoir deux origines : le marché ou l’entreprise. On peut donc identifier deux approches complémentaires possibles:
- Un marketing stratégique de réponse à un besoin : c’est une approche « tirée par le marché ». Il s’agit de développer une demande potentielle préexistante. La question clé est : « Est-ce faisable ? »
- Un marketing stratégique proactif, il s’agit de créer un nouveau marché sur base d’un besoin latent ou non articulé. C’est une approche « poussée par la technologie ». Il s’agit de créer un nouveau produit-marché via une innovation technologique et/ou organisationnelle. La question clé devient : « Y a-t-il un besoin ? ». Il y a donc création d’offres.
En d’autres mots, l’objectif du marketing n’est pas seulement d’écouter les consommateurs et de répondre à leurs besoins exprimés et articulés, mais également de conduire les consommateurs là où ils ont intérêt à aller, même s’ils l’ignorent encore.
Coordination inter fonctionnelle
Découverte d’un besoin L’idée d’un nouveau produit
Insatisfait articulé
Est-ce faisable ? Y a-t-il un besoin talent ? Marketing stratégique de réponse Marketing stratégique proactif
Figure 16: Les deux visages du marketing stratégique
Analyse de marche Activité de R&D
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Source : Jean-Jacques LAMBIN et Chantal DE MAERLOOSE « Marketing stratégique et
opérationnel, la démarche marketing dans l’économie numérique», édition DUNOD, 9e édition, Paris 2016, page 16.