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A partir da propagação do conteúdo personalizado nas mídias sociais, utilizando o marketing digital, notou-se a necessidade de alavancar o alcance desse conteúdo postado ao público-alvo, e uma das estratégias de marketing que podem ser utilizadas para isso é o marketing de influência.

Segundo Sammis et al. (2016, p.7) o Marketing de Influência “é a arte e a ciência de envolver as pessoas que são influentes on-line para compartilhar marcas

e mensagens com seus públicos na forma de conteúdo patrocinado”. Desse modo pode-se entender que o Marketing de Influência se dá ao criar uma relação de associação da marca a um determinado influenciador, que pode ser uma celebridade ou um influenciador, que utiliza o meio digital para propagar a marca e atingir um número maior de potenciais consumidores.

Na concepção de Williamson (2016), existe uma modalidade de marketing que trata especificamente de relação entre marcas e produtores de conteúdo, nomeada por influencer marketing ou marketing de influência:

É o marketing que identifica e ativa indivíduos que podem influenciar a preferência de marca, decisões de compra e lealdade da população em geral. Nas plataformas sociais, o termo descreve o processo pelo qual companhias recompensam celebridades, estrelas das mídias sociais e especialistas da indústria para criar conteúdos em prol das marcas ou gerar endosso (WILLIAMSON, 2016).

Para Santos, Silva e Santos (2016) o marketing de influência é realizado através de uma personalidade influente que induz seus seguidores ao ato de compra, através das mídias digitais e de seu prestígio, divulgando marcas e produtos em troca de uma compensação.

Diante desses conceitos, pode-se notar, que o marketing de influência, ferramenta que surgiu com a ascensão das redes sociais, mesmo sendo uma prática recente, tem raízes nas relações públicas e no marketing tradicional, quando, por exemplo, os agentes enviavam produtos em lançamento para editores, com o objetivo de ser contemplado com uma matéria, publicada em revista, falando de seu produto, o que se assemelha às ações de marcas com os influenciadores no presente (SAMMIS et al., 2016).

Diante das estratégias, já citadas, faz-se necessário entender a definição de Influenciador Digital e a sua forma de atuação no marketing digital.

Segundo Montelatto (2015) um influenciador é uma pessoa que consegue influenciar sua audiência, usando de sua reputação adquirida através de blogs, sites ou redes sociais, a praticar determinada ação, seja comprar, ir a um evento, ou experimentar determinado serviço. Desse modo, pode-se presumir que atuação correta de um influenciador digital impulsiona o crescimento de uma marca, diante de seu público-alvo, entretanto, quando sua estratégia de atuação não for eficaz diante do público-alvo, pode ocasionar um desgaste social dessa marca.

Segundo Karhawi (2017), o termo “influenciador digital” recebeu atenção especial, sobretudo pela cobertura feita pelos meios de comunicação, a partir do ano

de 2015. A autora afirma que houve um impulsionamento das discussões, uma vez que o que antes eram “apenas” blogueiros e vlogueiros e afins passaram a serem denominados como influenciadores digitais e Youtubers, respectivamente. Desse modo, para ela, influenciadores são aqueles que “(...) têm algum poder no processo de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em circulação; poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em suas redes”. (KARHAWI, 2017)

Para Araújo (2009), os influenciadores são de formadores de opinião que:

[…] influenciam contingentes de pessoas, que levam as massas a concordar com uma dada opinião ou a consumir determinado produto, assistir determinado espetáculo, ler determinada revista ou jornal. Daí que determinadas celebridades cobram caro para associar seu nome, sua voz, seu rosto a um determinado banco, a uma mineradora, a uma fábrica de automóveis ou a uma marca de roupa.

Diante dos tipos de influenciadores presentes no mundo digital, a ferramenta “Traackr”, aplicativo digital que avalia as métricas de influência social, define que há pelo menos dez tipos de influenciadores no mundo digital. Sendo eles, a celebridade, a autoridade, o conector, aquele cujo nome é uma espécie de marca, o analista, o ativista, o expert, o insider, o disruptivo e o jornalista (apud MONTELATTO, 2015).

Já a plataforma digital YOUPIX (2017) classifica os influenciadores em 7 tipos diferentes com base na análise de 3 fatores:

a) Alcance

Possuir um grande número de seguidores como audiência;

b) Ressonância

Gerar repercussão e tem capacidade de engajamento junto a audiência;

c) Relevância

Ter sinergia com os assuntos ou valores das marcas

Segundo o YOUPIX (2017) os 7 tipos são:

a) Top Celeb

São pessoas famosas nativas ou não nativas digitais, sem sinergia com o tema ou objetivos da empresa. A grande audiência desse tipo de celebridade é ideal para ajudar a sua marca a falar com um grande número de pessoas ao mesmo tempo;

b) Fit Celeb

São pessoas famosas nativas ou não nativas digitais, com relevância e sinergia com os assuntos da marca. Encontrar uma celebridade que tenha sinergia total com os assuntos da marca representa uma chance para chegar em grandes audiências e convertê-las em clientes. Porém, esse tipo de influenciador, por seu tamanho, exige uma remuneração alta por parte das marcas. E quanto maior a audiência, mais difícil de criar uma relação emocional entre marca e consumidor;

