Méthodologie de la recherche

O cliente, como já se disse, é o maior patrimônio da empresa, por isso mesmo sua satisfação é a finalidade de todo o trabalho executado. Se o cliente não está satisfeito, a única saída para a empresa é mudar o rumo da produção para atrair o consumidor.

A satisfação, segundo KOTLER (2000:58), consiste na sensação de prazer

ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Por sua vez,

SCHMIDT (2000:111) diz que ela ocorre quando as expectativas do cliente com determinado produto ou serviço foram são atendidas ou, simplesmente, superadas. Na perspectiva da empresa, como lembra DENTON (1990:21), a satisfação dos clientes acontece quando a empresa concentra seus esforços no fornecimento de serviços de qualidade. Por isso mesmo, uma empresa não pode ignorar que um cliente satisfeito promove a sua imagem enquanto o cliente insatisfeito pode

comprometer o seu futuro. Atingir níveis de satisfação adequados às expectativas do consumidor requer investimentos, incluindo-se aí aqueles que se destinam a fornecer informações confiáveis sobre suas preferências e desejos.

Um cliente que tem suas expectativas satisfeitas é, certamente, alguém preparado para falar bem dos serviços utilizados e, portanto, um formador de opinião potencial que tem, a capacidade de influenciar, que é determinante, diz SILVA (2002) na escolha de produtos/empresas.

A visão empresarial pode ser facilmente identificada a partir do destaque dado ao consumidor/cliente, que tem sido alterado no tempo. No universo da nova economia, a ênfase atual, impensável até bem pouco tempo, mais que a simples satisfação do cliente, importa buscar a sua lealdade e o seu encantamento, como adverte GODFREY (2001).

Por isso mesmo, no contexto da economia global, o foco permanente das organizações tem que estar no cliente. É ele que pode balizar as grandes estratégias a serem traçadas para a readequação das modernas organizações no âmbito da nova economia. O deslocamento do foco no produto para o cliente, diz SHIOZAWA (1993:43), será fator crítico de sucesso das organizações e de

prosperidade a longo prazo.

No entanto, embora não pairem dúvidas quanto à pertinência do enfoque centrado no cliente na economia moderna, autores como DENTON (1990:86) lembram que, ainda hoje, é possível identificar um certo descompasso entre o que querem os clientes e o que pensam os administradores.

Essas considerações mostram que a economia hoje concebida demanda não só a análise cuidadosa das necessidades dos usuários, mas também o uso de métodos e procedimentos de eficácia comprovada para a melhoria de produtos e serviços, de forma a garantir não só economia de tempo, mas também a eficiência dos sistemas de informação, tal como afirma KURAMOTO (1999:48). Assim sendo, definir a clientela-alvo para as modernas instituições a partir de suas necessidades e expectativas é importante para que a empresa possa estabelecer o patamar de serviços que pretende alcançar. Num mercado segmentado como o da economia global, adverte HOROVITZ (1993:21), é preciso atender à diversidade crescente dos clientes, pois quanto maior for o interesse do prestador na interação com o cliente, maior será a necessidade de personalizar seus serviços.

Se as tendências do mercado, prossegue o autor (1993:69), levam o prestador a querer reduzir os preços do serviço, será necessário que esse seja cada vez mais padronizado. Logo, personalização e padronização serão dois fatores decisivos para a qualidade da prestação de serviços.

Sob o ponto de vista de PINE II (1994:126), o aperfeiçoamento contínuo e o incremento tecnológico são a base para o atendimento às expectativas dos consumidores. Considerando os desejos dos consumidores como um “alvo móvel”, o tempo excessivo gasto com possibilidades de acerto pode fazer com que as oportunidades sejam perdidas. Por isso mesmo, a melhor forma de acertar é adiantar-se às vontades do consumidor, desenvolvendo produtos com possibilidades concretas de direcionamento do mercado.

O tratamento diferenciado dedicado ao cliente é prática antiga, surgida nos primórdios da atividade comercial, como lembram CARDOSO e GONÇALVES (2001:38). Todavia, com a consolidação da Revolução Industrial, esse conceito perdeu força para a produção em massa, recuperando o seu poder no cenário da economia global, caracterizada pela presença de mercados extremamente competitivos.

Os serviços de atendimento ao cliente, reconhecidos no Brasil sob a sigla SAC, são hoje prática bastante difundida no universo das organizações públicas e privadas. O SAC aparece como resposta ao entendimento de que o sucesso nos negócios depende da atenção a ser dada às expectativas dos clientes, consenso entre especialistas no assunto.

