Il y a ta n tô t 5 0 0 ans qüe L oèche s ’est fait connaître g râce à ses eaux chaudes et salutaires. La station accueillit des m alades et des conva lescents avant de séduire les to u ristes. Différents établissem ents offraient des services p ro p o rtio n nés à leurs m oyens. Ainsi, au XIXe siècle, la station abritait-elle un H ôpital des pauvres, qui deviendra plus tard un établissem ent de bains populaires (Volksheilbad). Des centres de cure plus prestigieux se dév elo p p èren t au cours du siècle passé et dans la prem ière partie de l’actuel. Le d é v elo p p em en t médical culm ina avec la construction, en 1 9 5 9 -1 9 6 0 , de la clinique de rhu m atologie et de réhabilitation. Les
infrastructures strictem ent touris tiques so n t plus récentes: elles on t atteint un aboutissem ent provisoire avec la m ise sous toit en 1 9 9 3 des th erm es de Saint-Laurent. L oèche- les-Bains est désorm ais, et sans doute possible, la p rem ière station th erm ale des Alpes.
Daniel M ontani, nouveau directeur de l’office du tourism e, p e n se que la station souffre en co re, au p rès de la clientèle jeune, d ’une im age un peu bourgeoise. Il esp è re bien, grâce aux p ro ch ain es c am p ag n es de publicité, corriger cette im age, et p ersu ad er les jeunes de venir s ’éclater sur les pistes et dans les no m breuses piscines d e Loèche. Form é au m arketing, Daniel
Thomas Andenmatten
tani a le te m p é ra m e n t du vendeur. «On a é n o rm é m e n t investi à Loèche-les-Bains, relève-t-il. D é sorm ais, il faut faire valoir nos atouts avec originalité et avec force.»
N ou veau sty le?
Daniel M ontani ne so n g e p as une seco n d e à critiquer le travail réalisé p a r so n prédécesseur, Jo s e p h Z enhäusern. Celui-ci a eu p o u r tâch e principale de stimuler les investissem ents, de p e rsu ad er les collectivités d ’équiper la station. Il a réussi d an s so n entreprise. D ésor m ais, il s ’agit de vendre!
Les vertus de la publicité? Daniel M ontani y croit absolum ent. Mais il prévient: il faut fra p p e r fort si l’on veut être entendu; et surtout, il faut o ser se d ém arq u er des autres p a r un style agressif e t délibérém ent original.
Les co m m erçan ts suivront-ils le nouveau directeur? Celui-ci a pris ses précautions e n associant large m en t les a g en ts touristiques à sa réflexion. Il a constitué un groupe de travail élargi qui a planché sur la future im age de la station et les su p p o rts publicitaires.
O n va donc c h an g er le logo de Loèche-les-Bains. Selon Daniel M ontani, le nouveau logo devrait pouvoir être décliné de différentes m an ières afin de pouvoir être ré a p p ro p rié p a r les différents acteurs touristiques de Loèche. Ainsi, c h a cun contribuera à diffuser l'im age de la station to u t en ayant la possi bilité de singulariser son offre. Daniel M ontani explique avec conviction q u ’o n n e p eu t plus, dans une m êm e station, disperser les efforts prom otionnels. Il faut c o n cen trer tous les efforts p o u r prom ouvoir une seule im age. Si on parvient à vendre Loèche, tous les acteurs économ iques locaux en
tireront profit, quelle que soit leur activité.
Il faudra d o n c constituer un pool publicitaire. C haque com m erçan t sera invité à y participer. C e qui revient à dire q u ’o n limitera les volum es publicitaires individuels p o u r favoriser la publicité générale. C ’est une petite révolution dans un pays traditionnellem ent individua liste. Mais Daniel M ontani est opti miste: «Nos gens sont fonceurs; ils ont envie de réussir et sont d ’accord de p ren d re des risques calculés».
S elon le nouveau p a tro n du to u risme, Loèche-les-Bains doit jouer à fond la carte du therm alism e, d om aine dans lequel elle fait figure de leader suisse. Encore faut-il g o m m e r l’im age un p eu m édicale de la station, faire valoir le sp o rt et le bien-être plutôt que la cure. Phi losophie générale: o n vient à Loèche-les-Bains p o u r rester en form e, plutôt que p o u r retrouver une san té com prom ise.
