Le Made in France, le nouveau cool ?

Rendre un objet instagrammable signifie que l’on crée une mise en scène. Comme au théâtre, il y a une composition et un spectacle : quelque chose qui est donné à regarder, mais qui reste dans la sphère du faux. Ce sont, pour la plupart du temps, des moments plaisants qui sont reconstitués, suffisamment réalistes et esthétiques pour que le spectateur se projette et envie les protagonistes présents sur la photo.

On trouve ce procédé sur le compte Instagram du Slip Français. Sur les photos, des jeunes femmes et jeunes hommes, correspondant aux idéaux physiques occidentaux masculins et féminins. Ils vivent des moments fun, ils profitent de la vie, ils semblent nous dire : « cueillez dès aujourd’hui les roses de la vie »90. Naviguer sur un voilier, sauter du bateau, nager, lire sur un canapé, observer le paysage sont leurs principales activités. Ce sont des hédonistes, le temps d’une photo. Sur chacune d’elles, ils arborent un slip : un slip du Slip Français. Et ils l’arborent avec coolitude. Mais qu’est-ce qu’être Cool ? Cette notion a subi beaucoup d’évolutions au cours de l’Histoire. Apparue dans les anciennes civilisations africaines occidentales, elle signifiait l’attitude des rebelles et des opprimés (esclaves, prisonniers…) : « le Cool devait dissimuler ses défis derrière un détachement ironique. »91 , il y avait là la notion de détachement, qui a perpétué au fil des années. Parallèlement, le verbe « to cool » est apparu : il évoquait l’action d’aérer les clubs de jazz enfumés des années trente. Après la seconde guerre mondiale, avoir une attitude Cool signifiait traîner dans les bars, avoir une vie sexuelle libérée, être détaché des normes et contraintes sociales. La notion d’hédonisme devint alors intrinsèquement liée à la coolitude. Bien qu’être Cool ait subi des évolutions et les définitions

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!Un produit, un restaurant, une assiette instagrammables le sont car ils sont pensés pour apparaître sur ce réseau social : ils répondent aux codes du like, aux attentes des internautes et des influenceurs et influenceuses.! =?

!Pierre de Ronsard (1528) Sonnets pour Hélène =H

!BARTH. I. & MULLER. M. (2008, mai) « La coolitude comme nouvelle attitude de consommation : être sans être là. Réflexion prospective », Management & Avenir (n°19), p.18!

!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! I>! sont plurielles, ce comportement garde ses origines : celle d’être détaché, ironique et celle d’adopter un mode de vie plutôt hédoniste.

Dans le cas du marché du Made in France et de ce que les marques, telles que Le Slip Français, véhiculent comme image : être Cool signifie ici une démonstration impudique de l’hédonisme et du détachement des obligations sociales et familiales.

Si nous reprenons les clichés publiés sur le compte Instagram du Slip Français, nous voyons que les protagonistes présents sur les photographies incarnent bien cette coolitude. À aucun moment le travail n’est représenté. Amour et amitiés donnent l’aspérité des clichés. Si l’on observe et analyse l’ensemble des photographies et leur enchainement92, on y trouve une dominante de bleu. Il s’agit la plupart du temps de la présence de la mer sur les clichés. D’autres couleurs naturelles apparaissent en second lieu : le vert, pour les feuilles et l’herbe, le beige, pour la terre, la pierre, le sable… Bref, la nature prédomine les clichés. Parmi elles, des jeunes personnes qui passent du bon temps, en slip. La composition de ces photographies est intéressante puisque travaillée : elle montre que les adjuvants, soit les protagonistes, sont dénués de toute superficialité, ils n’ont que l’essentiel avec eux, c’est-à-dire eux-mêmes, leur corps, avec leurs sentiments, au cœur de paysages. Ils sont en effet détachés de toute obligation sociale : ils ne travaillent pas, ils s’amusent. Aucun objet associé à l’asservissement, comme la montre, le bureau, n’apparait. Tout est loisir. Ils sont même parfois dénués de vêtements, presque dénudés. Tout est dévoilé, tout est donné à voir. Chaque obligation sociale semble être réfutée et l’action de photographier ces moments montre l’hédonisme impudique. C’est aussi une façon d’apporter une forme de légèreté à l’engagement responsable de la marque : un sujet habituellement traité de manière sérieuse par les marques et les médias.

Instagram n’est pas la seule plateforme qui met en lumière la coolitude de la marque : en réalité, Le Slip Français fait usage de cette expression. En octobre 2018, la marque s’associe à Saint James, la marque connue de tous les marins. Sur le site Internet du Slip Français, ce partenariat est décrit ainsi « LA COOL COLLAB DE LA SAISON LSF X SAINT JAMES »93. Ici, « cool » est utilisé comme adjectif, il qualifie la collaboration entre les deux marques. La définition est significativement la même que celle utilisée pour caractériser le compte Instagram de la marque. Ici, les codes sont repris, à l’inverse qu’il ne s’agit plus d’une commercialisation de slip mais d’un pull marinière. L’iconographie et ses signes sont toutefois identiques : de jeunes

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!Cf Annexe n°9 =E

!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! IE! personnes, heureuses, ont le loisir de partir sur un navire. Elles s’amusent encore une fois, se créent des expériences. Ils prennent le large, au sens propre, comme au sens figuré.

Le Slip Français n’est pas la seule marque à faire usage des techniques et du code du Cool. D’autres marques iconiques du marché Made in France se les approprient : Cocorico, ou encore Tranquille Émile, marques de prêt-à-porter semblent être la copie conforme du Slip Français. Leur compte Instagram, bien que moins léché et parfois moins assumé, dispose de la même ligne éditoriale94.

Ainsi, le Made in France crié haut et fort apparait comme le nouveau Cool.