Partindo da perspectiva de que o atendimento ao cliente – considerado como tudo o que possa auxiliar no fornecimento de produtos e serviços potenciais – deve ser priorizado no contexto da nova economia, MOURA (1999:11) argumenta que há necessidade de serem postos em funcionamento todos os processos necessários para que os clientes possam expor suas expectativas, suas reivindicações e reclamações. Nesse caso, todas as informações, sugestões ou reclamações emanadas do cliente, quando se considera um atendimento de boa qualidade, podem transforma-se em importante subsídio para a oferta de mais e melhores serviços e produtos.

Finalmente é preciso lembrar que os serviços públicos, as organizações que tratam da res publica precisam conhecer e ouvir seus clientes internos e externos, que são o sujeito da ação pública. A função primordial do Estado é gestão da coisa

pública o que implica, portanto, a oferta de serviços de qualidade aos seus

cidadãos.

2 A dimensão política da Qualidade Total

De acordo com COLTRO (1996:04), o modelo de Gestão pela Qualidade Total destacou-se na administração da sociedade ocidental na década final do Século XX, atendendo às demandas de uma economia cada vez mais competitiva.

O modelo gerencial adotado pela administração contemporânea, como lembra ABRÚCIO (1997:21), tem na qualidade dos serviços públicos o seu pressuposto básico. A administração da qualidade total41 _{nasceu na iniciativa}

privada e, ao longo da década de 1980, trouxe modificações quanto à visão quantitativa de avaliar o desempenho de organizações e de seus empregados. Na iniciativa privada, as mudanças se deram com o aumento da concorrência e do nível aspiracional do consumidor. De igual forma, as aspirações dos clientes/cidadãos, por mais e melhores serviços públicos, levaram a administração pública a redefinir seus conceitos e a adaptar-se à abordagem da qualidade total.

A busca pela qualidade e pela segurança de produtos e serviços tornou-se preocupação fundamental dos governos, sujeitando-se, portanto, às vicissitudes políticas do momento, segundo FEIGENBAUM (1994:06).

O PQSP42

trata da elaboração de um sistema eficaz de liderança para uma organização coesa e uniforme, fundamentado na identificação clara dos usuários desses serviços e de suas expectativas quanto aos produtos oferecidos, condições indispensáveis para garantir a qualidade, concebida, como já se disse, como instrumento de modernização da administração pública brasileira. Para tanto, há que se levar em conta não somente a sua dimensão formal – que se refere à competência para produzir e aplicar métodos, técnicas e ferramentas – mas também a sua dimensão política – que diz respeito à competência para projetar e administrar os serviços públicos de acordo com as necessidades dos cidadãos – sob pena de afastar-se cada vez mais do seu verdadeiro significado, que é a gerência da “res pública”. A gestão pela Qualidade é o pressuposto sobre o qual se fundamenta a dimensão política da administração pública em sua expressão mais ampla, que é a formação da cidadania.

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Sobre o papel do Serviço Público na formação da cidadania, é oportuno mencionar o que diz PANCIERI (2001):

O histórico desse resgate abrange a edição da Constituição Federal em 1988, batizada de ´Constituição Cidadã´ porque inclui uma vasta identificação de direitos civis, políticos, econômicos, sociais, culturais, além de um conjunto de garantias individuais e coletivas que reafirmam a necessidade de construção de uma nova relação entre Estado e Sociedade. Neste sentido, há na Constituição, um artigo que determina a obrigatoriedade de o Poder Público oferecer ao cidadão serviços adequados, ou seja, atendam e satisfaçam às suas exigências básicas.

As inúmeras ações que vêm sendo desenvolvidas no âmbito da administração pública desde 1981, privilegiando o atendimento ao cidadão em detrimento de seus processos burocráticos internos, colocam o indivíduo como parte interessada e essencial para o sucesso da gestão pública. Pode-se dizer que o PQSP procura mudar o foco da Administração Pública, atribuindo ao usuário a função de sujeito desses serviços e não de objeto dos mesmos. Essa mudança de perspectiva pode ser identificada nas ações que se destinam a avaliar o desempenho das instituições, que devem inserir a satisfação do cidadão dentre os itens de verificação. A melhoria da gestão pública e a qualidade dos serviços prestados à comunidade teriam que ser, necessariamente, o resultado da parceria entre organizações, servidores e cidadãos.

As ações para a qualidade dos serviços públicos, conforme registro em BRASIL (1997:14), devem estar centradas no perfil do usuário e em suas aspirações, gerando indicadores de desempenho e a necessidade de “fazer certo da primeira vez”, como tarefa essencial das organizações e de seus servidores.