Il est vrai que depuis une dizaine d ’a n n é e s toutes les stations th e r m ales te n te n t le m êm e pari avec des succès divers. Mais Loèche-les- Bains paraît bien placée p o u r réus sir si on considère son riche équi p e m e n t sportif d ’hiver et d ’été. D ’ailleurs, n'est-elle p as déjà instal lée dans le succès? Elle enregistre les meilleurs taux d ’o ccupation en Valais!
P arco u ran t ce jour-là l'une des p a s serelles de verre qui conduisent du g arag e souterrain aux salles de sport, j ’en ten d s retentir l’écho d 'u n e fiévreuse activité dans le d e r nier étag e de l’im p o san t édifice: les d écathloniens ro m an d s s ’y tro u vent à l’en traîn em en t.
Du coup, la p ercep tio n que l'on avait de la station therm ale, tra n quille e t p resq u e p é p è re , se trouve ch ah u tée. En réalité, depuis la construction de son cen tre multi- sport, L oèche est aussi le lieu de rendez-vous de sportifs d ’élite de Suisse ou d e l’étranger.
Bien q u ’il n ’occu p e q u ’une surface de terrain relativem ent m odeste, le nouveau centre est un eldorado
p o u r ceux qui pratiquent un sp o rt en salle. T ouristes et sportifs vien n en t s ’y d éten d re et s ’y entraîner. O n y pratique le squash et le b ad m inton, le patinage, mais aussi le fitness et la m usculation.
Situé à l’e n tré e de la station, près de la Dala, le centre sportif inscrit à merveille son architecture co m p acte et légère, grâce au grandes surfaces vitrées, sur le vaste fond rocheux de la G em m i.
U n e autre im a ge d e la station
Le centre sportif ajoute indiscuta b lem ent une nouvelle im age à la station. Ju sq u ’ici, o n pen sait esse n
tiellem ent établissem ents de bain et de cure, grands hôtels confortables destinés à accueillir un public d ’âge m ûr. Le cen tre sportif attire au contraire une clientèle jeune; il contribue à renouveler l’im age de la station, p e n se Ueli H âsler, direc teur des lieux
P our les sportifs, l'offre de Loèche- les-Bains est particulièrem ent riche puisqu’elle p e rm e t d e com biner l’en traîn em en t physique avec les joies du ski ou des bains.
Les touristes vont-ils se sentir bous culés p a r les nouveaux venus? Ueli H âsler ne le croit p as du tout. Il est agréable p o u r chacun de retrouver dans un lieu de vacances une p o p u lation diversifiée, où les différentes classes d ’âge so n t rep résen tées. Au d em eu ran t, les installations p e r m e tte n t d ’accueillir tous les a m a teurs. Ainsi voit-on défiler sur la glace de paisibles patineurs, des hockeyeurs, et des c h am p io n s à l'entraînem ent.
S a u f le s q u a s h ...
Les sportifs d'élite suisses totalisent environ 1 0 0 0 nuitées p a r a n n é e d ans la station haut-valaisanne, au titre des stages d ’en traîn em en t. Ils so n t fréq u em m en t acco m p ag n és p a r le nouveau directeur sportif de la station, Jean -P ierre Egger. Les clubs, fédérations et athlètes a p p ré c ie n t m anifestem ent les ins tallations de Loèche-les-Bains ainsi que la diversité de so n offre. Mais le cen tre sportif accueille surtout un très grand n o m b re d e touristes. Eux aussi sont contents. Seul regret plusieurs fois énoncé: le m anque de courts de tennis. O n croyait que le squash susciterait un plus grand e n g o u e m e n t dans le public, tandis q u 'o n a sous-estim é l'attach em en t du public au tennis. Selon Ueli H âsler, c ’est dans le dom aine du tennis que la station devra te n te r de c o m p léter son équipem ent. Cela dit, p eu de stations déploient à l’h eure actuelle u n e offre aussi large.
B ettin a M utter