Les hors médias

Communiquer avec le public externe de l’entreprise est le seul moyen de permettre à la cible de connaitre les produits offerts aux consommateurs, pour réussir à faire mémoriser la marque dans l’esprit de la cible visée. La communication relationnelle s’adresse de ce fait à une cible bien déterminée, l’information transmise est donc personnalisée grâce à l’étude de marché menée sur la connaissance des caractéristiques de la cible. De différents moyens de communication hors médias sont exercés par l’entreprise tel que :

 La promotion des ventes : Technique complémentaire à la stratégie de communication commerciale pour provoquer l’acte d’achat dans un temps rapide, selon l’American Marketing association « la promotion des ventes comprend les activités de commercialisation autres que la vente et la publicité. Elle stimule les achats des consommateurs et l’efficacité des distributeurs, comme les présentoirs, les foires, et expositions, les démonstrations, et différents efforts de ventes non répétitifs qui se placent en dehors de sa perspective de routine

»². On distingue quatre cibles et de nombreux objectifs de promotion des ventes :

 Le consommateur : Par les moyens de promotion, l’entreprise cherche en premier lieu à

 Le vendeur : Avec les moyens de promotion, l’entreprise réussie à motiver les vendeurs en proposant des prix raisonnables afin de l’encourager à passer sa commande. Il y a une certaine combinaison entre le vendeur et le distributeur dans la stimulation de la vente.

1 Marie-Hélène WESTPHALEN, Op-cit, p 117.

2Christian MICHON Et Autres, Op-cit, p359.

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 Prescripteur : Par le biais de la promotion, l’entreprise tente de conquérir le prescripteur en l’incitant à essayer le produit puis de l’utiliser plus souvent par la suite.

 Le marketing direct :

C’est un moyen de communication commerciale, il n’utilise pas uniquement un seul moyen ou technique mais il fait appel à plusieurs médias qui ensuite exigent une interaction entre l’entreprise et ses clients.

« Le marketing direct est aujourd’hui l’un des principaux outils de communication différent de la vente directe qui consiste à adresser directement à un client potentiel une offre commercial, il trouve avec le développement du commerce électronique un nouveau champ d’application. Il met les nouveau outils de communication, plus puissants, au service de la relation directe avec le consommateur / client, ce qui a toujours constitué l’un de ses traits distinctifs. »¹.

 La promotion sur les lieux de vente :

Un autre moyen de la communication commerciale, elle favorise toutes occasions où la communication règne dans l’objectif de s’approcher de plus près des clients. Elle consiste à établir un contact direct avec le consommateur dans des surfaces de vente, où l’entreprise veille à convaincre le public de la qualité de son produit et incite ce dernier à passer à l’acte d’achat. L’entreprise qualifie ce moyen de bénéfique car elle lui permet de tisser des relations de confiance avec son entourage.

2.2 Les formes de la communication commerciale

On en distingue deux (02) formes : 2.2.1 La communication de marque :

La communication se montre essentielle quant au lancement d’une marque,

l’entreprise est dans l’obligation de faire connaitre sa marque par l’intermédiaire de différents moyens de communication. L’objectif est d’assurer l’interprétation positive de l’image de la marque, elle tend à combiner l’image voulue de l’image perçue.

« Deux fonctions essentielles sont attendues d’une marque : d’une part qu’elle rassure l’acheteur, en cautionnant le nouveau produit, d’autre part qu’elle permet de comprendre qu’il s’agit d’une nouvelle innovation, avec de nouvelles promesses »².

1 Christian MICHON et Autres, Op-cit, p292.

2 Philippe MALAVAL et Autres, PENTACOM, ^3ème Edition, PEARSON, paris, 2012, p305.

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Les deux fonctions de la communication de marque : peuvent être représentée à travers le schéma ci-dessous :

Figure n°05 : les Fonctions fondamentales de la communication de l’entreprise.

Source : Philippe MALAVAL, Jean-Marc DECAUDIN et autres, PENTACOM, 3^éme Edition, édition PEARSON, Paris, 2012, P318.

Comme il nous est indiqué dans la figure ci-dessus, on en distingue deux fonctions fondamentales de la communication de marque au sein de l’entreprise, qu’on peut expliquer comme suite :

a. Elaborer le positionnement :

L’entreprise se voit dans l’obligation d’apporter une touche personnelle pour se démarqué de ses concurrents en proposant un fondement particulier ou une suggestion spéciale sur le marché en matière de qualité, du prix, design...etc., pour que la cible constate une certaine diversification entre le produit désigné et celui des produits du même secteur d’activité, permettant ainsi à l’entreprise de se positionner favorablement aux objectifs tracés.

« Le positionnement, en établissant une place précise à la marque dans l’esprit des clients, la différencie des concurrents cependant qu’elle apporte une « valeur ajoutée » au produit qu’elle désigne »¹.

b. Permettre la capitalisation des actions :

Les identifications visuelle représentent l’un des moyens qui permettent l’enregistrement de la marque dans la mémoire des clients et des consommateurs, ce qui facilite l’augmentation du taux de perfection de la marque dans l’espace, soi dans une région

1 Philippe MALAVAL, et Autres, Op cit, p318.

Fonction positionnement (Différenciation versus)

Fonction capitalisation

(Précédents produits,

Marque

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ou dans une zone géographique ; et dans le temps, sachant que le produit et/ou le service, ont une durée de vie bien déterminée.

« Afin de faciliter le repérage de l’offre de l’entreprise par le client, différents moyens peuvent être utilisées tels que la communication dans les médias et le recours à une signalétique identifiable du packaging aux véhicules de livraison »¹.