Do ponto de vista conceitual, a forma como a qualidade atua no contexto de uma organização é uma característica do sistema da qualidade total. Tal ponto de vista, expressado por FEIGENBAUM (1994:114), pressupõe que as principais atividades da qualidade são processos contínuos de atuação, começando pelas exigências do consumidor e terminando na satisfação dessas exigências.

A gestão pela qualidade como prática gerencial capaz de transformar o espaço institucional-legal da Administração Pública constitui o fundamento que, insere o PQSP no contexto da reforma do aparelho do Estado. Ao contribuir para o aumento da governança, devido à sua capacidade administrativa e financeira, assegura também a governabilidade do Estado, porque lhe confere maior legitimidade.

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O “Plano Diretor da Reforma do Estado” institui o “Projeto Qualidade e Participação” como o instrumento básico da modernização da gestão pública BRASIL (1997:76). O “Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade” concebe o “Programa de Qualidade na Administração Pública” como um dos fatores fundamentais para a melhoria da qualidade de vida da população (Decreto de 09 de novembro de 1995 - Art. 5º, Anexo II), embora se trate de um programa único que pretende sistematizar as ações da qualidade na Administração Pública.

Ainda de acordo com BRASIL (1997:09), o Programa da Qualidade e Participação na Administração Pública é o principal instrumento de aplicação do Plano Diretor da Reforma do Aparelho do Estado, que se propõe a introduzir os valores e comportamentos preconizados pelo modelo gerencial de administração pública, adotado pelo Governo Brasileiro, orientado pela decisão estratégica da opção pelo cliente-cidadão.

O PQSP, que tem a missão de implantar uma gestão pública voltada para resultados e focada no atendimento às demandas do usuário, é um poderoso

instrumento da cidadania, conduzindo cidadãos e agentes públicos ao exercício prático de uma administração pública participativa, transparente, orientada para resultados e preparada para responder às demandas social.

A superação do modelo burocrático de gestão de produtos e serviços públicos, com a garantia do melhor atendimento às demandas do cidadão, é um dos principais objetivos do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade como diz PANCIERI (2001). Para tanto, o Setor Público precisa se aliar à população para estabelecer melhor nível de qualidade no atendimento, reduzindo as distâncias entre o Estado e seus cidadãos.

A criação do Projeto Padrões de Qualidade do Atendimento ao Cidadão no âmbito do Programa Qualidade no Serviço Público, seria um processo permanente de melhoria da qualidade de atendimento ao cidadão com o objetivo maior de assegurar a implementação e a divulgação de padrões mínimos de qualidade no atendimento prestado pelas organizações públicas federais. Conforme o PQSP, os serviços de atendimento ao cidadão apresentam graus inadequados e heterogêneos de qualidade, o que significa envidar esforços para que os casos isolados de bom atendimento constituam a regra.

Os Padrões de qualidade do atendimento são compromissos públicos

ela presta, conforme estabelece o PQSP. Para tanto, tais compromissos precisam

ser “factíveis e realistas” e perfeitamente adequados à situação real de cada uma das instituições, sem, contudo, gerar falsas expectativas no cidadão.

O PQSP faz menção ao êxito de diversos países europeus no estabelecimento de padrões de qualidade do atendimento ao cidadão, lembrando que o êxito nas iniciativas deriva da disponibilidade de condições para que seus cidadãos avaliem os serviços de atendimento e, dessa forma, possam cobrar do Estado a melhoria dos serviços públicos.

Saber o que o usuário pensa do serviço a ele destinado é condição indispensável para a sobrevivência dos produtos oferecidos. Por isso mesmo, as instituições públicas precisam ouvir seus clientes internos e externos, de vez que se constituem nos “legítimos destinatários da ação pública”, podendo assim, estabelecer mecanismos para a superação de suas expectativas, de acordo com BRASIL (1997:18).

A opção clara e direta pela qualidade do Serviço Público está consignada no Decreto n.o 3.507 de 13.06.2000, Anexo III, que define a obrigatoriedade do estabelecimento de padrões de qualidade do atendimento a todos os órgãos e entidades da Administração Pública Federal direta, indireta e fundacional que atendem diretamente aos cidadãos.

A participação do cidadão é, portanto, uma estratégia essencial na busca da melhoria do atendimento prestado pelo setor público. Para que isso aconteça, é necessário que as organizações públicas estabeleçam canais de comunicação com o público-alvo, de tal forma que esse possa manifestar-se não somente quanto às possíveis deficiências dos padrões de qualidade, mas também no que se refere à definição dos procedimentos para o atendimento das reclamações e sugestões feitas por seus usuários.

Finalmente é preciso lembrar que, até 2010, a excelência em gestão pública deverá ser um valor adquirido e preservado pelas instituições públicas e um valor requerido do serviço público pelo cidadão.