c) Autoridade

Alguém respeitado dentro de determinado segmento ou região, tem enorme ressonância e sinergia com tema ou objetivos da marca. Sua audiência costuma ser influente também. O influenciador que é especialista em determinado tema ou região, por ter uma proximidade grande com a comunidade de interessados e falar com eles a partir de uma linguagem especializada, ajuda a empresa a trabalhar a percepção sobre a marca e também a converter usuários em clientes em uma escala menor. Sua aprovação é o seu maior ativo;

d) Ecossistema

Pequenos influenciadores que juntos podem influenciar uma grande audiência de um determinado assunto. O que diferencia o tipo “Ecossistema” do tipo “Autoridade” é o seu poder de repercussão. São importantes dentro de uma estratégia de onipresença de marca, o que pode ajudar a construir melhor o posicionamento dela;

e) TrendSetter

Pessoas que são experts em seus campos de atuação e respeitados por serem os primeiros a adotarem novidades e tecnologias ou defensores de um tema ou causa. Reconhecidos por estarem conectados ao novo ou por serem líderes de causas e discussões, tem uma respeitabilidade muito alta, o que contribui para trabalhos focados em posicionamento da marca. O que diferencia o TrendSetter da Autoridade são os valores e tema a serem trabalhados pela marca;

f) Jornalistas

Trabalha na mídia tradicional e tem um alcance grande por conta disso, pode ou não ter relevância direta com o tema. Trazem consigo a enorme audiência dos veículos onde trabalham, por isso contribuem para ações de reconhecimento de marca. Mas como podem cobrir assuntos variados, seu poder de repercussão e a sinergia com o assunto não são altos;

g) Público Interno

São os funcionários da própria empresa, micro influenciadores da marca. São excelentes para ajudar a humanizar a marca e divulgar a cultura e valores da empresa. Dependendo do tamanho da empresa, podem ajudar também no reconhecimento da marca pelo público.

Desta forma, cada tipo de influenciador atende à objetivos de comunicação específicos das marcas, sendo necessário avaliar qual melhor resultado dentro da estratégia de relacionamento e campanha.

Diante do exposto, a influência dessas tem início na relação de identificação do seu público alvo com o conteúdo produzido pelo influenciador. Desse modo, quando uma empresa seleciona um influenciador para divulgar sua marca no mercado, deve estar ciente sobre o histórico de conteúdo produzido, pelo mesmo, e a relevância de sua influência para o público-alvo da empresa.

Enge (2012) sugere quatro maneiras de utilizar da influência do digital influencer para divulgar determinado produto ou marca, como descrito abaixo:

a) Dedicar tempo escrevendo um post, ou artigo de blog, sobre o produto ou marca que está divulgando.

b) Compartilhar informações sobre o produto ou marca em suas contas de mídia social;

c) Solicitar ou permitir a hospedagem de um artigo do produto ou marca no blog profissional do influenciador

d) Ou a combinação das opções anteriores (n.p.)

Quando se fala de compartilhamento de informações sobre produtos ou marca, no Instagram, mídia social abordada nesse estudo e tida como principal meio onde os influenciadores digitais atuam, chama-se esse tipo de publicidade como propaganda patrocinada. Esse tipo de propaganda segue o princípio do endorsement, ou seja, agregar valor ao produto que se vale da influência de um grupo de referência com o qual o consumidor- alvo se identifique ou almeje ser (PEREIRA,2014).

Dentre os tipos de influenciadores já relacionados, geralmente são utilizadas celebridades, ou, segundo a definição do YOUPIX (2017), Top Celeb, para fazer propaganda patrocinada, pois trata-se de um grupo de referências para

formação geral ou específica de valores, atitude ou comportamento dos indivíduos que se identificam com esse tipo de influenciador, ditando lhes certo padrão (PEREIRA, 2014).

Shirky (2011) explica muito a eclosão e o burburinho em torno dos influenciadores digitais: “(...) um choque da inclusão de amadores como produtores” (Shirky, 2011, p. 50). Ademais, ao surgimento de personagens comuns como formadores de opinião no ambiente digital, soma-se a máxima de que qualquer usuário conectado é um potencial produtor de conteúdo. Assim, obtêm-se a equação de usuários comuns com possibilidade de se tornarem atores/personagens de destaque nas áreas de atuação de suas especialidades.

Na maioria das vezes, os influenciadores digitais são pessoas que saíram do anonimato e tornaram-se famosos nas redes sociais, consolidando seus nomes se tornando referência quando o assunto é divulgação.

O processo de consolidação de seus nomes passa por diversas etapas, entre elas, a de formação da empatia e identificação dos seus seguidores com o perfil das postagens realizadas por esses influenciadores digitais. Existem inúmeras plataformas utilizadas por esses influenciadores, para a realização das postagens digitais, onde algumas delas são os blogs e as plataformas de mídia digital já citados neste trabalho.