A pesquisa de satisfação do usuário no que diz respeito aos serviços do IBGE é, portanto, uma contribuição, ainda que modesta, ao PQSP, pois identifica alguns parâmetros que podem orientar estudos futuros.

3 Como mensurar a satisfação do cliente

Um modelo que explica as mudanças ocorridas no passado e propõe ações para situações futuras, esse modelo é antes de mais nada gerador de idéias.43

As novas perspectivas de gestão das políticas públicas e de procedimentos gerenciais trazem a necessidade da busca de modernas metodologias e pesquisas que possibilitem mensurar e aferir os níveis de satisfação dos usuários quanto aos serviços prestados pelo poder público. O entendimento de que uma avaliação promovida com seriedade constitui-se em poderoso instrumental para a definição de ações futuras que visem à melhoria da qualidade dos serviços públicos por certo há de proporcionar a necessária adequação das políticas de governo às novas perspectivas.

Segundo SCHMIDT e STRICKLAND (2000:105), a eficiência de uma gestão é obtida com a tomada de decisões adequadas, necessariamente baseadas em informações confiáveis. Considerando as restrições fiscais pelas quais passa a grande maioria dos governos do mundo capitalista ocidental e a conseqüente necessidade de que as decisões sejam efetivas quanto aos serviços prestados, a gestão adequada dos serviços públicos depende do retorno de seus usuários.

Avaliações de satisfação de usuários de serviços públicos é prática recente no universo das organizações. Mesmo em se tratando de países em que é a prestação de contas à população é atividade de rotina, metodologias específicas de pesquisas com esse propósito ainda são incipientes. A mensuração dos níveis de satisfação de usuários é geralmente obtida a partir da avaliação de resultados alcançados por pesquisas de opinião pública, realizadas com finalidades diversas.

É consenso entre os autores que é preciso pensar e elaborar novas formas de avaliação. Mensurar a satisfação de clientes e usuários nos negócios que trabalham a informação como ativo estratégico de suas organizações, na avaliação de CARDOSO e GONÇALVES (2001:58), constitui importante mecanismo para a gestão eficiente e o conseqüente desenvolvimento organizacional.

Para DINSDALE e MARSON (2000:20), pesquisas são uma ferramenta

poderosa não apenas para determinar a satisfação de cidadãos e usuários com os serviços, mas para desenvolver estratégias. Ainda segundo estes autores, as

estratégias para melhoria dos serviços prestados por uma organização são muito

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mais eficientes quando elaboradas com base nas expectativas dos usuários e não pautadas no que os tomadores de decisão entendem como as suas (dos usuários) necessidades.

SCHMIDT e STRICKLAND (2000:111) acrescentam que o objetivo último das

pesquisas de satisfação de usuários é identificar as “lacunas de serviço” entre o que os usuários esperam ou necessitam da organização (expectativas) e o nível de serviço que eles realmente percebem (percepção do serviço).

Tanto na visão de DINSDALE e MARSON (2000:17), quanto na grande maioria dos autores existe ainda uma nítida diferença entre os serviços oferecidos e as expectativas dos usuários quanto aos serviços que gostariam de obter.

Portanto, o entendimento de que o sucesso das organizações está no atendimento às expectativas do usuário vem-se solidificando no interior das organizações contemporâneas. Entretanto, as formas de avaliação quanto aos serviços que os usuários esperam receber e à maneira como esses serviços podem ser disponibilizados ainda tem longo caminho a percorrer.

Ao abordar os benefícios da realização constante de pesquisas de satisfação do usuário, DINSDALE e MARSON (2000:13), referem-se às vantagens da aplicação de questionário padrão. De fato, esse instrumento torna-se muito útil quando permite mensurar questões como: identificação de oportunidades para melhoria dos serviços; alocação mais efetiva de recursos para atender às prioridades dos usuários; desenvolvimento de respostas pró-ativas para equacionar demandas emergentes e avaliação do cumprimento da missão da organização.

SILVA (2002), ao tratar dos aspectos a serem avaliados em pesquisas de satisfação de usuários, identifica a necessidade de se criar instrumentos que possibilitem identificar fatores de risco e de sucesso e – concordando com as preocupações de SCHMIDT e STRICKLAND (2000:111) – que possam mensurar o nível de satisfação do usuário quanto ao que está sendo produzido e o que, de fato, lhe é oferecido.

O que é consenso é que as pesquisas para avaliação da satisfação dos usuários vão se converter em instrumento decisivo para a inserção das organizações contemporâneas nas novas perspectivas de gestão das políticas públicas.